１１把快刀解決銷售頑癥

英昂林

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，企業(yè)如何才能立于不敗之地?如何才能基業(yè)長(zhǎng)青?這是所有企業(yè)高級(jí)管理人員始終思考的問(wèn)題。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一家企業(yè)對(duì)營(yíng)銷知之不多，或營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力有限，就無(wú)法取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

任何企業(yè)不論是剛剛起步還是百年老店，市場(chǎng)對(duì)其評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，那就是高效。你不是快魚就會(huì)被吃掉，不能快速崛起，資源就會(huì)被掠奪。

沒(méi)有速度，一切都將是癡心妄想。企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，往往不是一個(gè)或者幾個(gè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，筆者總結(jié)了十一個(gè)容易引發(fā)全盤危機(jī)的方面，企業(yè)只有快速識(shí)別，快速解決這十一個(gè)問(wèn)題才能快速實(shí)現(xiàn)銷量變現(xiàn)。我們稱為“十一把快刀”?！笆话芽斓丁奔仁且粋€(gè)協(xié)同的工程，也可以是幾把的組合?？傊罱K目的是刀刀見(jiàn)血，刀無(wú)虛發(fā)，將企業(yè)在銷售上遇到的問(wèn)題徹底解決。

快刀一：跳開(kāi)營(yíng)銷陷阱，快速補(bǔ)齊營(yíng)銷短板

從下面的10個(gè)方面來(lái)診斷企業(yè)：

l、企業(yè)如何制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否出現(xiàn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤的癥狀；

2、企業(yè)是否科學(xué)的制定銷售政策，是否出現(xiàn)銷售政策不得力的情況；

3、企業(yè)目前建設(shè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否與產(chǎn)品和行業(yè)特性相適應(yīng)，是否開(kāi)發(fā)了充分的銷售途徑和模式；

4、企業(yè)都采取了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局是不是不清楚，對(duì)各方的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)以及生存的驅(qū)動(dòng)力是否明確；

6、有沒(méi)有特定的情報(bào)收集與分析職位與組織保障，是否充分的利用了市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否存在拍腦袋的情況，或從不做調(diào)研；

7、企業(yè)的定位是否清晰，對(duì)未來(lái)3到5年的戰(zhàn)略規(guī)劃是否能用十個(gè)字說(shuō)清楚；

8、銷售規(guī)劃上，對(duì)渠道成員的價(jià)盤定位是否存在失誤的地方，價(jià)格問(wèn)題是否阻礙銷售躍升，并且因?yàn)闊o(wú)法控制價(jià)格導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道成員的活躍度是否因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題受到影響；

9、能不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期營(yíng)銷效益之間的關(guān)系，銷售總經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之間是否默契，銷售方針與意圖是否被一線正確及時(shí)獲知并執(zhí)行；

10、在整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、媒體等工具上是否有困難，企業(yè)是否有對(duì)這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)進(jìn)行匹配和定時(shí)檢討。

快刀二：老化品牌快速活化

即使某些正在市場(chǎng)上打拼的企業(yè)，其企業(yè)產(chǎn)品品牌老化危機(jī)也隨時(shí)可以發(fā)生。

筆者認(rèn)為老化品牌的活化，必須做到以下三點(diǎn)：

1、快速給老化品牌注入活力，讓老化品牌年輕化，有時(shí)代感；

2、快速打造老化品牌的新知名度和影響力。營(yíng)銷即傳播，不傳播、不張揚(yáng)、不炒作是很多老品牌不斷退化、老化、衰退的原因，品牌必須不斷活在消費(fèi)者心中；

3、制定完整的品牌戰(zhàn)略，提煉、錘煉品牌核心價(jià)值，制定清晰的品牌營(yíng)銷策略，讓老化品牌的營(yíng)銷工程有法可依，有章可循，避免一再失誤，貽誤市場(chǎng)復(fù)蘇商機(jī)。

快刀三：產(chǎn)品品類創(chuàng)新

在企業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品類如何創(chuàng)新?如何從競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)大勢(shì)出發(fā)尋找到出色的創(chuàng)新模式?

最佳的做法是進(jìn)行360度信息搜尋，大量占據(jù)同業(yè)、相關(guān)行業(yè)及所有對(duì)手資料，并盡量前瞻，做到新品品類出眾，出入意料，創(chuàng)造并喚醒消費(fèi)者需求，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。

近十年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)就走過(guò)了一條產(chǎn)品品類創(chuàng)新高速路，也是一條營(yíng)銷“心跳”之路。

從最初的汽水、可樂(lè)，到礦泉水、純凈水、天然水；從瓶裝，到加侖裝，桶裝；從水飲到茶飲；從茶飲到牛奶；從純牛奶到酸奶；從酸奶到果汁；從一種果汁到多種果汁混裝；從純果汁、純牛奶、純酸奶到果汁、酸奶、牛奶混裝……你追我趕，目不暇接。

品類創(chuàng)新，是營(yíng)銷揭幕戰(zhàn)，去地可直接打響結(jié)局。產(chǎn)品就是企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)攻武器。敢問(wèn)企業(yè)：你的武器精良嗎?

