“體驗營銷”別出心裁

范　忠

當(dāng)今世界，人類已進入高度信息化的新經(jīng)濟時代。面對新的消費群體，沿用老一套“推銷、促銷、4PS、10PS、服務(wù)營銷、產(chǎn)品營銷、品牌營銷”等，已不適應(yīng)時代潮流，人們更多追求的是一種“感性化”的消費模式。面對這種新型的經(jīng)濟需求，人們必須想出新的營銷方式來獲取消費者的“情感共鳴”。于是，體驗營銷便應(yīng)運而生——

一、體驗營銷的特點

所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private?events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。

現(xiàn)代營銷之父——菲利普·科特勒博士認為：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。體驗營銷，說白了就是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)給消費者帶來的一系列感受，這些感受會在消費者頭腦中激發(fā)思考并可能引起風(fēng)騷買行動，消費者不僅得到了真實的效用，也享受了消費教程的樂趣。

“體驗營銷以‘創(chuàng)新市場為核心理論，運用客戶體驗?zāi)Ｊ胶涂蛻粢黄鸸餐i定市場，它的系統(tǒng)運用恰好能讓企業(yè)超越找不到滿意市場份額的困境?！?

二、體驗營銷的實施模式

(一)感情模式

消費活動是一種滿足需要的活動，它是通過商品的實體購買和使用來實現(xiàn)的。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發(fā)生。

(二)節(jié)日模式

節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響消費行為的變化。北京一家電腦專賣店，在母親節(jié)當(dāng)天舉行了一項電腦賀卡表心意活動，免費提供電腦、印表機與軟件，參加者自行發(fā)揮創(chuàng)意，繪出各式各樣的母親節(jié)賀卡，以表達對母親敬愛的心意。此項活動以母親節(jié)繪賀卡為主題，與母親節(jié)商品沾上邊，也趕上了時下流行的DIY(自己動手做)熱潮，因此促銷成功，一舉兩得。

(三)文化模式

可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國味兒”十足。泥娃娃、春聯(lián)、四合院、紅燈籠、鞭炮……所有充滿傳統(tǒng)節(jié)日色彩的元素以木偶動畫片的形象表現(xiàn)出來，極具觀賞性。片中的大瓶可口可樂巧妙地取代了泥娃娃手中的大魚，自然融入其中，恰到好處，給人留下了深刻的印象。可口可樂充分運用本土文化，使它的產(chǎn)品深深地扎根于中國消費者心中。

(四)美化模式

消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是商品本身存在客觀的美的價值，如商品外包裝漂亮精美，商品造型與質(zhì)感具有美感等。二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感來。近年來，在美國、德國的一些時裝店，推出了一種形象咨詢與設(shè)計服務(wù)。這些時裝店或化妝店聘請了一些形象設(shè)計專家，他們根據(jù)顧客的氣質(zhì)、性格、身體、容貌、愛好和經(jīng)濟條件等具體情況，為顧客做參謀、出主意，提出建議或指導(dǎo)，告訴她們整體形象打扮方案，很好地促進了化妝品與服裝的銷售，極大地滿足了消費者對美的需求。

(五)個性模式

為了滿足個性化需求，富有創(chuàng)意的銷售者，開辟出一條雙向溝通的銷售渠道，在掌握消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時增進了產(chǎn)品的銷售?！靶那楣适隆本褪亲畛晒Φ睦?。

(六)服務(wù)模式

現(xiàn)代社會正由“出售實物”的時代轉(zhuǎn)向出售實物、服務(wù)以及文化的時代。眾所周知的海爾服務(wù)模式，就是一個典型例子。

(七)環(huán)境模式

美國有一家蛋糕店，把整個店面設(shè)計成一個巨大的蛋糕，“蛋糕”把人們視線吸引過來，并誘發(fā)了人們的好奇心。當(dāng)人們踏進蛋糕屋，一股草莓的香味撲面而來，腸胃免不了會引起“共鳴”，消費者食欲大增，自然不會空手而歸。

(八)多角化經(jīng)營模式

現(xiàn)代零售企業(yè)不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，還增添了不少現(xiàn)代化設(shè)備，減輕顧客體力開支，而且在功能上也大力拓展，吃穿住用行齊備，甚至設(shè)餐館、卡拉OK、歌舞廳、冷熱飲廳、錄像廳、電影館、兒童樂園等，集購物、娛樂、休息于一體。這種多角化經(jīng)營符合“開放經(jīng)營”策略，顯然有利于延長消費者在商店內(nèi)滯留的時間，能夠創(chuàng)造更多的銷售機會。

