從青少年時(shí)尚到好時(shí)親吻巧克力

如果你面對(duì)的受眾群對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式不屑一顧，對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌，又易受新鮮事物的誘惑，你該如何向他們推銷產(chǎn)品呢？如果某種產(chǎn)品的季節(jié)性很強(qiáng)，你如何才能將其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L年都需要的產(chǎn)品呢？

今年的沃頓商學(xué)院營銷大會(huì)針對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)行了討論。大會(huì)中還舉辦了一個(gè)名為“青少年想要什么：抓住青少年緊跟時(shí)尚潮流的心便能財(cái)源滾滾”的討論會(huì)，好時(shí)公司（The Hershey Company）的主席、董事長兼首席執(zhí)行官理查德·萊尼（Richard H. Lenny）在會(huì)上作了主題發(fā)言。

變幻莫測(cè)的市場(chǎng)

在“青少年想要什么”的討論會(huì)上，與會(huì)者指出，對(duì)于青少年市場(chǎng)來說，這個(gè)話題極具挑戰(zhàn)性。畢竟青少年是一個(gè)非常獨(dú)特的群體：三心二意、競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化無窮且一直在向前發(fā)展。一個(gè)公司想要在青少年市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須能夠說他們的語言、發(fā)現(xiàn)他們最新的流行趨勢(shì)，并從音樂下載到即時(shí)通訊廣告等種種方法中找到最佳的切入點(diǎn)。

討論會(huì)的主持人是沃頓商學(xué)院的客座教授基思·尼德邁爾。他說，“青少年是一個(gè)非常重要的群體，因?yàn)樗麄冊(cè)谝I(lǐng)潮流和接受新事物方面發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。此外，青少年市場(chǎng)之所以如此吸引人還因?yàn)榍嗌倌晡磥淼娜松缆泛荛L。公司如果能吸引住青少年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，那么未來幾十年都會(huì)獲得不錯(cuò)的收益。這個(gè)市場(chǎng)的利潤奇高，但對(duì)那些膽怯的人來說卻并非如此。針對(duì)青少年群體的市場(chǎng)調(diào)研周期之短，可能無人能出其右了。

青少年市場(chǎng)不僅瞬息萬變，而且越來越復(fù)雜，難以攻占。參加討論會(huì)的代表包括強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐護(hù)膚品業(yè)務(wù)部的產(chǎn)品總監(jiān)邁克爾·馬奎斯；菲多利公司(Frito Lay)的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理斯泰西·帕多克；豆寶集團(tuán)（The Beanstalk Group）負(fù)責(zé)開發(fā)管理瑪麗凱特阿什利品牌的零售管理副總裁莉薩·賴納；以及情報(bào)組(The Intelligence Group)公司的梅利莎·拉維涅，該公司在研究、咨詢和潮流分析方面一直處于領(lǐng)先地位，致力于X新生代（在60、70年代戰(zhàn)后生育高峰以后出生的人），Y新生代（70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（新詞，指10歲以上的青少年）的研究。

與會(huì)者就哪些趨勢(shì)會(huì)影響公司占領(lǐng)逐步增長的青少年市場(chǎng)的能力展開討論，包括青少年對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的懷疑、他們對(duì)不同媒體形式的了解以及他們?nèi)菀邹D(zhuǎn)移注意力的事實(shí)。尼德邁爾說，“眾所周知，他們是移動(dòng)的目標(biāo)?！?/p>

強(qiáng)生公司的馬奎斯認(rèn)為，12至19歲的青少年“渴望別人以對(duì)待成人的態(tài)度與他們交談。在他們自己看來，他們與成年人相比經(jīng)受的壓力更大。他們擔(dān)心考不到好成績，進(jìn)不了體育團(tuán)隊(duì)，上不了大學(xué)……他們把自己看作成年人，認(rèn)為自己很成熟。如果你從他們的角度思考，就必須挖掘這種渴望，這種希望與思想成熟的用戶得到同等待遇的渴望。”

菲多利公司的帕多克建議說，在面向青少年進(jìn)行營銷時(shí)，公司必須“首先了解關(guān)鍵的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，第二是根據(jù)目標(biāo)受眾群調(diào)整溝通策略。”例如，在領(lǐng)導(dǎo)菲多利公司多力多滋品牌面向青少年的營銷工作時(shí)，帕多克與MTV的Spring Break、MTV音樂錄像帶大獎(jiǎng)賽（MTV Video Music Awards）、雅虎音樂（Yahoo Music）和環(huán)球唱片（Universal Music）建立了合作關(guān)系。之后多力多滋還與沃爾瑪網(wǎng)站（walmart.com）攜手，向購買多力多滋的青少年用戶提供免費(fèi)音樂下載服務(wù)。帕多克說：“我們必須思考什么東西對(duì)青少年來說是重要的？時(shí)裝、電子郵件、即時(shí)通訊、電腦游戲和電影。在精心考慮后，我們決定專攻音樂。音樂對(duì)多力多滋來說最合適。2005年，我們?cè)诔鍪鄱嗔Χ嘧痰耐瑫r(shí)提供了500萬首免費(fèi)的下載音樂。我們的投資回報(bào)率非常高，可謂是大獲全勝?！?/p>