快刀四：獨(dú)特賣點(diǎn)、利益承諾堅(jiān)持只說(shuō)一點(diǎn)

產(chǎn)品的賣點(diǎn)可能有若干，但是在傳播中只能突出最獨(dú)特的一點(diǎn)，用最精練、最精妙、最準(zhǔn)確、最易于傳播的一句話給予高度概括、濃縮、提煉，做到一語(yǔ)中的，輕松擊中最廣大消費(fèi)者胸膛。

全球著名品牌寶潔無(wú)疑是此中高手。比如海飛絲“去頭屑”，飄柔“自信”，潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤”……無(wú)一不是只說(shuō)一點(diǎn)，最獨(dú)特的利益承諾點(diǎn)，加上創(chuàng)意一流、制作精良的電視廣告片狂轟濫炸，寶潔在中國(guó)十多年攻城略地，大獲成功。

快刀五：進(jìn)入對(duì)手的薄弱巿場(chǎng)

最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者都有其薄弱環(huán)在市場(chǎng)上都有其弱勢(shì)的地方，可以在摸清情況的前提下，避實(shí)擊虛，快速進(jìn)入對(duì)手的薄弱市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷切割，實(shí)現(xiàn)銷售收入突破性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目的。

美國(guó)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在中國(guó)高歌猛進(jìn)，斬不少民族品牌于馬下，本土飲料巨子娃哈哈毅然迎戰(zhàn)，推出自己原創(chuàng)配方的非?？蓸?lè)，采取的戰(zhàn)略也是進(jìn)入兩樂(lè)的薄弱市場(chǎng)——廣大的中國(guó)農(nóng)村，受到消費(fèi)者歡迎，獲得了快速成功。

快刀六：在區(qū)域巿場(chǎng)面成為第一

中國(guó)軟件業(yè)巨子用友、金蝶，一個(gè)誕生在北京，一個(gè)誕生在深圳，用友以北京為根據(jù)地，深耕北方市場(chǎng)；金蝶以深圳為大本營(yíng)，在南方跑馬圈地，都取得了極大成功，成為各自區(qū)域市場(chǎng)的龍頭，基本形成了目前“北用友、南金蝶”的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局。

聯(lián)邦家私盲目擴(kuò)張，也走過(guò)一些彎路，后來(lái)根據(jù)專業(yè)營(yíng)銷建議鞏固其自身在廣東的地緣優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，先精耕細(xì)作廣東市場(chǎng)，成為廣東第一，再圖謀全國(guó)，幾年下來(lái)，聯(lián)邦家私在廣東本省的銷售突破性增長(zhǎng)了160％以上。

快刀七：利用大眾傳媒低成本快速提升知名度，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的狂熱愛(ài)戀

對(duì)中國(guó)傳媒必須了如指掌，洞悉媒體傳播、新聞營(yíng)銷與企業(yè)炒作秘籍，掌握關(guān)鍵領(lǐng)軍人物，才可以做到低成本快速提升企業(yè)知名度，打造影響力。

更重要的是，可以通過(guò)大眾傳媒整合資源，戰(zhàn)術(shù)集成，調(diào)動(dòng)、喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的狂熱愛(ài)戀。只有喚醒、催動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的狂熱愛(ài)戀，消費(fèi)者才會(huì)把產(chǎn)品視為“私人用品”范疇，產(chǎn)生強(qiáng)烈偏好，不自覺(jué)地、大量、反復(fù)購(gòu)買，從而掀起銷售突破性增長(zhǎng)的奇跡和狂潮。

農(nóng)夫山泉與奧克斯就是擅長(zhǎng)炒作的高手，農(nóng)夫山泉2000年挑起天然水與純凈水之爭(zhēng)，利用全國(guó)媒體攻擊樂(lè)百氏、娃哈哈等純凈水，賺得了空前的眼球；奧克斯空調(diào)更是掀起“爹娘革命”，公布行業(yè)價(jià)格白皮書，以叛逆的姿態(tài)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)軍品牌，一舉成名。

低成本炒作并不是一件十分容易的事情，要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜運(yùn)作，而喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的狂熱愛(ài)戀則更難。

就像“沒(méi)有什么可以把人輕易打動(dòng)，除了內(nèi)心的愛(ài)”那句名言所表述的那樣，愛(ài)，是以心換心，筆者總結(jié)了四招，第一是“真”，第二是

“愛(ài)”，第三是“幽默”，第四是“絕妙”等等，蒙牛酸酸乳借超級(jí)女生的影響力暢銷中國(guó)只能算是成功打了一個(gè)擦邊。

快刀八：提高銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力和快速反應(yīng)能力

好的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍來(lái)貫徹實(shí)行。在戰(zhàn)略確定的情況下，執(zhí)行力成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

