教輔書業(yè)：走出冬天的探索

教材多元化、考試地方化使教輔圖書市場進(jìn)一步細(xì)分，大量業(yè)外資本的涌入和出版社、文化公司在2003、2004年的持續(xù)擴(kuò)張形成的產(chǎn)品膨脹，農(nóng)民書商的強(qiáng)勢沖擊，使得教輔書業(yè)迅速告別黃金時(shí)代，進(jìn)入前所未有的寒冬。各出版社、文化公司也進(jìn)行了積極探索，但收效甚微，冬天的嚴(yán)寒仍揮之不去。

驅(qū)除泡沫，戒絕浮躁，理性考量教輔市場，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，已成為有責(zé)任感和有追求的經(jīng)營者們的應(yīng)有姿態(tài)。

一、借鑒快速消費(fèi)品的運(yùn)營模式，形成理性、有序、高效的行銷體系。

教輔圖書的消費(fèi)與快速消費(fèi)品很相似，借鑒成熟的快速消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和流程，結(jié)合教輔書業(yè)的自身特點(diǎn)，在征訂、鋪貨、對帳、回款等各個(gè)環(huán)節(jié)形成行業(yè)流程與標(biāo)準(zhǔn)，是實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營的通路與捷徑。

退貨率持續(xù)攀高，是教輔書業(yè)運(yùn)營水平低下的直接后果，而圖書運(yùn)營中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的盲目與無序，都足以導(dǎo)致退貨率上升。對于成熟的品牌圖書而言，力戒片面追求銷售量的增長，鋪貨、發(fā)貨必須有充分依據(jù)。上游對中盤商的每一次鋪貨，都要綜合其上兩季的凈銷量、退貨量，形成詳盡的分銷計(jì)劃。圖書到達(dá)經(jīng)銷商店面后，則必須按雙方協(xié)定的賣場陳列標(biāo)準(zhǔn)分品種陳列，獲取最好的展示。經(jīng)銷商在銷售過程中定期自主盤存，及時(shí)將數(shù)據(jù)上傳給出版商，作為出版商調(diào)貨和發(fā)貨的參考。進(jìn)入退貨階段，供銷雙方要按照約定的時(shí)間和流程進(jìn)行退貨，杜絕無序、隨意的退貨。在出版社與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與三線網(wǎng)點(diǎn)之間，要實(shí)現(xiàn)逐月對帳與帳期回款。

書業(yè)經(jīng)營者對這幾個(gè)主要環(huán)節(jié)形成標(biāo)準(zhǔn)與流程，并自覺遵守，教輔書業(yè)走出困境、實(shí)現(xiàn)雙贏才是可能的。

二、抓住內(nèi)容、促銷、服務(wù)三大要素。全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

教輔圖書與快速消費(fèi)品類似，具有季節(jié)性強(qiáng)、周轉(zhuǎn)快、同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤空間小等特征，而品牌優(yōu)勢則能夠在很大程度上拉動銷售。在教輔市場份額加大并逐步細(xì)化的環(huán)境下，品牌具有無可比擬的優(yōu)勢，是核心競爭力。品牌建設(shè)可以從產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩個(gè)層面進(jìn)行。建立產(chǎn)品品牌是打造企業(yè)品牌的前提，企業(yè)品牌需要一個(gè)或數(shù)個(gè)優(yōu)良的產(chǎn)品品牌來支撐。如江蘇春雨正是以《1課3練》、《單元雙測》、《實(shí)驗(yàn)班題庫》等系列品牌，成功地演繹了“全程關(guān)注中小學(xué)生學(xué)習(xí)、成長每一天”的春雨企業(yè)理念。

在構(gòu)成品牌圖書的諸要素中，內(nèi)容品質(zhì)、作者、促銷與服務(wù)等是難分輕重的。為保證圖書品質(zhì)，春雨提出了“遠(yuǎn)離新稿商”的約稿主張，每冊圖書在全國各縣建立實(shí)驗(yàn)班并全程互動、跟蹤；“春雨教育網(wǎng)”24小時(shí)專家在線答疑，也吸引了數(shù)十萬學(xué)生的關(guān)注和參與。

三、打造職業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

市場環(huán)境下的圖書營銷團(tuán)隊(duì)，不僅是各個(gè)層面的銷售部成員，還包括肩負(fù)規(guī)劃與促銷使命的市場部團(tuán)隊(duì)，行使調(diào)劑、跟單、結(jié)算等職能的客服團(tuán)隊(duì)，甚至市場監(jiān)督團(tuán)隊(duì)。

