產(chǎn)品之變：流星康拜恩

2005年10月，“2006年科龍的產(chǎn)銷目標(biāo)是：冰箱450萬臺，空調(diào)300萬套”，在科龍新任總裁、原海信空調(diào)公司總經(jīng)理湯業(yè)國中氣十足的話語聲中，跨入海信時代的科龍電器面對全國正式公布了新科龍的施政綱領(lǐng)以及營銷戰(zhàn)略。這是科龍電器在海信入主之后，首次召開的營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品推介會。臺下，來自全國各地的經(jīng)銷商、供應(yīng)商以及媒體人士，顯然想盡可能多地發(fā)現(xiàn)一些什么話語外的信息，眼睛在四處巡視著什么?？粗赃叞l(fā)布的2006年新產(chǎn)品展臺，有人似乎在猜想著什么：展臺上，囊括了“科龍”、“容聲”、“華寶”三大品牌的數(shù)十款產(chǎn)品，然而，還是有明顯的不同的，顧雛軍入主科龍后創(chuàng)立的“康拜恩”品牌已經(jīng)悄然不見了。

對于善于揣摩弦外之音的中國人來說，這無疑是一個極強的信號。會后，有媒體記者便迫不及待地問從事會務(wù)工作的科龍整合傳播部人士了，答案也很快就上報了：科龍會逐步收縮康拜恩品牌，有可能會另外租給其他企業(yè)，或者選擇令其慢慢退出市場。

大凡企業(yè)重組，人事更迭，每一位新領(lǐng)導(dǎo)上臺，總會出臺一些新的規(guī)章制度或?qū)嵤┬碌呐e措?！靶鹿偕先稳鸦稹?，也就是這個道理。而新政伊始，以前領(lǐng)導(dǎo)的一些烙印大致也會隨之消失，淡出歷史的舞臺?？蛋荻魉坪蹙褪侨绱?，科龍的顧雛軍時代結(jié)束了，老顧一手打造的康拜恩也將終結(jié)其“COM-BINE聯(lián)合收割機”的使命。

但是，對康拜恩做一番探討，對科龍這樣一個實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，自有它的特殊意義。可以說，康拜恩是科龍產(chǎn)品中的一個變種，又是曾經(jīng)攪得國內(nèi)白電市場風(fēng)生水起的一個品牌，對于顧氏科龍來說，更有特殊意義的是，它是顧雛軍養(yǎng)大的孩子，康拜恩的沉浮，從某種意義上就可以看做是顧雛軍本人的影像，是顧雛軍的性格的一個縮影。

為什么這么說？請看——

康拜恩作為特制低價的品牌，專門走農(nóng)村包圍城市的道路，在其他品牌還紛紛在血拼一線市場的時候，大力開辟三四級市場，這一特立獨行的舉措，反映的正是顧雛軍本人獨特而敏銳的視角、對產(chǎn)業(yè)、時勢的超常把握能力；

推出康拜恩這一新品牌，對“科龍多品牌戰(zhàn)略很難成功”的專家嗤之以鼻，不是縮短戰(zhàn)線，而是繼續(xù)拓寬品牌，且不為輿論左右，反映的正是顧雛軍不按常理出牌的思維方式；

在康拜恩銷量蒸蒸日上的時候，推出限價政策，堅定地對違反政策的經(jīng)銷商嚴(yán)厲罰款，以求最大限度、最快速的喚醒三四級市場，反映了顧雛軍理想化的精神世界，正是在這種理想主義的指引下，顧雛軍為打造一個家電帝國夢，收購了西泠、齊洛瓦等眾多冰箱生產(chǎn)線，還一并想將客車業(yè)也做進世界主流……

康拜恩輝煌時刻的曇花一現(xiàn)，也正像顧雛軍本人的產(chǎn)業(yè)軌跡。猶如一顆流星劃過天際；康拜恩也許將成為中國家電品牌的往日一頁，顧雛軍本人也必將成為中國企業(yè)史上的一個符號。

