“龍霸行動(dòng)”要證明什么

自從入主科龍以來，一直深陷輿論漩渦中的顧雛軍，為了表明自己是真正做實(shí)業(yè)的，抹去身上的資本運(yùn)作的“空手道”色彩，在依靠控制成本打了一個(gè)翻身仗后，還有什么新招數(shù)來支撐科龍的持續(xù)成長(zhǎng)？就在外界的猜測(cè)下，顧雛軍成竹在胸地推出了“龍霸行動(dòng)”。在顧雛軍要“控制全世界150升以下的冰箱”的勃勃雄心中，2003年幾乎用了整整一年的時(shí)間來推行的“龍霸行動(dòng)”，無疑是奠定銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的重要一步。

這是個(gè)醞釀已久的大動(dòng)作，顧雛軍在四處奔波、忙于收購(gòu)冰箱生產(chǎn)線的同時(shí)，也在運(yùn)籌帷幄，指揮著這場(chǎng)戰(zhàn)役的每一個(gè)環(huán)節(jié)。2003年是顧雛軍收購(gòu)勢(shì)頭正旺的一年，而“龍霸行動(dòng)”也為科龍奠定了全國(guó)性的優(yōu)良的渠道網(wǎng)絡(luò)，為旗下的科龍容聲血戰(zhàn)高端、康拜恩走農(nóng)村包圍城市之路打下了良好的基礎(chǔ)。

在3月底推出的“龍霸行動(dòng)”中，顧雛軍要求下屬28家分公司，兩個(gè)月內(nèi)發(fā)展1.5萬家冰箱、空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)，7月份在全國(guó)一二三線城市市場(chǎng)滲透率達(dá)到100％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到60％以上。在下達(dá)給分公司管理層的公司文件中，顧雛軍對(duì)整個(gè)行動(dòng)的意義再三強(qiáng)調(diào)，著重指出這是“科龍獨(dú)霸中國(guó)家電市場(chǎng)的必要步驟，也是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)爆炸性增長(zhǎng)的關(guān)鍵”。

對(duì)于科龍來說，“龍霸行動(dòng)”也更是一次營(yíng)銷革命。說它是營(yíng)銷革命，有著兩方面的深刻含義：

第一，在國(guó)內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)，可以說還是一塊沉睡著的黑土地，多數(shù)家電廠家還沒有完全意識(shí)到這片“沃土”的戰(zhàn)略意義，還在一二級(jí)城市市場(chǎng)的刀光劍影中，不惜血本地拼殺著。但是，在已經(jīng)飽和性競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)，情況往往是：付出了巨大的促銷、傳播等成本，收獲的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)和付出不成正比。這種“播下龍種，收獲的卻是跳蚤”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使得家電行業(yè)成為中國(guó)最為惡性競(jìng)爭(zhēng)、最容易打價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，渠道重心需要下移，三四級(jí)市場(chǎng)——亟須被廠家深度分銷的“犁頭”精耕細(xì)作?？梢哉f，科龍及早看到了這一點(diǎn)，顧雛軍發(fā)起的“龍霸行動(dòng)”，就是以前所未有的力度深挖市場(chǎng)潛力，使銷量有切實(shí)提升。這在整個(gè)家電行業(yè)都是有前瞻眼光的。

第二，這次“龍霸行動(dòng)”，不但是科龍市場(chǎng)營(yíng)銷方面的變革，同時(shí)也是管理方面的一大變革。可以說，在顧雛軍的心里，并行不悖地存有兩條主線：一是“龍霸行動(dòng)”的實(shí)施，旨在奠定科龍日后業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)；二是其親任校長(zhǎng)的“黃埔軍?！庇?jì)劃，旨在全面改造其管理層人力資源結(jié)構(gòu)。將經(jīng)過初步培訓(xùn)的MBA派往各地分公司任總經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)“對(duì)各營(yíng)銷分公司推進(jìn)進(jìn)度的監(jiān)控和對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行指導(dǎo)”。另外，他不但親自選派MBA，還對(duì)外宣稱招聘2000名大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，充實(shí)到營(yíng)銷第一線，這被認(rèn)為是正在往老科龍里大量“摻沙子”，MBA＋本科新人，雙管齊下，清除科龍營(yíng)銷體系的弊病，完善整個(gè)營(yíng)銷體系的人員結(jié)構(gòu)。通過大量的在科龍沒有任何利益關(guān)系的MBA，來激活分公司管理層這條“休克魚”，讓其切實(shí)感受到如果不好好做就可能會(huì)有被淘汰的壓力，從而在內(nèi)部形成一種競(jìng)爭(zhēng)的局面，以保證“龍霸行動(dòng)”的圓滿成功。

