破解啤酒行業(yè)的渠道壁壘

崔自三　黃孝年

作為后來者的啤酒廠商面對渠道壁壘這堵“高墻”該怎么辦?以利益攻之，以品牌推之，以服務感之，集中資源，各個擊破，便能實現后來者居上的目標。

啤酒行業(yè)的渠道封鎖戰(zhàn)近年來有愈演愈烈之勢，再高明的渠道壁壘構建皆有打破它的方略和方法。大眾化啤酒產品的渠道有傳統(tǒng)流通渠道、餐飲終端、零售終端，我們針對這三種渠道，分別討論這些渠道目前存在的壁壘以及破解它的方法與策略。

傳統(tǒng)流通渠道壁壘破解策略

傳統(tǒng)流通渠道的分銷商、批發(fā)商等，是啤酒廠家和經銷商戰(zhàn)略聯盟的關鍵成員之一，正因為如此，所以，分銷商和批發(fā)商便成為各廠家和經銷商爭奪的對象，一些啤酒廠家和經銷商為了籠絡它們，紛紛加大了對他們的各種利誘和刺激，表：現在以下幾個方面：

1、使之成為1．5批。

即將這些分銷商演變成廠家的二級經銷商，享受與一級經銷商相同的待遇，但廠家卻給予一級經銷商一定補貼或折扣的方式。通過廠家或經銷商將批發(fā)商、分銷商吸納為戰(zhàn)略成員的方式，進而使他們的身份、職責發(fā)生轉變，因此，會對廠家或經銷商更加忠誠，從而為后來者進入設下壁壘和障礙。

2、使之成為廠家或經銷商“利益共享者”。

近年來，一些啤酒廠家為了封鎖渠道，打擊和擠壓競爭對手，往往采取了最為狠毒但卻最為有效的一招，那就是對分銷商或批發(fā)商“封官加爵”。他們與二批或分銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達到一定的數額，就可以參與企業(yè)的年終股份分紅，或兼職擔任企業(yè)的名譽員工，并輔以具體的分紅獎勵標準，讓人看了眼熱心跳，從而能夠更加專注地銷售本品，為后來者設置較高的屏障。

3、加深客情，使其成為“鐵桿”弟兄。

比如，通過放賬的方式，增強他們對自己的依賴度；通過定期座談會宴請的方式，增強他們的歸屬感；通過人情禮節(jié)，如生日祝福，關鍵時刻慰問等，強化他們的“弟兄”關系。通過這種方式，借助中國人愛面子的這種特點，從而樹立情感壁壘，將陌生品牌柜之門外。

破解策略：以上三種壁壘，可用以下三種方法破解。

1、使之成為特約一批商。

對手既然將其列為1．5批，我們就不妨將其進一步發(fā)展成為某一特定品項的一級經銷商，從而避免了上一級經銷商吃其返利或折扣的不合理、不平衡狀況，借此抬升其規(guī)格，滿足其逐利和發(fā)展的欲望，使自己的策略高于對手。

2、給予其更現實的物質刺激。

成為廠家或經銷商的“利益共享者”，固然是好事，但當前的誠信缺失，也使一些分銷商對于年終能否兌現這些承諾仍然心存疑問，他們擔心的，也是害怕在辛苦了一年后，到頭來是“竹籃打水一場空”，針對這種現狀，可以通過更量化、更細化、更易于兌現的獎勵方式，來促使其回頭。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、季獎勵、年回報三種方式，讓這些現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現，從而打破對手的長期牽制目的。

3、以利攻情，采取會員制。

人心是最難以攻破的，但也是最易于攻破的。因為，作為無利不起早的分銷商其最本質的動機仍然是逐利和謀求發(fā)展的，從這個意義上來說，再好的客情關系，哪怕是真正的親弟兄，都沒有利益誘惑來得更快，更易于打動人心。因此，對于客情關系較好的分銷商，我們就可以通過采取會員制，即銷售一定量的產品就成為會員，會員實行銷量積分形式，積分可以隨時兌現獎勵等“誘之以利”的方式，來打破純客情關系壁壘。當然，也可以通過聯誼的方式進一步加深客情，如果再進一步附加有獎銷售、有獎陳列、促銷等手段，環(huán)環(huán)相扣，更是可以牢牢牽制分銷商，使原渠道壁壘不攻自破。

餐飲終端渠道壁壘破解策略

餐飲終端是啤酒廠家和經銷商必須要爭奪和占領的“高地”，為什么?因為啤酒60％以上的銷量都是通過這個渠道實現的。因此，餐飲終端的渠道封鎖和壁壘構建更是技高一籌，簡直讓人不可逾越。突出表現在以下幾個方面：