三、企業(yè)如何實施體驗營銷

(一)如何設(shè)計體驗營銷？

體驗營銷的標準設(shè)計是：一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計，你在設(shè)計的時候，只要充分把握好人的優(yōu)點和缺點，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，引領(lǐng)他們在設(shè)定的“程序”里去完成體驗，并且達到共鳴。其標準的設(shè)計不外乎五個支撐點，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。

我們不妨來看看，麥當(dāng)勞近日推出的一系列的平面廣告：

第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個大的漢堡包。口語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。

第二則：在地鐵車里的進口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車門一開，誰不往里走呢？

第三則：在地鐵車內(nèi)的對門位置，一包薯條放在廣告的一側(cè)，配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道！

第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人?？纯?，這則體驗廣告替我們把體驗都說出來了，絕！

第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點的指示牌，也被換成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品，逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。

麥當(dāng)勞一改往日傳播手段，這些地鐵廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強烈共鳴。

(二)體驗營銷的實施形式

1、感官營銷

聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成人們的感官。感官營銷已經(jīng)超越了產(chǎn)品所給消費者帶來的功能型感官刺激。

由理查德公司制作的巧克力，首先將自己定位于設(shè)計公司，然后才是巧克力公司。公司獨具匠心地將商標的“Ａ”字作為斜體，以藝術(shù)裝飾字體呈現(xiàn)出來。公司產(chǎn)品的包裝也是異常華美，其包裝盒子泛著白金似的光澤，上面浮雕金色與銀色的字。紅色絲帶優(yōu)雅地系在盒子上。而盒子里更是被獨出心裁地分隔成一個個小格子，每個巧克力放置其中，讓人感受到每一顆巧克力都是精心之作！在公司宣傳資料中，產(chǎn)品是專門布光拍攝的，與珠寶如出一轍！其渠道策略也緊隨其后，公司的產(chǎn)品主要集中在一個精美的展廳里陳列銷售，這個展示廳有點像珠寶行，進一步強化了其雍榮華貴之感。

為了這些巧克力，理查德公司甚至還銷售附有濕度與溫度表的薄型巧克力儲藏柜，光是這個儲藏柜的售價就達650美元！這個價值不菲的小柜子更強化了公司產(chǎn)品的唯美取向。

所謂的感官營銷，就是除了產(chǎn)品所給予消費者的通常感受外（如巧克力的味覺刺激），還盡量給予消費者其它的感官享受，這些感官享受當(dāng)然是以產(chǎn)品的定位為中心。

即便不是很巧妙的感官上的連通，用另種形式的感官刺激也能進一步加強其動力情感營銷。

情感訴求則比感官更進一步，情感營銷主要是通過各種方式激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，比如說歡樂、自豪、高興?，F(xiàn)在國內(nèi)有很多企業(yè)正在往這一方向走，廣告的訴求點也不經(jīng)意間轉(zhuǎn)移到了消費者的情感訴求上。陳釀貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”很容易觸動人們對友誼的渴求。

“孔府家酒讓人想家”更是讓人想著家里的父老兄弟、親朋好友，消費者在消費孔府家酒時也很容易激起回家的感覺。一首“?；丶铱纯础贝騽恿硕嗌儆巫拥男?，戀家的感覺是人類所共有的一種情感！“想家就打200”也與其不謀而合。

有趣的是，情感營銷很多都會相互撞車，因為人類的基本情感就那么幾種，愛情、親情、友情、成就等，但表達手法不一樣的話就能進行形象的差異化。當(dāng)然，像“好功夫”對著“真功夫”以及后面有點令人發(fā)麻的“真的好功夫”就有點太過分了。而且廠家并沒有在其它方面系統(tǒng)化情感營銷活動。

2、情感營銷

多給新消費者一些情感上的刺激，可以激發(fā)他們內(nèi)心的一種潛在的情緒，比如快樂、自信、高興、沖動等，調(diào)動他們消費欲望的情感源，這就是常說的情感營銷。某高校的一位大學(xué)生想購買一個中等水平的隨身聽。當(dāng)他來到一家電子專買店時，說看見的全是高水平的隨身聽，既款式新穎、售后服務(wù)好，又價格便宜。而幾乎沒有中等水平的機子。于是，在高水平機子的誘惑下，他最終買了一臺高水平的隨身聽。

3、思考營銷

思考營銷則是以智慧的火花創(chuàng)造性地做出賣點，引起消費者的好奇、興趣、思考。思考營銷主要是通過激發(fā)消費者解決問題的欲望從而為消費者創(chuàng)造一種自我成就感。