但是必須看到，雖然顧雛軍力圖以“龍霸行動(dòng)”等來證明自己除了控制成本，還有其他做實(shí)業(yè)的高招，但這在其一連串瘋狂的收購(gòu)下，還是被猜疑者的“費(fèi)解”所掩蓋了。由于他是如此鐘情于收購(gòu)企業(yè)，盤子做得越來越大，猜疑者們的擔(dān)心也隨之越來越多。就像一座冰山，露出水面的部分在增大，也許在水下的部分會(huì)增長(zhǎng)得更快，而這卻是人們很難知情的。當(dāng)疑慮越來越多，積蓄到一定程度的時(shí)候，總有一天會(huì)像火山噴發(fā)一樣，來一個(gè)集中爆發(fā)。也確實(shí)很快，郎咸平就充當(dāng)了一根導(dǎo)火索的角色。

顧校長(zhǎng)“黃埔軍?！庇?jì)劃的必然

在“龍霸行動(dòng)”的大軍團(tuán)式的行動(dòng)中，顧雛軍顯然汲取了科龍歷史上在敏感時(shí)期的類似教訓(xùn)，做得很巧妙。在他還未入主科龍時(shí)，當(dāng)年從派力營(yíng)銷空降過來的屈云波，就對(duì)科龍的營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)施過一次大刀闊斧的改革。但由于改革措施較為剛性，媒體披露經(jīng)常有科龍的創(chuàng)業(yè)元老、以戰(zhàn)功自居的營(yíng)銷老將們?nèi)フ倚扈F峰論理。因?yàn)槿藛T的變動(dòng)頻繁，心理上由此產(chǎn)生抵觸心理，使銷量大受影響。

而顧雛軍這次顯然較為聰明，既抓生產(chǎn)，也促改革，既要保證科龍的渠道網(wǎng)絡(luò)得到有效拓展，又要借此來促進(jìn)營(yíng)銷體系的人力資源升級(jí)。在馮小剛的影片《天下無賊》中，有一句經(jīng)典對(duì)白：“21世紀(jì)最缺的是什么？是人才！”在科龍畢其功于一役的龍霸行動(dòng)中，在行動(dòng)中達(dá)到人員“瘦身”的目的，讓能適應(yīng)科龍發(fā)展目標(biāo)的人，找到自己前行的方向，獲得更好的發(fā)展，而不能跟著目標(biāo)走的，就任由其自動(dòng)離開。

直到顧雛軍后來出事，科龍?jiān)谶@方面仍然如此，在人的去留問題尤其是離開的問題上，比H品牌等企業(yè)遠(yuǎn)為寬松。

而經(jīng)過初步培訓(xùn)的MBA，在“龍霸行動(dòng)”中扮演了關(guān)鍵的角色，被顧雛軍任命為“指導(dǎo)組”，負(fù)責(zé)對(duì)各營(yíng)銷分公司推進(jìn)進(jìn)度的監(jiān)控和指導(dǎo)。決定大批招收MBA是經(jīng)過科龍董事會(huì)重要決議作出的計(jì)劃，為此特地設(shè)立了董事長(zhǎng)MBA專項(xiàng)基金，由董事會(huì)專門撥出3000萬資金支持這一培訓(xùn)計(jì)劃。

“海爾提倡‘賽馬不下馬，科龍?zhí)峁┑膮s是跑馬場(chǎng)?！鳖欕r軍這樣說。

顧雛軍對(duì)MBA寄予厚望，這也是當(dāng)時(shí)科龍情境下的一種必然。

首先，從原有營(yíng)銷體系來講，如果沒有大規(guī)模的調(diào)整，沒有傷筋動(dòng)骨的變革，科龍的舊有體系仍然在懨懨欲睡中重復(fù)著固有的步伐，各種肆意的灰色收入仍然會(huì)侵蝕科龍的肌體。通過“龍霸行動(dòng)”，通過MBA——這一新的血液的注入，來達(dá)到洗“癌”營(yíng)銷的目的。固然這種變革的風(fēng)險(xiǎn)和成本很大，但在不變革即無法振興的關(guān)頭，在沒有一支合適的變革力量取代舊有力量的時(shí)候，只能通過培養(yǎng)新生的力量，先激活舊有力量的積極性，然后再逐步實(shí)現(xiàn)人力資源的升級(jí)、調(diào)整。通過MBA這一群體，來實(shí)施“黃埔軍?！庇?jì)劃，顯然是非常合算的。只是，由于行事的高調(diào)，造成與老科龍?jiān)谇榫w上的對(duì)立，注定了MBA這一“外來戶”群體在科龍的發(fā)展極為崎嶇、不平衡。