只是，一頁翻過去了，就不會再來，通過康拜恩，來審視顧雛軍，“存在即合理”，哪些是可供借鑒的，哪些是應(yīng)該引以為戒的。

康拜恩是2003年推出的一個全新的低端白電品牌。也就是這一年，國內(nèi)所有的白電品牌，從那些雜牌廠子，到海爾、新飛、美菱等知名品牌，無一不感覺到了這個新生兒對它們的強勁威脅。

“日子不好過了”，有人這樣感嘆，有人隨聲附和，仿佛遍地夕陽下，已經(jīng)是哀鴻遍野了。

這是有原因的，就以康拜恩冰箱為例，在２００３年極短的時間內(nèi)，康拜恩冰箱的銷量便一路攀升到了100萬臺，位列全國單品牌銷量第五名，不飛則已，一飛沖天。當(dāng)時科龍主管國內(nèi)營銷的副總裁嚴(yán)友松信心十足，放出了要在第二年將康拜恩做成國內(nèi)冰箱新“四大家族”的豪言。

康拜恩如此大的威力，讓與科龍同在順德的競爭對手——某著名家電企業(yè)老總都?xì)J佩不已。然而，許多科龍人，尤其一線市場上的營銷人員，在提起康拜恩的時候，總愛說：“這是老顧自己養(yǎng)的親兒子?！边@樣的說辭甚至運用到了開發(fā)康拜恩新網(wǎng)點的業(yè)務(wù)當(dāng)中，老顧的親兒子，自然前途無量唄！據(jù)說這一招歪打正著，對說服經(jīng)銷商也很管用。

顧雛軍的私心，也就來源于：這樣一個橫空出世的品牌，運用科龍的生產(chǎn)線生產(chǎn)出來，所有權(quán)卻屬于格林柯爾。甚至有人廣為嚷嚷：科龍在使用康拜恩品牌時，每賣出1臺，需要向格林柯爾交納50元的授權(quán)費。一時間媒體紛紛轉(zhuǎn)載，也不管出處在何方，證據(jù)是否確鑿！

情況一直在撲朔迷離中，但一經(jīng)傳媒言之鑿鑿的評判，５０元的授權(quán)費便似乎是已經(jīng)板上釘釘?shù)氖虑榱耍@也成了網(wǎng)上論壇中、帖子中網(wǎng)民罵顧雛軍的一大罪狀。

更有意思的是，一直伴隨著對顧雛軍的質(zhì)疑走過來的科龍，在時隔近兩年，被證監(jiān)會調(diào)查，資金鏈斷裂陷入危機之后，科龍發(fā)生的三位天價獨董辭職鬧劇，又一次有意無意地讓人們將目光引向了康拜恩。2005年7月8日，科龍的三位獨立董事發(fā)布辭呈，言辭激烈地表達了辭職的理由：就任期間，科龍屢屢未能及時提供工作所需之資料或?qū)λ嵋庖娮鞒鲞m當(dāng)回應(yīng)，所以感到公司并沒有給予應(yīng)有的配合及支持。他們還在公告中提到：科龍對關(guān)聯(lián)交易未給予合理關(guān)注，如“康拜恩”品牌的問題遲遲尚未解決。

三位獨董的話語，讓人們本已舒緩的神經(jīng)又一次興奮起來，“康拜恩”品牌的問題遲遲尚未解決？是什么問題呢？顧雛軍究竟賦予了康拜恩品牌怎樣的話語權(quán)？這段時間，輿論沒有就此問題掀起波瀾（主要是由于沒有新鮮的料可報），但在談?wù)擃欕r軍的問題時，有關(guān)康拜恩的品牌使用費已經(jīng)被列入其罪狀之一了。