豆寶集團(tuán)的賴納說，一旦確立了要向青少年傳達(dá)的營銷信息，就應(yīng)該忠于它，不要輕易改變。例如，對(duì)于瑪麗凱特阿什利這個(gè)品牌以及生活時(shí)尚產(chǎn)品，“我們一直履行著品牌的承諾：積極、便利、根據(jù)不同的年齡段設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。我們?cè)谌蚍秶菩羞@個(gè)營銷策略。雖然一開始有人警告說這一招不會(huì)見效，但全球十幾歲的少女們都可以證明這個(gè)品牌承諾超越了國界?！?/p>

就宏觀趨勢(shì)而言，情報(bào)組公司的拉維涅認(rèn)為許多宏觀趨勢(shì)都對(duì)針對(duì)青少年的營銷有重要意義。首先，青少年有多重性格，并樂于展現(xiàn)自己各個(gè)不同的方面：才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、學(xué)者、樂隊(duì)成員?！?0年代時(shí)的青少年群體是分裂的，比較具體化。而現(xiàn)今，Y新生代的青少年傾向于擁有標(biāo)榜自我的個(gè)性，但個(gè)性之中又有許多不同的方面。”

第二，今天的青少年是以不同群體定義的。拉維涅指出，“X新生代以自我為中心；Y新生代注重的是團(tuán)體或朋友群?！边@種青少年的特性形成的部分原因是由于青少年擁有的通訊方式日趨多樣化，從即時(shí)通訊發(fā)展到手機(jī)再到現(xiàn)今的手機(jī)短信?！坝性S多聯(lián)系方式。”她說今天的青少年關(guān)注的是“體驗(yàn)——這是新的社會(huì)流通貨幣。產(chǎn)品可以復(fù)制或是抄襲。而今天的產(chǎn)品如此之多，孩子們很難通過自己擁有的產(chǎn)品來定義自己。在營銷時(shí)，重要的一點(diǎn)是要把他們的南美之旅等體驗(yàn)與家庭聯(lián)系在一起。這種體驗(yàn)是無法‘抄襲的。他們是真實(shí)存在的?！?/p>

討論會(huì)成員承認(rèn)青少年市場(chǎng)分為許多重要的部分。例如，在一次多力多滋的宣傳活動(dòng)中，帕多克把少女、全球的青少年，甚至是19歲的男生作為具體的目標(biāo)客戶群。帕多克舉了一個(gè)例子說明將青少年作為目標(biāo)客戶非常棘手。當(dāng)一個(gè)關(guān)于男生偷窺女孩裙底風(fēng)光的廣告片引起眾怒時(shí)，他們只好在播出的第一天就撤消這個(gè)廣告。她說，“這樣做會(huì)引起19歲男孩們的共鳴，我們真是這樣認(rèn)為的。但問題是我們把注意力集中在占人口4%的群體上，卻冒犯了其他96%的人群?！弊罱蚯嗌倌晏峁┮魳废螺d的宣傳工作則更為有效。

馬奎斯同意“將青少年市場(chǎng)分割為不同的板塊是非常重要的。在護(hù)膚問題上，有些女孩對(duì)自己充滿信心，會(huì)悉心呵護(hù)自己的皮膚。另一些女孩非常注重自己的外表，前額上長出一顆小痘痘都會(huì)憂心忡忡。還有一些女孩根本不在乎，她們只用肥皂洗臉。你必須按照不同的心理劃分市場(chǎng)板塊，并相應(yīng)地調(diào)整想要傳達(dá)的信息?！?/p>