1、買斷費用抬高壁壘。

占領餐飲終端是啤酒廠商實現產品“變現”，占領消費者心智的最后一塊陣地。近年來，一些啤酒廠商為了爭搶餐飲終端，紛紛加大進店的費用籌碼，這無形當中抬高了后來者的進入門檻，使渠道壁壘“牢不可破”。

2、賬款賒欠構建壁壘。

餐飲終端、酒店賒欠酒款，這是啤酒行業(yè)不爭的事實，而一些啤酒廠商為了蓄意抬高后來者進入“門檻”，往往不惜采取大量賒欠的方式，形成餐飲終端對其的依賴，以此來構筑防御“堡壘”，讓后來者“望店莫及”，“望店興嘆”，從而能夠長期占領餐飲終端，獨享餐飲渠道所帶來的市場利益。

3、售后服務帶來難題。

經銷啤酒是一項不僅勞神，而且勞力的工作。特別是對于餐飲終端，售后服務工作尤其重要，甚至一些啤酒廠商由此也建立了自己的渠道壁壘。比如，有的啤酒廠商與餐飲終端簽訂協(xié)議，承諾打電話回瓶1小時內予以回收，否則，愿意受罰；其次，對于餐飲終端的返利兌現、展示柜要求、服務員瓶蓋兌獎等的及時程度等，都可以使渠道的壁壘高筑，讓其他廠家難望項背。

破解策略：解鈴還需系鈴人，餐飲渠道特殊的個性，需要用特別的渠道壁壘破解方法來對待：

1、通過品牌力來沖破壁壘。

有些啤酒廠商之所以能出那么高的買斷費用，在一定程度上可以表明該品牌不是很強勢，因為，真正強勢的品牌，是不需要付出較大代價的，因為它是暢銷品，品牌認知度和指名購買率都較高。因此，通過提升自己的品牌力，或利用已有的強大的品牌優(yōu)勢，也是廠商與餐飲終端談判的籌碼，品牌力較好的產品給餐飲終端帶來的好處是顯而易見的，比如，可以顯示檔次和規(guī)格，可以帶來人氣及穩(wěn)定的利潤等等。

2、通過利潤刺激化解賒欠。

酒店賒欠啤酒款是啤酒經銷商共同默認的做法，但也實屬無奈之舉，但餐飲酒店之所以有如此做法，除了是“行規(guī)”外，另外一點就是想利用廠商的資金進行周轉，再者，就是啤酒產品的利潤相對不夠豐厚。針對這一點，后來的啤酒廠商可以通過設定優(yōu)于競品利潤的返利或獎勵模式，來進一步吸引餐飲終端現款給予結算。比如，一家知名啤酒品牌廠商就通過設定賒欠以及現款結算兩種不同的返利及獎勵政策等，以此來吸引餐飲終端現款結算，從而來打破賒欠的渠道壁壘。當然，如果廠商資金實力雄厚，采取跟隨策略，即進行適量放賬的方式，來狙擊或擠壓競爭對手，也未嘗不可，但需要對餐飲酒店進行深入觀察和了解，以避免不可預測的風險出現。

3、一站式銷售構建大服務。

啤酒廠商決勝餐飲終端的關鍵一環(huán)，除了產品、價格、促銷之外，

就是能否建立較為完善的服務體系了。一些啤酒廠商之所以能夠在服務上建立起渠道壁壘，往往就是因為其通過良好的售后服務，取得了餐飲終端的好感與信任，最終建立了良好的客情與人脈。因此，要想打破這個渠道壁壘，后來者也必須“師夷長技以制夷”，建立比其更良好的服務體系。比如，可以建立一站式銷售服務模式，即除了限定送貨時間、空瓶回收時間等硬性指標外，還要建立為客戶發(fā)展提供相應的生意咨詢，誰負責銷售，誰就負責系列化的服務，提倡一票否決制，真正做到顧問式銷售，從而領先于競爭對手，打破對手構建的渠道壁壘。一家啤酒企業(yè)除做好正常的售后服務外，還針對銷量較好的酒店，定期進行相關推介技能、標準話語培訓，以及組織服務員到企業(yè)現場參觀自建的旅游工業(yè)園的方式，讓服務員親眼看到啤酒的整個生產過程，增強對企業(yè)更高的認同感，從而更好地優(yōu)于其它產品推薦，打破對手的服務封鎖。