但隨即，科龍相關(guān)人士以董事會名義正式回應(yīng)稱：公司并不完全同意獨立董事于辭呈中表達的辭職原因?！翱蛋荻鳌鄙虡?biāo)為公司關(guān)聯(lián)公司格林柯爾制冷劑(中國)有限公司所擁有，格林柯爾允許公司及其屬下子公司無償使用“康拜恩”商標(biāo)。公司已經(jīng)就上述事件致函獨立董事。雖然公司與獨立董事在意見上存在分歧，但公司認(rèn)為，獨立董事關(guān)于“康拜恩”品牌遲遲未解決的說法不適當(dāng)。

“我向來是不憚以最壞的惡意來揣測中國人的?！濒斞冈盟涞墓P觸寫下這樣的名言。對“康拜恩”品牌的使用，既然是科龍電器三名天價獨董辭職時和科龍高管們爭議的焦點，在結(jié)果尚未出來之前，就應(yīng)該在這５０元品牌使用費前打上一個大大的問號，但事實卻并非如此。

那么，顧雛軍是不是有私心？平心而論，依筆者在科龍的所見所聞，是有的，而且還很重。

比如向售后網(wǎng)絡(luò)收取格林柯爾制冷劑專利加盟費。就康拜恩問題上，強力重磅在營銷渠道中推行康拜恩，不可避免地擠占了容聲、科龍的部分渠道，一段時間以來，出現(xiàn)了康拜恩量漲、容聲量則下落的局面。雖然很快意識到了這一點，又急忙要求營銷隊伍將容聲、康拜恩分渠道操作，但已經(jīng)引起了許多營銷人員的不滿，“康拜恩是老顧的親兒子”這樣的話就是在這時候流傳出來的。

但康拜恩上市之初，就幾乎以橫掃低端之勢，打擊了幾乎所有的低端品牌。讓我們來看看顧雛軍是怎么做的，由此，也給顧雛軍在科龍的“親兒子”勾畫出一個輪廓。

前瞻眼光

在國內(nèi)許多人、包括許多專家在內(nèi)，都認(rèn)為冰箱業(yè)已跨入夕陽產(chǎn)業(yè)，顧雛軍卻不這么認(rèn)為。他已經(jīng)超前地看到了中國最廣闊的城鎮(zhèn)市場潛在的需求。他曾經(jīng)掰著指頭，給人算過這樣一筆賬：“在中國的城鎮(zhèn)市場，目前擁有電冰箱的家庭保守以1億臺來計算的話，電冰箱的正常使用壽命以10年來計，到2020年，這些冰箱全部要更新?lián)Q代，所以僅冰箱換購需求，至少會帶來1億臺的市場容量，排除超壽命運行等因素，僅以3000萬臺的換購需求來計。另外，目前中國農(nóng)村家庭冰箱普及率只有15％左右，若中國農(nóng)村家庭按2億戶計，要在2020年基本普及電冰箱，將新購冰箱1.7億臺，加上約3000萬臺的換購需求，農(nóng)村冰箱市場需求將在2億臺以上，從現(xiàn)在開始每年平均算來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場平均每年的冰箱需求量將超過1000萬臺?！?/p>

這些，都是建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場持續(xù)穩(wěn)定、發(fā)展的基礎(chǔ)上的。而顧雛軍也敏銳地預(yù)感到，十六大報告提出要在2010年實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會、經(jīng)濟翻兩番的目標(biāo)之后，農(nóng)村經(jīng)濟有望全面振興。作為小康社會的重要標(biāo)志之一，電冰箱等大家電將在農(nóng)村實現(xiàn)普及，“小康冰箱”將為冰箱業(yè)帶來2億臺-3億臺的市場機遇。

對廣闊的農(nóng)村市場，顧雛軍的把握能力非常之強，他說：“農(nóng)村市場是中國最重要的市場。隨著2004年中央一號文件的出臺，‘促進農(nóng)民增收問題成為重中之重。農(nóng)民收入不斷增加，農(nóng)村稅制改革，農(nóng)村電網(wǎng)改造的進行，白電市場必將啟動，相信不用五年時間農(nóng)村冰箱銷量就可以達到1000萬臺?！?/p>