向青少年展開營銷攻勢(shì)的時(shí)候，很難發(fā)現(xiàn)所謂的“引領(lǐng)潮流者”。拉維涅說，營銷工作面臨的最艱巨的挑戰(zhàn)是“要了解青少年試用的每100個(gè)產(chǎn)品中，只有一兩個(gè)產(chǎn)品會(huì)流行起來。最早使用該產(chǎn)品的人有時(shí)被稱為引領(lǐng)潮流的人，但他們并不是真正關(guān)心流行趨勢(shì)。他們太過沉迷于影像或技術(shù)中，因此只有他們才明白什么是真正酷的產(chǎn)品。接下來是影響者；他們依靠早期的產(chǎn)品使用者來告訴他們而不是自己發(fā)現(xiàn)什么是流行的產(chǎn)品。他們是引領(lǐng)潮流者，但他們的眼光并不是看得很遠(yuǎn)。在開展?fàn)I銷工作時(shí)，你應(yīng)該掌控這些人，因?yàn)樗麄儠?huì)把產(chǎn)品和流行趨勢(shì)的信息傳播開來?！?/p>

“一吻定情”

當(dāng)好時(shí)公司的萊尼談及“積極取勝”時(shí)，他參與競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)值高達(dá)650億美元的零食市場(chǎng)，其中每年有38%的銷售額來自甜點(diǎn)或糖果。萊尼認(rèn)為好時(shí)公司之所以能成為糖果業(yè)的銷售大王，它與顧客穩(wěn)定的“情感維系”是功不可沒的。他展示了好時(shí)巧克力塊、好時(shí)親吻巧克力、雷斯花生醬杯等產(chǎn)品的照片，并指出，“我們是一個(gè)知名品牌，有14個(gè)價(jià)值1億美元的牌子?！?/p>

萊尼2001年加入好時(shí)以后，很快意識(shí)到這個(gè)巧克力巨頭業(yè)績“平平”——他在做了一番評(píng)估之后認(rèn)為公司的一些銷售數(shù)據(jù)不太正確，因此做出了以上不溫不火的評(píng)價(jià)?！拔覀兊匿N售增長率和復(fù)合增長率均為4%，凈收入為2%，每股收益為5%……但是這里面存在著幾個(gè)問題。一個(gè)就是當(dāng)銷售額比凈收入增長更快時(shí)，說明公司沒有通過這個(gè)商業(yè)體系獲得任何優(yōu)勢(shì)。另外，如果每股收益比凈收入增長更快，那么這并非是一個(gè)可持續(xù)性的商業(yè)模式。所以對(duì)我們來說，戰(zhàn)略重點(diǎn)很清楚?！?/p>

首先，為了獲得重新投資企業(yè)和投資品牌建設(shè)的資金，萊尼重新定義了公司的成本基礎(chǔ)，還削減雜費(fèi)，關(guān)閉未充分利用的工廠，出售不盈利的業(yè)務(wù)。但增長的關(guān)鍵是“加速革新。我們?cè)谔瘘c(diǎn)方面擁有一些最知名的品牌，在冷品市場(chǎng)也是如此。然而我們產(chǎn)品以往的銷售記錄要么是成功要么是失敗。在革新零售業(yè)務(wù)方面，我們并沒有從顧客的角度來進(jìn)行投資?！?/p>

萊尼認(rèn)為，好的方面是：好時(shí)“是以實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)的。我們是市場(chǎng)的領(lǐng)袖。我們是頂級(jí)品牌。我們必須首先致力于贏得更多的顧客?！?/p>

思考一下好時(shí)公司推銷雷斯花生醬杯和好時(shí)親吻巧克力的新策略。它的目標(biāo)是利用品牌優(yōu)勢(shì)。其他人認(rèn)為雷斯花生醬杯不過是里層為花生醬外層裹滿巧克力的甜點(diǎn)，但萊尼卻透過甜點(diǎn)本身看到了“一個(gè)價(jià)值10億美元的平臺(tái)，一個(gè)利用雷斯連鎖店擴(kuò)大影響力滿足多重需求的重要機(jī)遇。你擁有甜點(diǎn)方面最大的一個(gè)品牌，它同時(shí)也是好時(shí)公司最大的品牌，但我們過去卻沒有充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)來擴(kuò)大其權(quán)益?！?/p>

該公司又推出了雷斯白巧克力和雷斯糕點(diǎn)等產(chǎn)品。很快又要推出雷斯夢(mèng)幻和雷斯焦糖等產(chǎn)品?！袄姿够ㄉu杯在美國頗受歡迎，但要在遠(yuǎn)東或東歐銷售就須加入果漿軟糖或榛子。現(xiàn)在你又開始思考為雷斯打造一個(gè)全球性的平臺(tái)，而不是僅僅在美國內(nèi)部拓寬市場(chǎng)。”

