修遠：初嘗市場之險

教輔圖書的發(fā)行，大體上可分為兩種渠道，一是走系統(tǒng)，即通過各地教育系統(tǒng)推薦上書目，由學校集中征訂或學生在此基礎上自愿選購。二是走市場，通過圖書分銷商鋪貨銷售，主要是學生自主購買或學校集中征訂。

北京修遠文化交流有限公司(以下簡稱修遠)的系統(tǒng)渠道是比較有優(yōu)勢的，因為多年以來修遠的主要產品是專題教育，像《法制教育》、《心理健康教育》等，帶有教材特征，它的發(fā)行渠道和教材是一樣的。2003年，修遠開始進軍市場，以一本《新課程小學生字典》投石問路。2004年，修遠又推出新一代教輔《立體教室》，吹響向市場進軍的號角。

然而，在系統(tǒng)渠道中如魚得水的修遠，在嘗試走市場時卻嗆了幾口水?！白呤袌龇浅ｋU惡。”修遠總裁唐小平如是說。提到走市場中的教訓，唐小平總結有兩點，一是出書時間很難把握。走系統(tǒng)只要保證課前到書即可，而走市場因為是層層分銷，以及市場的惡性競爭，教輔5月份就要推出。而實際上5、6月教材還沒有出，而且教材年年在變。經銷商不管5月份出版的教輔是否與教材配套，誰先拿出來擺到書架上誰就有優(yōu)勢。修遠不愿這么做，但這樣出版的時間就跟不上。

另一個教訓是合同很難得到執(zhí)行。一些分銷商的信譽很糟糕。修遠做《新課程小學生字典》時，合同做了8大頁，有些分銷商也很認真，逐字逐句地摳。本來根據雙方真實意愿達成的合同，但后來執(zhí)行還是很困難。分銷商將所有的風險轉嫁給上游，哪種產品省事就做哪種，而對于新產品(尤其是附有新思想的產品)多數分銷商不太懂，也不愿費精力進行宣傳推廣。銷售不力，加之回款困難，使修遠對市場失去了耐心，也加強了對市場的反思。

因此，修遠又把教輔導人到系統(tǒng)的渠道中，更準確地說，是在系統(tǒng)的基礎上做市場。修遠認為，系統(tǒng)的空間非常大，但它需要相當優(yōu)秀的教輔。目前各省都有一套或幾套自己的教輔，這種基于長期利益關系的地方保護，關系非常牢因，外界很不容易進去。所以，一定要非常優(yōu)秀的教輔，才能打通系統(tǒng)渠道，并受到普遍的歡迎。唐小平認為，“優(yōu)秀的教輔不應該僅僅是練習冊，它應該對課堂教學改革形成一種憑借與推動功用，要改變老師教學方法和學生的學習方法。”修遠的《立體教室》在市場上受挫，卻得到許多地方教育部門和老師校長的高度評價，他們接受的不僅是這個產品，更重要的是它所附帶的理念和方法。2006年，《立體教室》將在多個省上書目。

系統(tǒng)渠道的開發(fā)并不容易，但修遠長期走系統(tǒng)渠道，有優(yōu)勢在這里。另外，唐小平強調，與其他文化公司不同的是，它是一個以教育科研為內核的單位。“我們有教育科學研究院，有科研人員，我本人還主持教育部重點課題專項研究。我們現在注冊三個法人單位，教科院做研究，文化公司做選題，發(fā)行公司做渠道。研究是重要的一環(huán)，我們投入的人力物力財力是很大的?！?/p>

以后修遠的教輔是否以走系統(tǒng)為主?唐小平說，是系統(tǒng)與市場兩者兼顧。就市場方面而言，現在實行限制性發(fā)展——修遠不鋪貨，選擇各地有系統(tǒng)資源或直銷渠道的分銷商合作。這樣，基本不存在庫存多的問題，回款也比較有保證?！拔覀儫o力改變現狀，但可以努力回避風險。”

眾所周知，走市場的教訓并不只是修遠的個案，在行業(yè)疲軟、誠信缺位的情況下，整個走市場的教輔風險都非常大。然而，如果市場不能形成良性競爭，大家都來爭系統(tǒng)渠道，對于教輔發(fā)展并不是一種正常的狀態(tài)。對此，唐小平的判斷是，目前的系統(tǒng)與過去指定性的一手遮天已經大不一樣，走系統(tǒng)也要招投標，要通過審定，也采取許多市場化的手段，從這個意義上講，系統(tǒng)渠道也是市場渠道的一種，系統(tǒng)與市場的界限在逐漸模糊。

談到教輔市場的前景，唐小平仍堅信，傳統(tǒng)題海型的教輔會很快走向滅亡，要對教輔進行重新定位，教輔的內容元素和市場模式都會越來越像教材?！拔覀兙褪且宰鼋滩牡乃枷牒头椒ㄔ谧鼋梯o。”有人認為，目前的應試教育不變，新型素質教育就行不通。唐小平認為，這不過是平庸的教輔出版商在為自己找借口，其實考試與素質不但不矛盾，反而相互促進，許多傳統(tǒng)教輔也在進行這方面的改良?？偟膩碚f，目前的教輔雖代表不了當前的教育科研水平，但高層政府和教育專家已經在開始關注并參與教輔的規(guī)范化建設，老師和學生在期盼有新型的教輔出現，出版商也意識到事情的嚴重性，也在積極尋找突圍。