因此，率先啟動2億臺的農(nóng)村市場，成為顧雛軍打造世界冰箱帝國的關(guān)鍵步驟之一。

渠道掌控：開發(fā)縣級批發(fā)商

在此之前，通行于國內(nèi)的傳統(tǒng)的冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是：冰箱從出廠開始，途中要經(jīng)過省級、地級、縣級批發(fā)商的層層批發(fā)，才能到達鄉(xiāng)、鎮(zhèn)零售商場。一般來講，每增加一個批發(fā)環(huán)節(jié)，冰箱售價就要提高5-8％。而如果由廠家直接向縣級批發(fā)商供貨，就可減去省批、地批的中間環(huán)節(jié)，成本可降低10％以上。

精于成本控制的顧雛軍自然會選擇縣批這條道路，把最超值的產(chǎn)品奉獻給消費者，而不是向市場推出低質(zhì)的低價產(chǎn)品。他對康拜恩冰箱的基本理念，本來就是要做中國最實惠的冰箱。

很快，顧雛軍就在科龍國內(nèi)營銷系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布了康拜恩走縣級批發(fā)商、經(jīng)銷商開發(fā)路徑的指導(dǎo)思路：

“開發(fā)縣級批發(fā)商，尤其是康拜恩冰箱的縣級批發(fā)商，是做好縣級市場的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，我們要求在選取縣級批發(fā)商時盡量選擇當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商。公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是先將康拜恩渠道網(wǎng)絡(luò)做好，將康拜恩的量做上去，利用低價位冰箱喚醒農(nóng)村冰箱市場。在長期戰(zhàn)略中，我們也有利用康拜恩渠道把公司空調(diào)、小家電以及以后準(zhǔn)備生產(chǎn)的洗衣機、彩電等產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的設(shè)想。

我們的人員在開發(fā)康拜恩網(wǎng)絡(luò)時，總想找白電經(jīng)銷商，往往碰到許多問題。因為白電經(jīng)銷商的經(jīng)營思路是追求200元左右的單臺高額利潤，決定了其注定是牟取暴利，如果沒有預(yù)期的單臺高額利潤，他們就相互殺價，打擊對手。而這種思路與康拜恩走量的思路是沖突的。如：有些地方出現(xiàn)層架式冰箱滯銷，抽屜式冰箱熱銷的現(xiàn)象，許多人反映層架式冰箱不如抽屜式冰箱有市場，而事實并不是這樣。抽屜式冰箱利潤高，而層架式冰箱利潤低，經(jīng)銷商有意推抽屜式而壓制層架式，這是白電經(jīng)銷商一貫追求單臺高額利潤的經(jīng)營思路造成的。而黑電經(jīng)銷商則不同，由于黑電單臺利潤率低，他們往往是通過走量來實現(xiàn)利潤的。黑電的單臺利潤40元左右，而我們的康拜恩冰箱利潤可以達到其兩倍，所以，我們的康拜恩冰箱網(wǎng)絡(luò)更適合做進黑電，而不是白電。鼓勵大家走黑電系統(tǒng)，全面打入黑電網(wǎng)絡(luò)。

在實際操作過程中，許多縣級經(jīng)銷商在經(jīng)營理念、管理方法等方面有很多欠缺，大家要有‘培養(yǎng)縣級經(jīng)銷商的思路，培訓(xùn)經(jīng)銷商，做經(jīng)銷商的老師，幫助經(jīng)銷商規(guī)范管理，提高業(yè)績。作為科龍的營銷人員，要有輕松搞定經(jīng)銷商的信心和霸氣。