如何快速提高銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和快速反應(yīng)能力，打造一支營(yíng)銷鐵軍?方法是對(duì)客戶營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

三株口服液最初的成功來(lái)自于建立了一支覆蓋到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售大軍，靠人海戰(zhàn)術(shù)，取得了相當(dāng)程度的銷售業(yè)績(jī)，但是隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，營(yíng)銷管理逐漸吃力，龐大的銷售大軍戰(zhàn)斗力減弱，反應(yīng)能力下降，最后出現(xiàn)了地級(jí)市營(yíng)銷隊(duì)伍管理松懈，盲目自大，對(duì)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不力，最后回天乏術(shù)，兵敗如山倒，一敗涂地。

成功的營(yíng)銷管理，其管理模式應(yīng)該程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、傻瓜化，隊(duì)伍銷售技能建設(shè)、組織建設(shè)、思想道德建設(shè)必須常抓不懈，加強(qiáng)快速反應(yīng)能力和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，防患于未然。

快刀九：五倍速提升銷售渠道經(jīng)濟(jì)效益

皇明太陽(yáng)能前兩年決定自己投資建設(shè)銷售渠道，浪費(fèi)了資金，還浪費(fèi)了不少時(shí)間、人力，延緩了市場(chǎng)時(shí)機(jī)和擴(kuò)張速度，得不償失，后來(lái)借用電梯銷售商的渠道，才大大提高了銷售收入和效率。

要想很好地掌控渠道，又取得規(guī)模擴(kuò)張的效果，比較好的實(shí)戰(zhàn)方法，可以借鑒日本本田轎車4S店的連鎖加盟模式。本田汽車輸出品牌、管理經(jīng)驗(yàn)和高級(jí)維修人員，加盟商提供資金、場(chǎng)地和運(yùn)營(yíng)人才，雙方共同耕耘市場(chǎng)，按比例共同分成，既保證了效率，又保證了速度，還保證了售后服務(wù)，做到了廠家、加盟商、用戶三贏。

快刀十：一年365天抓住關(guān)鍵銷售日，做到極致

除了平常之分的淡旺季，關(guān)鍵銷售日還包括雙休日、節(jié)假日等，甚至大中城市、大企業(yè)發(fā)放工資的日期，也是關(guān)鍵銷售日。

要緊緊抓住關(guān)鍵銷售日，筆者認(rèn)為，可以做到極致，包括產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、促銷策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、知名度提升策略等，都可以不斷推陳出新。

上海杏花樓月餅是一家國(guó)有企業(yè)，以前就是老字號(hào)品牌，其生產(chǎn)的月餅是全上海出了名的，所以市場(chǎng)意識(shí)并不強(qiáng)，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，一段時(shí)間銷售下滑，收入下降，職工抱怨不已。

新的總經(jīng)理上任后，積極籌劃應(yīng)對(duì)之策，并聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷策劃公司出謀劃策，緊緊抓住關(guān)鍵銷售日，在中秋前一個(gè)月，就開(kāi)始集中火力宣傳新品、特品、不同產(chǎn)品組合包裝，促銷手法每年推陳出新，打通大型商場(chǎng)、聯(lián)華超市、快客、士多店等立體銷售渠道，銷售連年翻番，2005年上海杏花樓月餅銷售收入突破6億元。

快刀十一：在某一個(gè)時(shí)間段，集中公司一切資源打殲滅戰(zhàn)

任何一家公司的資源都是有限的，特別是新創(chuàng)辦的公司，或市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的公司，既要不斷開(kāi)支費(fèi)用，又面臨市場(chǎng)壓力，形勢(shì)緊急。

面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“傷其十指，不如斷其一指”，與其在多個(gè)領(lǐng)域四面出擊，不如在某一個(gè)時(shí)間段，集中公司一切資源打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)，在某一個(gè)領(lǐng)域取得成果和結(jié)局都很漂亮的勝仗。

在很多時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橐粓?chǎng)場(chǎng)短兵相接的肉搏戰(zhàn)。不是你吃掉他，就是他吃掉你。

大品牌在全國(guó)總的趨勢(shì)是強(qiáng)大的，但是在某些局部卻可能是弱勢(shì)的。區(qū)域型企業(yè)在自己熟悉的市場(chǎng)空間上，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源跟大品牌打一場(chǎng)局部?jī)?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)爭(zhēng)，殲滅其一支或者多支產(chǎn)品，把大品牌的殲滅戰(zhàn)的意圖變成長(zhǎng)久的消耗戰(zhàn)，從而贏得反殲滅戰(zhàn)的勝利。區(qū)域企業(yè)最大的機(jī)會(huì)就是持久戰(zhàn)，但是對(duì)自己的戰(zhàn)略思想則是要?dú)灉鐟?zhàn)，處處集中資源，不打則已，要打就打出市場(chǎng)空間來(lái)。當(dāng)然這里殲滅戰(zhàn)的前提是對(duì)市場(chǎng)有充分的調(diào)研與分析。

責(zé)編／孫煥