市場部規(guī)劃功能的實(shí)現(xiàn)，是書業(yè)理性與智慧運(yùn)營的開始。針對歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，往往是半年度、年度銷售計(jì)劃的基礎(chǔ)。這一基本流程的缺失，幾乎已成為書業(yè)經(jīng)營者的致命弱點(diǎn)。

銷售團(tuán)隊(duì)在渠道日益扁平化的環(huán)境下，需要從出版企業(yè)與經(jīng)銷商之間聯(lián)系的紐帶轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商運(yùn)作并精耕三線的助手，引導(dǎo)并協(xié)助經(jīng)銷商對三線進(jìn)行陳列檢查、盤存、調(diào)貨，及時(shí)掌控三線庫存和銷售狀況。銷售團(tuán)隊(duì)信息員的作用，在新課標(biāo)與教材多元化的當(dāng)下顯得格外重要。當(dāng)?shù)氐慕滩陌姹尽W(xué)校與教師構(gòu)成、學(xué)生需求、考試模式與競品信息等，已成為書業(yè)企業(yè)在特定地區(qū)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，也成為品牌圖書地方化操作的依據(jù)。

客服的水平與質(zhì)量，是書業(yè)企業(yè)管理水平高下的分水嶺。面對日益增多的圖書品種，客服人員職業(yè)技能的形成與提升，對企業(yè)的運(yùn)營質(zhì)量有舉足輕重的影響。

四、充分利用商務(wù)信息平臺，重塑現(xiàn)代書業(yè)經(jīng)營群體。

在網(wǎng)絡(luò)化背景下，以信息作為決策與處理事務(wù)的依據(jù)，已不僅是工具的更新，而是模式的蛻變。教材多元化與考試地方化，導(dǎo)致教輔圖書的版本與品種迅速增加，要擴(kuò)大市場占有率，必須掌握各銷售區(qū)域的教材版本信息，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品研發(fā)與銷售。這就要求經(jīng)銷商、出版商營銷人員、作者群互動，建構(gòu)“各地教材版本使用信息表”，供經(jīng)銷商、三線網(wǎng)點(diǎn)、出版主體的客服與銷售人員共享共用，而這一功能沒有網(wǎng)絡(luò)的支撐，是無法實(shí)現(xiàn)的。

定期的盤存、主動的調(diào)劑，如果不實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理，就無法在動態(tài)的市場上迅速、準(zhǔn)確地采集與運(yùn)用自有與三線庫存信息，錯(cuò)發(fā)、多發(fā)、漏發(fā)就只能是被動的事后發(fā)現(xiàn)，積極的、主動的調(diào)貨也不會有科學(xué)的、有預(yù)見力的數(shù)據(jù)支持。只有通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺的打造，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用，實(shí)施主動的區(qū)域調(diào)貨，方能提升自有庫存與市場庫存水平，穩(wěn)定并降低退貨率。

五、成立教輔書業(yè)聯(lián)盟，制定標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。改善行業(yè)運(yùn)營環(huán)境。

教輔書業(yè)是個(gè)不成熟的行業(yè)，其運(yùn)營手段還處在較低水平，運(yùn)營環(huán)境不盡人意，要提高盈利水平，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須優(yōu)化行業(yè)外部的運(yùn)營環(huán)境。成立行業(yè)聯(lián)盟是行業(yè)提升的前提。

憑實(shí)力而言，正規(guī)的出版商占據(jù)業(yè)內(nèi)主導(dǎo)地位。他們的聯(lián)合將是一股巨大的力量，足以應(yīng)對行業(yè)不良風(fēng)氣。聯(lián)盟需要制定聯(lián)盟成員共同遵守的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，包括大致合理的定價(jià)和折扣體系，發(fā)貨、調(diào)貨、退貨的基本模式，經(jīng)銷商信用評價(jià)體系的認(rèn)定等，對聯(lián)盟成員的各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，對經(jīng)銷商的不當(dāng)行為加以約束。只有這樣，才能樹立教輔書業(yè)的行業(yè)秩序，使企業(yè)的運(yùn)營趨于良性。

總之，要想實(shí)現(xiàn)教輔圖書市場的良性經(jīng)營，提升企業(yè)的運(yùn)營質(zhì)量，出版企業(yè)需要內(nèi)外兼治，在改進(jìn)營銷手段的同時(shí)，聯(lián)合行業(yè)有識之士努力建立健康有序的運(yùn)營環(huán)境。只有這樣，出版企業(yè)才能保持強(qiáng)勢，和經(jīng)銷商群體共贏，帶動書業(yè)的全面提升與共同發(fā)展。