經(jīng)銷商獲得縣級批發(fā)權(quán)后，在零售上享受批發(fā)價，應(yīng)該說很有優(yōu)勢。如果縣級批發(fā)商誠意不足，不認(rèn)真做，必須經(jīng)常敲打他們，使其主推，若不主推，則果斷更換縣級批發(fā)商。對于有實力的縣級批發(fā)商，首期打款應(yīng)該高于公司政策5萬的要求。對于一些持觀望態(tài)度的經(jīng)銷商，可以通過其他方式來證明康拜恩的市場空間。一、從地區(qū)批發(fā)商處拿貨給鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在終端幫助順利出貨。二、在臨近開發(fā)一家黑電經(jīng)銷商，通過一段時間實際的業(yè)績使觀望的經(jīng)銷商下決心，即通過拉動消費者來拉動經(jīng)銷商。”

就是這樣，前人在冰箱業(yè)沒有做到的，顧雛軍做到了。直接建立縣級批發(fā)體系，由廠部直接向全國各縣批發(fā)商供貨，這在冰箱業(yè)尚屬首次。但正是因為如此，撇去了不必要的中間環(huán)節(jié)后，康拜恩的零售價降幅達15％，為實施低價策略提供了成本保證，成為以低價策略啟動縣級市場的一大關(guān)鍵。

在這樣的思路下，科龍分布于全國的營銷中心以及直接派往縣城的每月一批的MBA隊伍，以極高的執(zhí)行力，一度將雜牌軍以及競爭對手的低端產(chǎn)品打壓得喘不過氣來。也就有了到9月底，已經(jīng)達到70萬臺銷量的驕人戰(zhàn)績。隨著康拜恩冰箱的成功導(dǎo)入市場，為避免康拜恩冰箱的低端形象對科龍、容聲產(chǎn)生負(fù)面影響，自2003年10月起，科龍又開始部署康拜恩冰箱渠道和傳統(tǒng)渠道分離的工作。

價格：“799，康拜恩冰箱抱回家”

松下幸之助曾經(jīng)描述過“自來水一樣便宜”的空調(diào)產(chǎn)品，認(rèn)為市場需要這樣的能滿足價格敏感型消費者的大眾名牌。而對于顧雛軍來說，在科龍內(nèi)部不止一次透露，科龍推出低價冰箱康拜恩的目的之一，就是將H品牌的冰箱價格往低端拉，一旦H品牌跟進康拜恩的低價，那就上套了。

2003年“五一”前夕，市場促銷的熱浪將消費者也熏得暈頭轉(zhuǎn)向了。為什么呢？康拜恩以實實在在的性價比打拼市場，就像當(dāng)時到廣州專程為康拜恩空調(diào)正式上市造勢的嚴(yán)友松說的，“中國家電業(yè)目前雖然在走向集中，但仍然沒有絕對的主角，科龍推出康拜恩品牌，決心以‘一線品牌的品質(zhì)，三線品牌的價格推動行業(yè)洗牌，將那些雜牌軍淘汰出局?！薄翱蛋荻骺照{(diào)一匹單冷分體機只售1360元，在這個價格面前二三線品牌毫無優(yōu)勢可言。”在武漢，康拜恩空調(diào)打出了每臺1280元的價格標(biāo)尺，引得美的用星光系列作特價機回應(yīng)，格力也將小金豆定在與康拜恩相當(dāng)?shù)膬r位。價格一下子被拉了下來。

而康拜恩冰箱，自推出得到消費者的熱烈追捧后，在11月，再次加大了價格競爭力度，多個型號的冰箱，價格突破千元底線，并打出“998，康拜恩冰箱搬回家”的口號，國內(nèi)縣級市場的公路兩邊，經(jīng)常會看到這一口號的噴涂廣告。沒過多久，價格又再創(chuàng)新低，重新打出“799，康拜恩冰箱抱回家”的口號，105升的康拜恩冰箱全國統(tǒng)一零售價為799元，每升折價僅7.6元，又一次震撼了市場。

