豪華車營(yíng)銷的五重“囚徒困境”

慎　言

“囚徒困境”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是一個(gè)非零和博弈(non-zero-sum Game)。它反映了看起來(lái)很合理的個(gè)體行為與合作所得的利益間的矛盾，映襯的是在一個(gè)短期看起來(lái)有利的策略卻可能帶來(lái)長(zhǎng)期的錯(cuò)誤的情況。饒有趣味的是，在目前的豪華車市場(chǎng)，其整合營(yíng)銷傳播也遭遇了類似的困境。

困境1：品牌形象矜持下的市場(chǎng)妥協(xié)

那些在全球市場(chǎng)有著相當(dāng)聲譽(yù)的豪華車，在品牌形象上都是相當(dāng)矜持的。寶馬率先在中國(guó)國(guó)產(chǎn)，一度就被指責(zé)“品牌的尊貴形象有了一定的削弱”。而凱迪拉克2004年落戶上海通用汽車，新聞媒體最愿意傳遞的一條核心信息就是“第一次走出美國(guó)以外的國(guó)家生產(chǎn)”。站在品牌營(yíng)銷的角度看，豪華車們的矜持自有其道理所在，因?yàn)閺膶傩陨戏治?，這些豪華車都算是溢價(jià)型品牌，一旦品牌的核心價(jià)值有了損耗，品牌形象受到破壞，就很難再回歸到溢價(jià)型品牌的隊(duì)列中來(lái)。所以觀察豪華車品牌的公關(guān)手段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們通常都有著驚人的一致：贊助高爾夫比賽、成為國(guó)際性會(huì)議的商務(wù)座駕、尊貴的車主俱樂(lè)部，與頂級(jí)的時(shí)尚活動(dòng)掛鉤等等。而在每一年的大型車展上，它們也都無(wú)一例外地排場(chǎng)驚人?？傊鼈兊囊磺行袨?，均遵循著一以貫之的品牌風(fēng)范。所以我們可以看到，當(dāng)凱迪拉克全新登陸中國(guó)時(shí)，為了營(yíng)造相匹配的盛大氣勢(shì)，它在北京太廟舉行了一場(chǎng)極為鋪張、場(chǎng)面極為隆重的品牌首發(fā)式。

不過(guò)豪華車品牌在形象上的刻意矜持，在今天越來(lái)越顯得力不從心了。原因只有一個(gè)，那就是令人焦灼的市場(chǎng)情勢(shì)。所以一些看來(lái)令人費(fèi)解的市場(chǎng)妥協(xié)行為，也開(kāi)始潰瘍式地出現(xiàn)。2004年，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的豪華車市場(chǎng)，固守多年的價(jià)格堡壘開(kāi)始崩潰。國(guó)產(chǎn)奧迪率先進(jìn)行全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)促銷，實(shí)際最低售價(jià)下探至29.8萬(wàn)元，首次跌破30萬(wàn)元大關(guān)。緊跟奧迪之后，寶馬幾乎全然不顧所謂的形象，抽風(fēng)式地一下狂降10萬(wàn)。連一向以價(jià)格高的驚人著稱的賓利，也都扛不住沉重的尊貴形象了，繼2004年推出288萬(wàn)元的歐陸GT跑車后，2005年，又推出售價(jià)為268萬(wàn)元的歐陸飛馳CFS轎跑車。

有意思的是，在2005年，豪華車價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)來(lái)回反復(fù)的情況，這鮮明地折射了它們?cè)谥泵胬Ь硶r(shí)的無(wú)奈和復(fù)雜心態(tài)。這一年，還有品牌沖動(dòng)式嘗試擅自漲價(jià)，之后又悄悄地開(kāi)始降價(jià)。VOLVO也許算一個(gè)特例，在今年漲價(jià)1萬(wàn)元后便一直安若磐石。但如果洞悉該品牌尚未國(guó)產(chǎn)化而且年銷量不大這一情況，也許就不會(huì)有任何的驚訝。不過(guò)VOLVO的市場(chǎng)焦灼依然存在，其中國(guó)區(qū)高層的更替就是一個(gè)很好的佐證。而國(guó)產(chǎn)寶馬背負(fù)“品牌形象拉低”的包袱，毅然進(jìn)軍沈陽(yáng)的出租車市場(chǎng)，似乎已經(jīng)在這樣的囚徒困境面前，有了一定的“方向感悟”。

困境2、節(jié)約型社會(huì)語(yǔ)境下的豪華訴求

針對(duì)豪華車的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中公認(rèn)的兩條就是大排量和超大空間。不過(guò)在2005年，這些本屬最正常不過(guò)的豪華訴求，卻需要直面又一個(gè)劈面而來(lái)的“囚徒困境”——節(jié)約型社會(huì)語(yǔ)境。2005年6月30日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在《加快建設(shè)節(jié)約型社會(huì)》的講話中，明確指出汽車消費(fèi)追求豪華型、大排量的問(wèn)題，并要求取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運(yùn)營(yíng)的規(guī)定。顯而易見(jiàn)的是，作為一種炫耀性消費(fèi)的代表，豪華車品牌難免需要就此壓抑個(gè)性，營(yíng)銷傳播上的低調(diào)在所難免。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力如此明顯的當(dāng)下，不強(qiáng)調(diào)自己引以為豪的豪華訴求，又該如何來(lái)贏得目標(biāo)用戶的青睞？