1997年的“中國十大策劃人”之一葉茂中幫“小雨點”做全盤營銷策劃，用了42萬元就砸開了競爭極為激烈、有著1500萬人口的北京市場。他以尋人啟事的方式“緊急尋找小雨點”的策劃，極大地調(diào)動了市民的好奇心，進而形成巨大而強勁的顧客關(guān)注焦點，水到渠成地提升了新產(chǎn)品的知名度。

思考營銷的魅力在于讓消費者體味到智慧的力量！消費者能通過自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動，甚至能讓消費者三月不識肉滋味。好的思考營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

4、行動營銷

行動營銷的訴求大都指向運動、生活形態(tài)等等。體育行銷其實就是行動營銷的特例。行動營銷通過增加人們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是被激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋。在美國，幾乎每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“做就是了”（Just do it）廣告。以運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹為焦點，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典之作。

跨國企業(yè)的體育營銷是一種成熟的經(jīng)營模式，贊助體育已經(jīng)不再是單純的公關(guān)活動，將體育贊助和體育營銷有機結(jié)合，己成為公認的營銷策略 。

5、關(guān)聯(lián)營銷

在有著百年歷史的哈雷摩托車被譽為成功的關(guān)聯(lián)營銷的典范。哈雷的設(shè)計者們就不是一味地埋頭于摩托車的設(shè)計構(gòu)造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨特的“摩托車文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸現(xiàn)美國老百姓人文觀和價值觀取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情地渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷精神”。古典、元件化的造型，營造出哈雷摩托車獨有的傳統(tǒng)品味，融激情、實用與文化為一體，張揚了霸氣的無窮魅力。以至美國許多青年人以擁有一輛哈雷摩托車而感到驕傲。

處于新經(jīng)濟時代的企業(yè)巨子們,要想使自己的企業(yè)品牌更亮,更多盈利,就應(yīng)該清楚地認識到消費者的市場決定性作用,盡早從產(chǎn)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)中蘇醒過來,以消費者為中心,從新經(jīng)濟時代消費者的心理體驗出發(fā),抓住他們的感覺,讓他們體驗到消費所帶來的樂趣、滿足、愉悅、刺激和激動,贏得他們的歡心。

(三) 體驗營銷實施的措施

1．適合于體驗營銷的企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營重點從關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向為顧客提供體驗。企業(yè)如何提供體驗?如何使顧客留下永久的記憶?要達到這種效果，必須有好的主題和創(chuàng)意。這些都來自員工的創(chuàng)新，所以創(chuàng)新是體驗營銷的核心，是企業(yè)發(fā)展的根本出路。

2．在服務(wù)中融入更多的體驗成分。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而服務(wù)容易模仿，因此在服務(wù)中增加體驗成分可以突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

3．體驗營銷要突出以顧客為中心的理念。以顧客為中心是企業(yè)經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

4．體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。企業(yè)營銷應(yīng)該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。

5．設(shè)計好的體驗。企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，對顧客有價值的。這兩個特征對于企業(yè)建立差異化競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵。此外，在設(shè)計顧客體驗時，還需要關(guān)注每個細節(jié)，盡量避免疏漏。

6．量身定制企業(yè)的商品和服務(wù)。當(dāng)商品和服務(wù)被定制化以后，它的價值就得到了提升。提供的商品與顧客的需求也最接近。但單一的定制，其成本太高，所以大規(guī)模定制，將商品和服務(wù)模塊化，可以有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價廉、充滿個性化的產(chǎn)品。

7．構(gòu)造基于體驗的價值鏈。SONY過去生產(chǎn)隨身聽盒式錄音機，其價值核心不是一種電子產(chǎn)品，而是一種時髦體驗。因此該產(chǎn)品曾一度風(fēng)靡世界，并奠定了SONY在市場上的價值定位。后來SONY在此基礎(chǔ)上不僅發(fā)展其他音像產(chǎn)品如電視機、錄像機、攝影機，而且還介入唱片、電影的制作和發(fā)行，同時經(jīng)營電影院，這便構(gòu)成了一個完整的基于體驗的價值鏈。我國有些企業(yè)也試圖構(gòu)造體驗價值鏈，如互動電視和家庭影院，但由于缺乏與互聯(lián)網(wǎng)、電影、電視、MTV的出版發(fā)行等環(huán)節(jié)的有機結(jié)合，消費者難以獲得高價值的互動內(nèi)容和高品質(zhì)、低價格的享受，因此很難成功。