其次，從企業(yè)文化角度看，自整風(fēng)運(yùn)動(dòng)打破了原有科龍人的得過且過等弊病后，又通過文化重構(gòu)來重建屬于顧氏科龍的企業(yè)文化。通過企業(yè)文化的洗腦，使員工心往一處想，勁往一處使。首要的是員工的執(zhí)行力，這種執(zhí)行力應(yīng)該是建立在以企業(yè)利益為重的基礎(chǔ)上，而非做實(shí)事要掂量自身的既得利益。因此，在科龍，沒有任何利益牽絆、學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的管理理論知識(shí)、有過若干年工作經(jīng)驗(yàn)、有著很強(qiáng)接受能力的MBA們，成為顧雛軍的最佳選擇。

最后，從MBA自身能力來看。這一問題應(yīng)從中國(guó)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀的整體來看，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員的素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到很高的管理水平的層次，多數(shù)業(yè)務(wù)人員就是一銷售“大兵”，都是在“草莽”中一點(diǎn)點(diǎn)混出來的。市場(chǎng)本身就沒有那樣的高度，MBA和任何人一樣，不是書呆子，對(duì)MBA的實(shí)踐能力的質(zhì)疑也就站不住腳。

可以說，經(jīng)過將近一年的努力，科龍的龍霸行動(dòng)取得了較為圓滿的結(jié)果。在科龍的2003年的年報(bào)上，可以查閱到這樣的話：

“本集團(tuán)為拓展市場(chǎng)推銷渠道，于二零零三年在全國(guó)開展了‘龍霸行動(dòng)，委派眾多專業(yè)人員分赴全國(guó)廣大的二三四級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)及規(guī)劃。截至二零零三年十二月，本集團(tuán)的空調(diào)批發(fā)商、直營(yíng)零售商及加盟零售商數(shù)目分別較二零零二年同期大幅增加28%、46%及102%，而冰箱之網(wǎng)點(diǎn)也較二零零二年同期增加109%，在中國(guó)的覆蓋率達(dá)76%，完成了二零零三年年初訂下的目標(biāo)?！?/p>

對(duì)MBA的要求：勤奮、忠誠(chéng)

在顧雛軍的宏大的“黃埔軍?！庇?jì)劃中，他把MBA學(xué)員都稱為自己的學(xué)生，歷期的MBA都接受過的他的輔導(dǎo)，如果MBA的業(yè)績(jī)不好，他也會(huì)吹胡子瞪眼，甚至拍桌子，但雷雨過后，更多的是悉心的指點(diǎn)和孜孜的教誨，以至于一些旁聽的其他科龍人士感慨地說：“老顧真像一個(gè)慈祥的父親一樣，把MBA當(dāng)作了自己的孩子”！每一次輔導(dǎo)、講話，都要求MBA以“未來科龍的中高層管理者”的角度來思考問題，都愛講一些自己的往事，以使MBA充滿信心，正視挫折。而這樣的輔導(dǎo)已經(jīng)記不清有多少次。在幾乎就沒有間斷過的外界質(zhì)疑、甚至是詆毀聲中，以超人的精力，接受MBA述職并作點(diǎn)評(píng)，時(shí)間常常從下午兩三點(diǎn)一直持續(xù)到深夜兩三點(diǎn)，期間只吃個(gè)盒飯了事。雖然有人會(huì)說“他是在為培養(yǎng)自己的人馬上心”，事實(shí)上顧雛軍也從不諱言MBA是“自己培養(yǎng)的人”，但正是不通過自己格林柯爾的嫡系人馬，而是通過和科龍利益群體毫無關(guān)聯(lián)的MBA這一外來群體，達(dá)到從人力資源上改造科龍的目的，可見其是從大局出發(fā)的。而打造一支高效、高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，這也是他作為一個(gè)理想主義者對(duì)科龍的期許。如果不是因?yàn)閿U(kuò)張步伐太急太快，如果不是對(duì)上市公司的資金左騰右挪，以實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)目的，終致倒臺(tái)，顧氏科龍“世界主流家電制造商”的夢(mèng)想也許在不遠(yuǎn)的將來就會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)！

