從疾速到時尚

高　韜

梁朝偉就坐在你的膝蓋上，劉玉玲也能坐在你的腿上，這種絕妙的體驗?zāi)氵B想都不敢想，這就是我們從英特爾迅馳廣告看到的真實一幕。

廣告中，六位普通人與明星零距離接觸，六位明星取代筆記本電腦輕松地坐在他們的身上。驚訝疑惑之余讓觀眾連連稱奇。顛覆以往的策略、巧妙大膽的組合、直白幽默的形式，讓我們眼里的英特爾一改過去冷傲的高科技企業(yè)形象，注入更多娛樂、時尚元素。正如英特爾公司中國區(qū)總經(jīng)理簡安琦所說，“英特爾也很時尚。英特爾在滿足商界人士需求的同時，對消費者也具有很大吸引力?！?/p>

表現(xiàn)

紐約的麥肯國際集團(tuán)（McCann World group）承擔(dān)了此次廣告活動的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、零售和促銷廣告的制作工作。對創(chuàng)意元素簡潔大膽地組合讓我們看到了麥肯廣告以往的創(chuàng)作風(fēng)格，開創(chuàng)了名人廣告的全新表達(dá)。英特爾準(zhǔn)備花3億美元在全球推廣的這一創(chuàng)意，其主題為“Experience entertainment in your lap”（“絕妙娛樂體驗，就在膝蓋上”），精準(zhǔn)的創(chuàng)意概念出自全新的營銷策略。

代表了競技體育、電影和音樂等多個娛樂領(lǐng)域的六位明星，約翰·克萊斯（John Cleese）、劉玉玲和梁朝偉、歌手Seal 、專業(yè)滑板運動員湯尼·霍克（Tony Hawk），以及足球巨星邁克爾·歐文，接連出場坐在了處在列車、咖啡廳、圖書館、機(jī)場、酒店等地的一些普通消費者的膝上，畫面逼真極具現(xiàn)場感，同時更具聯(lián)想性，為觀眾展開聯(lián)想提供了一個絕妙的思考原點。也許，此時此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，這時英特爾的廣告效應(yīng)不知被放大多少倍。

英特爾變得更親民了、更靚麗了。

歷史

一向出手不凡的英特爾在營銷策略上總能一鳴驚人，而廣告卻一直平淡無奇。最著名的就是“Intel inside”計劃，幾乎被編入所有MBA教科書中。自1991年啟動以來，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”圖像或者標(biāo)識，英特爾就會為其支付40%的廣告費用(這一比例在國內(nèi)是30%)。如今在電腦業(yè)利潤趨薄的情況下，英特爾的廣告返款已占到一些電腦公司利潤的1／4，成為英特爾客戶利潤增長的主要源泉。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的Intel inside品牌廣告曲就會響起一次。該計劃改變了面對最終用戶的技術(shù)推廣方式，鑄就了將近390億美元的品牌價值。

此后，除了2002年在全球發(fā)起的有史以來規(guī)模最大的面向企業(yè)決策者的“Yes”計劃外，十多年里英特爾一直在為“速度”而拼爭。

英特爾的CPU先后經(jīng)歷了8086、80286、80386、80486以及此后的奔騰系列、賽揚(yáng)系列和至強(qiáng)系列。奔騰系列又包括奔騰1、2、3、4。產(chǎn)品越來越快，英特爾的廣告依舊在向消費者和企業(yè)重復(fù)著老一套說辭，“一顆奔騰的心”成為之前宣傳的真實寫照，包括現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)綜合表現(xiàn)的“迅馳”，從名字上還遺留著強(qiáng)烈的速度感。

改變是從2003年3月以“無線”為重點的宣傳攻勢開始的，“無線你的無限”成為當(dāng)時流行的廣告語。到了2004年，英特爾流年不利。由于熱點（WLAN網(wǎng)絡(luò)）不足，布局欠合理，服務(wù)不兼容，讓花費了消費者重金的迅馳筆記本無線網(wǎng)絡(luò)功能，成為了聾子的耳朵。

一項網(wǎng)上調(diào)查顯示了令人驚訝的數(shù)據(jù)：超過72％的用戶在購買迅馳筆記本之后從未用過其無線上網(wǎng)功能；在剩下的28％的用戶中，有24％是僅僅“試用過一兩次”而已。也就是說，僅有4％的用戶經(jīng)常用到了迅馳筆記本的無線網(wǎng)絡(luò)功能。這時的英特爾也許該好好反思了。

技術(shù)

正如比爾·蓋茨所言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，英特爾的核心產(chǎn)品中央處理器（CPU）長期占據(jù)個人電腦八成以上的市場份額，英特爾的標(biāo)準(zhǔn)是全球的標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)巨擘英特爾過去一直堅持“速度代表一切”的準(zhǔn)則，因此其新產(chǎn)品的速度也是一個勝過一個，中央處理器現(xiàn)在的運行速度是20年前個人電腦剛出現(xiàn)時的300多倍，這讓競爭對手望塵莫及。