根據(jù)筆者的了解，某豪華車品牌在2005年就更改了品牌打造計(jì)劃，原定于上海舉行的大型奢華盛典就此擱淺。與此不同，也有豪華車品牌采取了比較取巧的方法，玩起了置入式營(yíng)銷。2005年10月20日，全球最奢華最頂尖的盛事、國(guó)際頂級(jí)私人物品展Top Marques，首次在世界富豪聚居之地蒙特卡洛之外的中國(guó)上海舉行了為期四天的盛典——Top Marques Shanghai。在這次盛大的奢侈品展覽會(huì)上，凱迪拉克并沒(méi)有聲勢(shì)浩大地宣稱參展，而是以新聞發(fā)布會(huì)首發(fā)車的身份亮相。如此不露聲色地置身其中，既顯現(xiàn)了凱迪拉克公關(guān)的高妙，也映襯出其突圍節(jié)約性社會(huì)語(yǔ)境的真實(shí)。

困境3：山西煤礦主搶購(gòu)背景下的顧客定位尷尬

2005年豪華車市場(chǎng)眾所周知的一個(gè)事件是，腰纏萬(wàn)貫的山西煤礦主們來(lái)京搶購(gòu)了一批豪華車。讓人詫異的是，那些被購(gòu)的豪華車品牌，絲毫沒(méi)有以此為榮的意思，不但沒(méi)有操作起慣用的“用戶故事”以進(jìn)行口碑傳播，就連主動(dòng)承認(rèn)似乎都顯得十分羞澀。事實(shí)上，這也凸現(xiàn)了目前豪華車品牌在顧客定位上的一個(gè)尷尬。幾乎無(wú)一例外，這些豪華車品牌都將自己的用戶想象成氣度非凡的精英人物（見(jiàn)表1），但現(xiàn)實(shí)的情況卻并非如此。拋開(kāi)這些搶購(gòu)的煤礦主不談，此前經(jīng)過(guò)媒體曝光的豪華車用戶，除了極少數(shù)是明星和社會(huì)名流之外，更多的都是素養(yǎng)很差且飛揚(yáng)跋扈的暴發(fā)戶。一些4S店職員經(jīng)常談?wù)摰脑掝}是，怎么這些購(gòu)買豪華車的用戶全部都拿著一摞摞的現(xiàn)金呢。更令豪華車品牌尷尬的是，恰恰是這些現(xiàn)實(shí)中的用戶具有極強(qiáng)的購(gòu)買力。無(wú)論是內(nèi)心有多么渴望他們來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，至少?gòu)谋砻嫔峡雌饋?lái)，這些豪華車品牌都只能不置可否，甚至沉默以對(duì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的用戶定位也許不無(wú)道理，但其實(shí)毫無(wú)創(chuàng)意，基本上是按照主觀愿望臆想出來(lái)的一個(gè)群體。從深層次觀察，這樣的定位也許還有某種“人群歧視”的色彩。按照營(yíng)銷學(xué)的本源，所有能買得起豪華車的用戶都應(yīng)該得到企業(yè)最大程度的尊重。但煤礦主搶購(gòu)事件卻浮現(xiàn)出豪華車品牌的復(fù)雜心態(tài)，僅僅是因?yàn)樗麄儾环袭?dāng)初定位時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“品位”一詞嗎？退一步講，豪華車品牌憑什么就認(rèn)定這些煤礦主就全然沒(méi)有任何品位可言呢？我們不妨在此給這些尚存尷尬的豪華車品牌一個(gè)冷血提示，在真正有品位的人士眼里，主流的豪華車品牌也許恰恰是最沒(méi)品位的。

《格調(diào)》一書(shū)的作者保羅·福塞爾就曾這樣描述道：從上層階級(jí)再往下，你就可以有一輛“好”點(diǎn)的車了，比如美洲豹或者寶馬，但必須是舊的。你最好不要擁有羅爾斯羅伊斯，凱迪拉克或奔馳。尤其是奔馳車，約瑟夫·愛(ài)潑斯坦在《美國(guó)學(xué)者》（1981－1982冬季號(hào)）中這樣報(bào)道：敏銳的西德青年知識(shí)分子認(rèn)為，奔馳轎車標(biāo)志著一種“高級(jí)的庸俗，是專供比華利山的牙醫(yī)和非洲內(nèi)閣部長(zhǎng)們乘坐的品牌。”確切地說(shuō)，只有中上層階級(jí)中最糟的一類才會(huì)買奔馳車，就像他們之中最優(yōu)秀的人士會(huì)開(kāi)奧茲莫比爾、別克、以及克萊斯勒這樣的車。