MBA甫一出場(chǎng)，就趕上了像“龍霸行動(dòng)”這樣一次科龍歷史上的大行動(dòng)、大事件。在“龍霸行動(dòng)”中，被賦予非常使命的董事長(zhǎng)MBA營(yíng)銷培訓(xùn)班，作為顧雛軍打造新營(yíng)銷體系“黃埔軍校”的開端，要培育的是忠于“新科龍”的、執(zhí)行力強(qiáng)的得力干將。要求忠誠(chéng)是自不待言的，校長(zhǎng)顧雛軍對(duì)MBA的講話中還經(jīng)常出現(xiàn)兩個(gè)字：勤奮。

顧雛軍喜歡看武俠小說，在國(guó)外百無聊賴的時(shí)候，就翻武俠小說看。他說自己不喜歡梁羽生的書，“我相信只有每天聞雞起舞，15個(gè)春秋甚至半甲子的功力，才能成為一流高手。所以對(duì)MBA，歸根到底就是努力加勤奮。對(duì)于MBA學(xué)員，四個(gè)月的見習(xí)如果走一個(gè)月的彎路，后三個(gè)月可能就不會(huì)有業(yè)績(jī)。”

在MBA學(xué)員的入職培訓(xùn)中，除了被灌輸科龍是可以信賴、托付終生的企業(yè)，要對(duì)公司無限的忠誠(chéng)外，經(jīng)常被灌輸?shù)木褪牵涸谙旅鎸?shí)習(xí)的時(shí)候，不要想著存錢，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)反反復(fù)復(fù)、來回地跑，把這三千七八百塊錢花光，用在開拓網(wǎng)點(diǎn)、拜訪經(jīng)銷商上。相信大家回來向顧校長(zhǎng)述職的時(shí)候，也有底氣，會(huì)被分配一個(gè)好的職位，從而為日后的事業(yè)打下基礎(chǔ)?？傊M(jìn)入科龍，尤其還是MBA這一特殊的角色，在對(duì)業(yè)務(wù)一無所知的情況下，首要的就是勤奮，不是為了錢來科龍，而是為了一份輝煌的事業(yè)而來科龍發(fā)展。

在歷期的MBA培訓(xùn)中，都會(huì)被告知幾個(gè)前期學(xué)員的例子。每期必講的一個(gè)例子是：前期有一名MBA學(xué)員，在9個(gè)月的實(shí)習(xí)期中，被分在北京調(diào)研。按公司規(guī)定要求，期間是不能離開調(diào)研地的，如有事情要離開，需要遞交請(qǐng)假單給主管部門。有一天人力資源部例行查崗，也正好有緊急情況，給他打電話，電話卻轉(zhuǎn)到了他家的座機(jī)上，他媽媽過來接的電話。問他在哪兒？他媽媽說他剛回到湖南老家，說過半個(gè)小時(shí)回過來。半個(gè)小時(shí)后，這名MBA學(xué)員打過來電話，卻說自己在北京。這樣，謊言就被揭穿了，他說對(duì)不起也是沒用的。公司對(duì)撒謊的人絕不手軟，遇到這樣的情況都會(huì)被開除。

“以往280名左右（在崗）的學(xué)員，往往淘汰自律性不行的學(xué)員。”人力資源部張育新說。

在執(zhí)行力方面，也有例子。比如通過9個(gè)月的實(shí)習(xí)后，有的MBA被分配到新疆工作，卻嫌新疆太遠(yuǎn)。對(duì)這樣的學(xué)員，顧雛軍認(rèn)為永遠(yuǎn)成不了大事，雖然科龍?jiān)谥袊?guó)家電企業(yè)是很優(yōu)秀的企業(yè)，但比起GE等跨國(guó)公司來說，還有很大的差距。這時(shí)候的科龍就像延安時(shí)期的紅軍，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是來享受的時(shí)候。跟科龍討價(jià)還價(jià)，不符合新科龍的企業(yè)文化，不會(huì)有好的發(fā)展。