接下來，我們來看親吻牌（Kisses）。該品牌是由好時(shí)公司的創(chuàng)始人米爾頓·赫爾希（Milton Hershey）在100多年以前創(chuàng)建的，現(xiàn)今它已成長為一個(gè)價(jià)值4億美元的品牌。萊尼說，“這是一個(gè)很有趣的數(shù)據(jù)，它可能意味著問題也可能意味著機(jī)遇。我們把它看成一個(gè)機(jī)遇。”他指出親吻品牌60%的業(yè)務(wù)是有季節(jié)性的，主要是圍繞幾個(gè)重要的節(jié)日展開。為什么不讓親吻品牌成為各個(gè)季節(jié)都可以享用的糖果呢？為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，該公司推出了黑巧克力、親吻薄荷味、親吻花生醬和親吻卡拉梅爾糖等產(chǎn)品。最近，各地的便利店開始出售親吻系列和小包裝的糖衣好時(shí)親吻產(chǎn)品。萊尼說，“訂單像雪片一樣，完全超出了我們的預(yù)期?！?/p>

他還舉了其他的例子來說明好時(shí)公司是如何利用現(xiàn)有產(chǎn)品來打入新的消費(fèi)和營銷渠道的。例如，該公司：

△在便利店出售小包裝的餅干，好時(shí)棒、堅(jiān)果產(chǎn)品和好時(shí)熱巧克力，這樣不僅能擴(kuò)大消費(fèi)者群體，而且能充分利用新興的便利店市場(chǎng)和“在容許范圍內(nèi)”的零食文化的新機(jī)遇。

△結(jié)合口香糖和薄荷糖生產(chǎn)出諸如冰凍糖果（Ice Breakers Liquid Ice）之類的產(chǎn)品，為顧客提供神清氣爽的體驗(yàn)。

△邀請(qǐng)塔利亞（Thalia）這位墨西哥著名的影歌雙棲明星來整合快樂牛仔（Jolly Ranchers），親吻（Kisses）和小人國（Miniatures）等甜點(diǎn)產(chǎn)品，建立聯(lián)合品牌，面向美國的西班牙裔顧客推廣。

△為Target 和7-Eleven等大型零售商提供獨(dú)家產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兡鼙ＷC進(jìn)行獨(dú)一無二的促銷活動(dòng)，投放為顧客量身定做的廣告，以及提供店內(nèi)支持。

結(jié)果如何呢？萊尼指出，在過去的10到11個(gè)季度中，凈銷售額有了“明顯提高”，2005年前三個(gè)季度的增長率達(dá)到了6.5%至8%。他說，“這個(gè)業(yè)績十分出色，應(yīng)主要?dú)w功于新產(chǎn)品的創(chuàng)新?！痹摴镜拿抗墒找?000年只有5%，但在過去4年多的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)上升為近13.5%，并在2005年的前三個(gè)季度增長了16%。

萊尼還介紹了一些經(jīng)驗(yàn)，是關(guān)于“如何增加獲勝幾率”的。如果你想了解從職業(yè)—業(yè)務(wù)的角度該做些什么的話，這些經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)對(duì)你有所幫助。第一，借鑒過去；但不要活在過去里?！拔沂枪?08年歷史中第一位外來的首席執(zhí)行官。公司和我對(duì)此都很震驚。”第二，了解公司競(jìng)爭(zhēng)力的真正來源。萊尼列舉了品牌專賣店、甜點(diǎn)技術(shù)和高超的銷售能力作為好時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！叭绻阌惨以谶@三個(gè)中間挑一個(gè)的話，我會(huì)選優(yōu)秀的品牌特許經(jīng)銷。我們深知我們的大品牌有增長的空間，我們要充分利用品牌優(yōu)勢(shì)?！?/p>

第三，依靠洞察力驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者營銷和顧客營銷模式。

第四，“保留熟悉的業(yè)務(wù)。好時(shí)進(jìn)入餅干業(yè)務(wù)是正確的，但不能因此放棄舊有業(yè)務(wù)，以致無法發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有句老話說的好，‘即使離家萬里，你也可以和家貼得很近，我想這也適用于品牌?！?/p>

第五，在領(lǐng)導(dǎo)力和人力方面，“改變中間的三分之一人群。有三分之一的人支持你的品牌，三分之一反對(duì)，而其余的三分之一人則持中立態(tài)度。你的目標(biāo)就是要改變這中間的三分之一，促使他們喜歡上你，讓他們了解并支持你的計(jì)劃?；蛘咚麄円部赡芗尤氲侥愕姆磳?duì)者行列。”

第六，“要意識(shí)到不論是品牌還是領(lǐng)導(dǎo)者都無法獨(dú)立于任何行業(yè)。品牌要么贏得顧客的支持從而為公司創(chuàng)造能量，要么失去顧客的支持而使公司元?dú)獯髠活I(lǐng)導(dǎo)者也是如此?！?/p>