困境4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷導(dǎo)向下的風(fēng)格難題

幾乎所有的豪華車品牌都清楚，它們之間的同質(zhì)化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，因此設(shè)計(jì)營(yíng)銷才成為一個(gè)新趨勢(shì)下的導(dǎo)向。正如德國(guó)普福爾茨海姆應(yīng)用科技大學(xué)交通工具設(shè)計(jì)系教授詹姆斯·凱利所說(shuō)，如今，設(shè)計(jì)才是最大的賣點(diǎn)。而尼采關(guān)于“建筑是一種權(quán)力的雄辯術(shù)”的觀點(diǎn)，其實(shí)早就深深地影響了豪華車品牌。毋庸置疑的是，如果豪華車品牌能在設(shè)計(jì)營(yíng)銷上有所作為，自然就會(huì)順勢(shì)樹(shù)立自己更威權(quán)的市場(chǎng)地位。但即便如此，設(shè)計(jì)風(fēng)格如何確定卻又成為一個(gè)囚徒式難題：你究竟是堅(jiān)持做自己，還是堅(jiān)持做一個(gè)全新的自己？

這兩個(gè)方面都有各自成功的案例，也有各自不堪的煩惱。奔馳和寶馬一直是豪華車?yán)锏闹髁髌放疲嗄陙?lái)深受消費(fèi)者的推崇。但德國(guó)式的理性，仍然讓很多人對(duì)它們?cè)趧?chuàng)新上的步履緩慢頗有微詞。這兩個(gè)品牌普遍被認(rèn)為缺乏對(duì)傳統(tǒng)的對(duì)抗力度。而作為美國(guó)精神的代表，凱迪拉克在20世紀(jì)之交成功實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，靠的正是其顛覆性的設(shè)計(jì)。憑借“藝術(shù)與科學(xué)”的全新設(shè)計(jì)理念，凱迪拉克有力地顛覆了人們的視覺(jué)。無(wú)論是CTS、SRX、XLR，還是DTS、STS，都已經(jīng)不再是那個(gè)原來(lái)的凱迪拉克了。它變得更硬朗、更鋒銳，也更吸引年輕一代。但同樣也有人對(duì)此評(píng)價(jià)道：太前衛(wèi)了，讓人根本接受不了。事實(shí)上，設(shè)計(jì)風(fēng)格背后的真正困境是，你究竟是要取悅于目前的消費(fèi)者還是滿足未來(lái)型的消費(fèi)者？還是這兩者都要滿足。當(dāng)你做出取舍時(shí)，是否又有足夠的自信能達(dá)成目標(biāo)？

困境5、品牌俱樂(lè)部策略下的對(duì)手玄妙

更有意思的是，在豪華車市場(chǎng)，哪怕是口頭上給自己定義或排斥一個(gè)對(duì)手，都是一個(gè)極其謹(jǐn)慎的問(wèn)題。沒(méi)有哪一個(gè)品牌肯輕率地承認(rèn)誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找一個(gè)合適的對(duì)手更是一件非常策略的事情。奧迪一直被那些主流豪華車品牌排斥在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，寶馬和奔馳從來(lái)都是互相承認(rèn)對(duì)方是唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。凱迪拉克同樣如此，它認(rèn)為從全球范圍來(lái)看，自己的對(duì)手只有奔馳和寶馬。更進(jìn)一步的是，凱迪拉克非但不承認(rèn)奧迪是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還將其劃入高檔車的行列，認(rèn)為其是與“榮御”等競(jìng)爭(zhēng)的品牌。奧迪氣惱之下，也同樣排斥凱迪拉克是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是認(rèn)為寶馬是其最為相稱的對(duì)手。盡管奔馳一直對(duì)那些使勁跟自己捆綁的品牌表示漠視和不屑，但它同樣熱衷于為自己的產(chǎn)品找一個(gè)對(duì)手，“梅塞德斯認(rèn)為凱迪拉克SRX是唯一直接的R - Class競(jìng)爭(zhēng)者”。同樣，克萊斯勒300C在北京一上市就瞄準(zhǔn)了凱迪拉克CTS作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

表面上看起來(lái)，豪華車品牌這種“過(guò)家家”似的對(duì)手口水戰(zhàn)，接近于無(wú)聊。但其實(shí)質(zhì)卻是“品牌俱樂(lè)部”策略下的嚴(yán)肅話題。在豪華車領(lǐng)域，依賴檔次而呈現(xiàn)溢價(jià)效應(yīng)程度高低是一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，你跟誰(shuí)站到同一個(gè)陣營(yíng)，千萬(wàn)不能跟誰(shuí)混在一個(gè)俱樂(lè)部，都是品牌策略必須認(rèn)真決策的事情，否則很有可能是“隊(duì)伍站錯(cuò)了，后果很嚴(yán)重”。奧迪的一位高層就曾表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意味著在銷量、定價(jià)、市場(chǎng)、目標(biāo)用戶等方面是在同一級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的車型或品牌，并會(huì)就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)作出反應(yīng)。奧迪同樣關(guān)注其他對(duì)手的表現(xiàn)，但“經(jīng)常僅認(rèn)定寶馬為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種經(jīng)營(yíng)策略，我們只是想集中火力而不是四處出擊”。