然而，關(guān)于未來IT走勢的呼聲如“一味追求電腦中央處理器速度的路快要走完了”、“電腦生產(chǎn)出來是給人用的，而不是買回來準(zhǔn)備不斷升級的”，一直不絕于耳。這個和英特爾的公司戰(zhàn)略相抵觸的聲音直到推出“迅馳”（Centrino）后才付諸商業(yè)行動。

現(xiàn)在，英特爾終于“慢”了下來（“迅馳”速度只有1.6GHz，低于筆記本電腦專用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特爾聲稱Centrino芯片也擁有較高的綜合性能。顯然，英特爾想讓人們不要再那么關(guān)注速度了——尤其是想要購買新型筆記本電腦的人。所以我們看到了英特爾膝上系列廣告，著重宣傳“迅馳”革命性的移動計算平臺技術(shù)為廣大用戶帶來的益處，特別是全新的、令人振奮的數(shù)字娛樂新體驗。所以有人說“迅馳”是有史以來最不英特爾的一款產(chǎn)品，因為它賣的不是速度，而是一種時尚的生活和工作方式。

需求

英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是突發(fā)奇想，而是市場需求的變化所致。據(jù)市場調(diào)研商Cahners In-Stat公司稱，盡管2002年只有5.7%的筆記本電腦具備無線網(wǎng)絡(luò)訪問功能，但在2003年和2005年，這一比例分別增長到35%和90%。Think Equity Partners投資銀行的分析師格拉文估計，二年后，使用筆記本電腦的企業(yè)用戶的比例將由目前的20%增長到50%。而這一誘人的市場正是英特爾的Centrino營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)所在。

另外，英特爾在對亞洲70多位時尚設(shè)計師與設(shè)計系的學(xué)生進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，消費者對于筆記本電腦的觀感正在改變之中，超過30%的設(shè)計師認(rèn)為筆記型計算機(jī)已成為時尚的元素。筆計本電腦不再只是商務(wù)旅客提高生產(chǎn)力的工具，它已演變成消費者展現(xiàn)時尚品位的配飾。英特爾公司針對這一需求，推出英特爾“迅馳”移動計算技術(shù)的新版廣告，的確帶來一股清新的時尚風(fēng)。顯然，英特爾想借此改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

障礙

盡管膝上廣告是個大創(chuàng)意，更有持續(xù)的“Intel inside”計劃作配合，然而這一營銷策略似乎并非“新概念”，而是用了與其對手AMD（還有蘋果公司）多年來一直使用的策略極其相似的策略。例如，AMD的芯片在速度方面總是比英特爾要慢一拍，但它聲稱，由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)更有效，因此其綜合性能更高一些。而且，玩時尚英特爾未必是蘋果的對手。營銷人恐怕都知道英特這回的戰(zhàn)略選擇存在一定的風(fēng)險。

現(xiàn)在的英特爾面臨著一個新的挑戰(zhàn)：由于一直崇尚芯片的速度，在迅馳上，英特爾必須克服自己建立的一個市場障礙，這就是，用戶總是用處理器主頻的高低來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，而且“速度不代表一切”新態(tài)度等于對自己過去的否定， 顯然，淡出速度不容易。

除此，英特爾需要克服的障礙還有很多：有幸于膝上廣告的形象和直觀，但是向普通的最終用戶解釋清楚新的性能衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然十分困難，產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)移也容易沖淡英特爾“迅馳”以外的產(chǎn)品在消費者心中的地位，極有可能給對手以可乘之機(jī)。

另外，英特爾的客戶——也就是PC廠商還擔(dān)心，“迅馳”這種捆綁式產(chǎn)品（包括奔騰M處理器，英特爾855芯片組和Wi－Fi無線網(wǎng)卡）會削弱它們選擇不同廠商部件的能力，它們不愿意將賭注都押在英特爾一家公司身上，尤其是許多專業(yè)的無線網(wǎng)絡(luò)芯片廠商的產(chǎn)品比英特爾的產(chǎn)品更為優(yōu)秀。這種母雞帶小雞的“捆綁銷售”遭到部分PC廠商的抵制，更有一些專業(yè)IT人士發(fā)出“沒有迅馳的世界更精彩！”的呼聲?？磥砀淖兘K端用戶的態(tài)度，從而左右PC廠商的選擇是不得已之選。

與大部分B to B的IT產(chǎn)品不同，“全能”的英特爾“迅馳”介入消費者的時尚生活，淡化超強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢一開始就面臨巨大挑戰(zhàn)。在高科技領(lǐng)域的時尚楷模目前還前無古人后無來者。據(jù)說，英特爾有一個優(yōu)點，就是一旦發(fā)現(xiàn)了一個趨勢，就能夠做到主動變化，來迎接新的潮流。

英特爾能否再現(xiàn)如“我有萊卡”一樣的IT風(fēng)尚嗎？