餐飲終端是啤酒進入末端消費的關鍵一環(huán)，因此，通過提升品牌力，提高產品的認知度；通過利潤加大，從而取悅和吸引客戶；通過提供咨詢式、顧問式、一站式銷售等等，都是打破渠道壁壘與渠道封鎖的有效策略與途徑。

零售終端壁壘破解策略

零售終端是當前啤酒行業(yè)最重要的渠道環(huán)節(jié)之一。由于競爭激烈，渠道擠壓嚴重，很多啤酒廠家紛紛加大了對零售終端的投入力度，使零售終端的門檻也在不斷抬高，意欲“水漲船高”地阻止后來的“入侵者”。啤酒行業(yè)打造的零售終端壁壘表現在以下三個方面：

1、建立利益共同體。

有的啤酒廠家近年來為了加強對零售商的控制，率先推出了建立利益共同體的做法。即對市場進行深度分銷，通過層層簽訂協(xié)議，確保各級渠道利潤，從而通過穩(wěn)定的獲利，達到構建渠道壁壘，阻止競爭者進入的目的。比如，一家啤酒公司推出了“堅壁清野”行動，即在城區(qū)的每條街道，都設置一名配送商，這個配送商只對他負責的單個街道負責，廠商與配送商簽訂協(xié)議，明確責權利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協(xié)議，明確銷售價格等，并約定最低售價，保證在約定范圍內操作的零售商，均給予較大的返利或獎勵，從而給后來者設置了障礙。

2、炒作賣場進店費。

當前，各類賣場的發(fā)展突飛猛進，因此，不僅KA賣場是啤酒廠商爭奪的對象，各類小店、便利店等零售業(yè)態(tài)都成了啤酒廠商關注和意欲占領的高地。在此背景下，很多啤酒廠商通過炒作和抬高進店費、條碼費、促銷費、店慶費等方式，不斷抬高零售終端進入門檻，將一些啤酒廠商遠遠地拒之門外。

3、打造形象樣板店。

近年來，一些啤酒廠商開始注重形象樣板店打造工作，他們通過與零售終端簽定專銷協(xié)議的形式，對他們進行積極改造或改良。比如，通過Ⅵ形象視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內部擺設、統(tǒng)一陳列等，打造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘，讓后來者無法進入和跨越。

破解策略：再高明的手段，都是“有懈可擊”的，針對以上壁壘構建方式，可以采取如下方式應對。

1、各個擊破法。

針對利益共同體這個渠道壁壘，作為后來者可以采取“以其人之道還治之身”的方式來制服對手。通過“挖墻腳”的方式，不斷動搖其利益根基，當然，其前提是，力度或者說“誘餌”一定要比對手有吸引力。比如，一家啤酒經銷商針對這種猶如“銅墻鐵壁”的渠道壁壘，結合廠家辦事處，組織了“颶風行動”，對城區(qū)所有零售終端進行了拉網式排查，并采取了各個擊破的方式，針對不同終端的不同需求，采取了靈活多變的策略：現實一點的，就給予折返現金，但不立即兌現；喜歡獎品的，就給予實物促銷；愛好旅游的，銷售一定數量的產品就可以參加組織的旅游等等，最后，終于使渠道壁壘逐漸化解。

2、資源聚焦法。

商戰(zhàn)中，“傷其十指，不如斷其一指”。因此，面對眾多的KA賣場、B、C、D類店，與其“撒胡椒面”式的使用資源，不如實施資源聚焦策略，即集中一點，重拳出擊，從而使對手的渠道壁壘轟然倒塌。比如，選擇銷量較大、人流量較大、有代表性和競爭力的各類核心零售終端店，注意，一定是核心零售終端，然后，重點投入人財物等資源，對于實在進不去，或進去了也沒有太大價值的KA賣場、B、C類店等，也可以選擇客流量大的“黃金路段”或“黃金點”自建啤酒售賣機，雖然投入可能會大一些，但效果也顯而易見，既避開了對手鋒芒，不容易暴露攻擊目標，同時又可以達到進入核心零售終端或即使沒有進入相關終端但仍然可以實現銷售的目的。

3、建立啤酒坊。

既然對手可以建立形象樣板店，那么，作為后來者在條件許可的情況下就可以建立自己的啤酒坊。即選擇人口多，人流量大的步行街、家屬區(qū)、社區(qū)等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不僅可以很好地展示廠商形象和實力，介紹啤酒的營養(yǎng)、健康等，而且還可以采取自釀啤酒的方式，吸引一些好奇的消費者光顧，當然，啤酒坊也可以設置一些其他的相關項目。從而比那些形象樣板店、專銷店更具有競爭力和賣點，借此曲徑通幽，打破對手建立的渠道壁壘。

責編／黃孝年