市場的轟動是有原因的，在當(dāng)時，雖然家電行業(yè)屢屢出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)，但跌破千元，甚至所謂的“一元錢空調(diào)”、“一分錢空調(diào)”，往往只是商家在節(jié)假日促銷時的一個噱頭罷了，后面緊跟著的就是限量銷售這四個字樣。與空調(diào)行業(yè)的炒作不同，康拜恩低價位冰箱，是明碼標(biāo)價、敞開供應(yīng)的。這樣的情況下，康拜恩能夠一枝獨秀，也就在意料之中了！

老顧自己把康拜恩玩“廢”了？

可以說，在對當(dāng)前國內(nèi)家電行業(yè)的競爭戰(zhàn)略同質(zhì)化有著清醒的認(rèn)識下，推出品牌附加值高（科龍出品、容聲姊妹產(chǎn)品）、價位低的康拜恩品牌來應(yīng)對“殺敵三千、自損八百”的價格戰(zhàn)局面，既釋放了自身積攢的產(chǎn)能，也達到以毒攻毒的目的，這招還是很高的?？蛋荻鞅涞臒徜N，受到了越來越多的商家的追捧。

但此時，顧雛軍卻覺得由于康拜恩經(jīng)銷商獲利空間太大，導(dǎo)致價格的競爭力不足，對競爭對手的打擊力度不大，于是2004年推出了“限價政策”，在冰箱的外包裝箱的醒目部位以及箱內(nèi)的產(chǎn)品說明書上，都標(biāo)以國內(nèi)統(tǒng)一零售價的字樣，甚至在中央電視臺播出限價等詳細(xì)字樣的電視廣告，以保證康拜恩低價策略的執(zhí)行。

來自市場的反應(yīng)卻漸漸黯淡了下來。2004年，康拜恩上交的成績單令人大跌眼鏡，全年銷售量比上年度銳減，在無論是公司的業(yè)務(wù)會議上，還是對MBA學(xué)員的講話中，面對一片不解聲中，顧雛軍明確表示“別的都好談，康拜恩冰箱實施限價政策這個問題不能談?？蛋荻魇怯脕碛懞孟M者，而不是討好經(jīng)銷商的。”甚至在幾次MBA學(xué)員回來述職時，有的學(xué)員在述職報告中寫有由于康拜恩限價，經(jīng)銷商不好賺錢，因而不主推，使調(diào)研地的康拜恩增量并不明顯時，顧雛軍拍桌子大怒，“限價是死命令，沒有討價還價的余地！你們要多想辦法喚醒消費，而不是在總部的政策上繞來繞去！”

在顧雛軍的眼里，康拜恩的第一要義是啟動農(nóng)村市場、喚醒農(nóng)村市場，所以，必須要質(zhì)優(yōu)價廉，必須保持其競爭力以及極高的性價比。而白電經(jīng)銷商的一貫經(jīng)營思路是牟取高額利潤，擅自加價，使終端的銷售價格對農(nóng)民消費者來說，已是可望而不可即，這完全與公司“開發(fā)農(nóng)村市場，喚醒農(nóng)民需求”的宗旨背道而馳，康拜恩冰箱必須走量，不允許任何人、任何經(jīng)銷商牟取暴利。所以，無論是康拜恩最高限價、處罰違規(guī)經(jīng)銷商，還是2004年的康拜恩冰箱營銷政策，都體現(xiàn)了一個根本出發(fā)點，就是服務(wù)于消費者而不只是服務(wù)于經(jīng)銷商。

只是，商人的本性是謀利，在康拜恩上市之初，由于價格非常低廉，貨源緊俏，許多商家便暗中把價格大幅度上提，例如，以189升的康拜恩冰箱為例，零售最高限價為1280元，而市面上，其他同類冰箱售價則達2000元以上。這么大的升價空間，鮮有經(jīng)銷商不動心的，有的甚至提到1800元，仍然供不應(yīng)求，經(jīng)常斷貨。這樣，顯然加重了消費者的負(fù)擔(dān)，不利于縣級市場的快速啟動。

