顧客價(jià)值是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)

邱恒明

顧客價(jià)值是營銷的基本出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的最后結(jié)果。陳春花在她的新作《中國營銷思考》中總結(jié)：如果要用一句話來描述什么是營銷，那么這句話就是“營銷就是顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”。多年來我們中國的企業(yè)總以為自己理解了顧客價(jià)值，并不斷地根據(jù)自以為理解了顧客價(jià)值去進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或者服務(wù)創(chuàng)新。但是事實(shí)上什么是顧客的價(jià)值，一直沒有多少人真正了解。而傳媒行業(yè)，這方面更加落后了。

陳春花是華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，擔(dān)任工商管理學(xué)院的副院長。這本《中國營銷思考》明確了分析了戰(zhàn)略、渠道、品牌、服務(wù)、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷思想、價(jià)值鏈等問題。書中對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了充分的論述和歸納總結(jié)。顧客價(jià)值用另一種方式表達(dá)就是“以顧客為中心”。陳春花提出了公司提升顧客價(jià)值的三個(gè)方向，它們分別是最低總成本、最優(yōu)產(chǎn)品、最優(yōu)服務(wù)。

正如沃爾瑪所做的努力一樣，“總是用最低的價(jià)格銷售”。因?yàn)榍逦刂廊沼靡缀漠a(chǎn)品的顧客價(jià)值就是最低的價(jià)格，因此沃爾瑪創(chuàng)出全新的百貨業(yè)態(tài)，以全行業(yè)最低的成本使得其在一個(gè)傳統(tǒng)的、微利的行業(yè)中脫穎而出并保持強(qiáng)勁增長。第二個(gè)方向是提供最優(yōu)的產(chǎn)品來提升顧客價(jià)值。例如三星的工業(yè)設(shè)計(jì)、數(shù)字技術(shù)等一系列的變革，使得三星電子產(chǎn)品成為具有全球競(jìng)爭力的產(chǎn)品。

第三個(gè)方向是用最優(yōu)服務(wù)帶來增值。真正把服務(wù)與提升價(jià)值聯(lián)系在一起的企業(yè)并不多見。很多企業(yè)都把服務(wù)做得很好，但是這個(gè)很好的服務(wù)只是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，而不是為了給產(chǎn)品帶來增值。有這樣一個(gè)案例：一個(gè)朋友買了一部手機(jī)，半年修了四次，但每次維修中心的人態(tài)度都極好，派人上門取、維修期間給代用機(jī)、修好了專人送回，全是免費(fèi)的，但經(jīng)歷多次這樣的修補(bǔ)之后，又有誰還會(huì)選擇用這家公司的產(chǎn)品呢。瑞士手表有個(gè)這樣的廣告詞：“瑞士手表世界各地的維修站的人員正閑著無聊。”國內(nèi)卻有許多公司宣稱“我們的維修人員一周7天，每天24小時(shí)為你服務(wù)?！比鹗渴直淼膬r(jià)值由產(chǎn)品自身的品質(zhì)來提供，我們的廠商卻錯(cuò)把服務(wù)當(dāng)作彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段。這些就是沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)的各種行為要為顧客貢獻(xiàn)價(jià)值，另外，陳春花還論述了服務(wù)必須帶來增值，她認(rèn)為免費(fèi)服務(wù)會(huì)趕跑你的顧客。

總體而言，市場(chǎng)的主導(dǎo)地位從根本上講是顧客價(jià)值來決定的，誰能夠?yàn)轭櫩拓暙I(xiàn)價(jià)值，那么誰就是主導(dǎo)者，這也是從制造到創(chuàng)造的必由之路。

另外，營銷不是思想而是行動(dòng)。營銷就是在合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)做合適的事情。中國企業(yè)面臨的最大的內(nèi)耗是沒有行動(dòng)力，而再好的策略也只有在有效的行動(dòng)后才能顯示出其價(jià)值。