紙里包不住火，很快顧雛軍派人大規(guī)模調(diào)查全國經(jīng)銷商銷售康拜恩冰箱的價格，凡是高于康拜恩最低限價銷售的經(jīng)銷商，都前后兩次被科龍公司處以高額度罰款，每發(fā)現(xiàn)一次提價銷售，對零售商處以1萬元罰款。一下子，落網(wǎng)的經(jīng)銷商不計其數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，全國經(jīng)銷商被罰款金額高達800余萬元，由于全國康拜恩冰箱的經(jīng)銷商基本與科龍/容聲冰箱的銷售網(wǎng)絡(luò)重疊，無形中把科龍/容聲全國經(jīng)銷商（含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣級網(wǎng)點）也一網(wǎng)打盡！當(dāng)時，對這種自傷的行為，科龍上至營銷副總裁嚴(yán)友松、銷售總監(jiān)魏五洲，下到普通營銷員工，都極力反對并三番五次勸說顧雛軍不要武斷行事，但顧雛軍看準(zhǔn)了就一定要走到底的強硬性格發(fā)揮了作用，處罰硬是推行了下去！

顧雛軍對MBA學(xué)員這樣要求：“康拜恩產(chǎn)品，尤其是康拜恩冰箱，作為針對農(nóng)村市場設(shè)計的‘農(nóng)村冰箱，質(zhì)優(yōu)價廉，是公司最有競爭力、性價比最高的產(chǎn)品，我們的目標(biāo)就是要通過它來啟動農(nóng)村市場、喚醒農(nóng)村市場。目前的白電銷售，價格在渠道中經(jīng)過層層包裝，特別是白電經(jīng)銷商為牟取暴利擅自加價，銷售終端的價格對于農(nóng)民消費者已是可望而不可即，與公司‘開發(fā)農(nóng)村市場，喚醒農(nóng)民需求的宗旨背道而馳。因此，康拜恩最高限價、處罰違規(guī)經(jīng)銷商及2004年康拜恩冰箱營銷政策，根本出發(fā)點是討好消費者而不是討好經(jīng)銷商。白電經(jīng)銷商的一貫經(jīng)營思路是謀取高額利潤，而我們的康拜恩冰箱不允許任何人、任何經(jīng)銷商謀取暴利，我們的目標(biāo)是啟動農(nóng)村市場，喚醒農(nóng)民消費需求，康拜恩必須走量。尤其998、799冰箱的銷量，它們的銷量可以反映農(nóng)村市場的啟動程度?！?/p>

但按照顧雛軍對康拜恩冰箱最高限價的規(guī)定，康拜恩零售商的毛利空間僅有10個點，由于沒有各項營銷支持費用和不允許退換貨等強硬政策的規(guī)定，經(jīng)銷商幾乎沒有任何獲利空間，康拜恩銷售從8月份以后已經(jīng)一落千丈。

提價現(xiàn)象是得到了有效遏制，科龍也相應(yīng)地在外包裝箱上、在產(chǎn)品說明書里，都顯眼的標(biāo)上“最高零售限價××××元”的字樣。但往往情況是這樣，當(dāng)消費者和經(jīng)銷商經(jīng)過長時間的討價還價后，發(fā)現(xiàn)買回的冰箱竟然還是超過了最高零售限價，和經(jīng)銷商的關(guān)系陡然繃緊，經(jīng)銷商提不上價去，心里憋了一肚子火，很快就轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他品牌?？蛋荻鞅湓诙虝旱妮x煌后，便在2003年下半年開始走下坡路了，許多渠道網(wǎng)絡(luò)都死去了！

經(jīng)銷商不主推或不去推，康拜恩冰箱自然失去了和消費者親密接觸的機會。尤其在縣級市場，老百姓對家電產(chǎn)品知識幾乎完全是一片空白，僅僅憑著對某個品牌的偏好去購買。多數(shù)情況下，全憑經(jīng)銷商一張巧嘴說了算。經(jīng)銷商要主推哪個品牌，哪個品牌就賣得好。

而“討好消費者”這樣的邏輯畢竟少了一個前提，貨是靠經(jīng)銷商去賣的。限價就是限制了經(jīng)銷商的獲利空間，自然引不起興趣。許多科龍的業(yè)務(wù)人員都認(rèn)為，是老顧把自己的康拜恩給玩瞎了！要不然，憑康拜恩當(dāng)時的發(fā)展勢頭，改變冰箱業(yè)“四大家族”的格局也不是沒有可能！

是這樣的嗎？其實，細(xì)細(xì)追究下來，顧雛軍當(dāng)時是陷入了一個兩難的境地，經(jīng)銷商要求保證利潤的操作和顧雛軍“啟動農(nóng)村市場”戰(zhàn)略意圖的毫不退卻，兩者之間的博弈，并不以廠家的意愿為主導(dǎo)，沒有經(jīng)銷商的推銷，產(chǎn)品是難以和廣大消費者見面的。

那么，是哪里出現(xiàn)了脫節(jié)？筆者認(rèn)為，顧雛軍的思路沒有錯，畢竟心里揣著的是整體的一盤棋，而經(jīng)銷商的暴利思路也是其天性。關(guān)鍵點在哪里？在于兩者的結(jié)合點。顧氏的啟動農(nóng)村市場的設(shè)想，是較為超前、理想化的想法。在靠經(jīng)銷商主推這樣的環(huán)境里，如果沒有對經(jīng)銷商的系統(tǒng)培訓(xùn)，沒有讓其系統(tǒng)認(rèn)識到自己的戰(zhàn)略打算，沒有從根本上改變經(jīng)銷商的思路和眼光，那么，即使產(chǎn)品是多么的物美價廉，老百姓可能是多么的喜愛，經(jīng)銷商的操作思路不改變，就使康拜恩斷去了中間最為關(guān)鍵的一環(huán)。

另外，康拜恩限價的舉措，也違背了農(nóng)村消費者的消費習(xí)慣。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了到家樂福等大型超市外，老百姓到商店里買東西都是習(xí)慣討價還價的，這是一種根深蒂固的消費心理，在全國各地都不同程度的存在著。每個家電經(jīng)銷商也都諳熟這一套，而康拜恩的限價，卻將這條路封住了。試想，一個消費者到電器行買冰箱，在H品牌、X品牌、容聲等眾多的品牌中，都可以講價，都可以使自己獲得購買成本上的心理安慰，但唯有康拜恩這一個牌子，顯得那么鶴立雞群，明確限價。許多經(jīng)銷商雖然把限價的字樣全部撕去了，但講價畢竟拉不起來，消費者認(rèn)為經(jīng)銷商賺得太多，經(jīng)銷商又委屈，相比其他牌子利潤又薄，哪里還會主推？

筆者相信，作為當(dāng)時科龍的掌門人，顧雛軍是深深意識到這一點的。正因為如此，他才會在歷次給MBA講話時，要求學(xué)員去開發(fā)黑電渠道?；仡櫼幌滤闹v話，就可以發(fā)現(xiàn)這一點。

但是，將康拜恩做進黑電網(wǎng)絡(luò)而非白電網(wǎng)絡(luò)的說法，卻犯了一個常識性錯誤！在國內(nèi)現(xiàn)有縣級市場的渠道形態(tài)中，經(jīng)營黑電的經(jīng)銷商絕大多數(shù)同時經(jīng)營白電，除非地理位置靠近白電廠家，或店面太過狹小不足以經(jīng)營。所以，老顧告誡各期學(xué)員要發(fā)展黑電網(wǎng)絡(luò)固然沒錯，但在現(xiàn)實中卻多數(shù)行不通！而這，只要老顧到各個地方的縣里、鄉(xiāng)鎮(zhèn)四處走走就可以看出！