眾多電視臺，企業(yè)怎樣選擇有效電視廣告？

楊文啟

摘要：電視廣告作為一種信息溝通的手段，不管其傳遞的是商品、服務的信息，還是企業(yè)的信息，它的最終目的是要推銷商品，而要達到這一目的，就必須是信息讓最大多數(shù)的觀眾產生共鳴。如何產生共鳴、提高電視廣告的有效性需要進一步分析研究。

關鍵詞：電視廣告有效性措施

隨著市場競爭的加劇，眾多商家越來越意識到電視廣告的重要性，與此同時，電視廣告也成為人們日常生活中的重要部分。2004年，中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37.5%，省級衛(wèi)視廣告秒單價平均上漲19.30%。中國廣告市場每年實際總收入已超過1000億元人民幣，其中電視廣告實際收入可達255億元人民幣，成為廣告產業(yè)的支柱。電視成為廣告主投放廣告的首選媒體，電視廣告以其直觀、生動地反映商品的特性而具有其他媒體廣告無可比擬的優(yōu)勢，引導著現(xiàn)代消費潮流，推動著經濟發(fā)展。然而，近兩年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻反映出電視廣告的營業(yè)額出現(xiàn)了相對萎縮的現(xiàn)象。調查顯示：電視廣告本身的公信力、競爭力、感染力、吸引力都有不同程度的下降，造成電視觀眾的注意力不高，電視廣告的影響力不強，有效性降低。資料顯示：廣告節(jié)目的收視頻度排序為第十位，而在最不喜歡的節(jié)目排序中名列第二。

一、電視廣告有效性降低的原因分析

1、 廣告本身質量問題

電視廣告本身質量不高，吸引不了觀眾，有些甚至引起觀眾反感。主要表現(xiàn)在以下幾點：一是格調低下，甚至有色情傾向。有些電視廣告動輒用美女模特宣傳產品，不管二者是否有關聯(lián)性，一味突出綿軟、輕浮和脂粉氣，或過于暴露。例如，普通白酒稱之為“二房佳釀”。二是娛樂明星泛濫，片面倡導高消費，單純追求貴族化。另外，明星的角色形象和產品不吻合，明星的不良形象影響到企業(yè)的形象。三是模仿抄襲，缺乏創(chuàng)意。模仿套用幾乎是時下廣告界的通病，應了過去的一句老話“天下文章一大抄”。例如：有了佳得樂飲料的“我有，我可以”的廣告語，就衍生出一系列的類似廣告詞：我運動，我存在；我自信，我成功；我選擇，我喜歡等等。四是制作粗糙，邏輯混亂，缺乏美感。受市場經濟環(huán)境、自身人員素質、制作技術、材料等因素影響，廣告生產制作水平低，播出效果差。

2、傳播虛假信息，嚴重影響廣告的有效性

在日常生活中，廣告信息良莠不齊。傳播虛假信息的廣告主要是欺騙性廣告，其形式大體有招工騙局、銷售誘餌廣告、廣告內容虛假等形式。它們常?？浯螽a品之間品質的大小差異，進行虛假的產品示范，使用模棱兩可的、易造成誤會的語句暗示一種并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某種利益是該品牌獨有，不正確地暗示某人使用并支持該品牌，遺漏了必要條件，提供沒有證明的訴求等等。如許多省市電臺，經常出現(xiàn)一些虛假藥品廣告，一些人常?，F(xiàn)身說法，大談特談服了藥后，自己所患的或肝炎、或肝癌、或白癜風、或其他不治之癥被治好了。這些虛假信息廣告加深了受眾對電視廣告的不信任，依據(jù)暈輪效應，許多優(yōu)秀廣告也受到牽連，降低了廣告的有效性。

3、媒體、欄目、時段選擇不當

雖然電視廣告在傳播方面有著綜合視聽藝術的較強優(yōu)勢，但在宣傳效果方面，不同頻道有著明顯的差別。各級電視臺的覆蓋率和收視率不同，資費也不相同。選擇不當，就可能造成廣告浪費。中央電視臺有著普及全國的覆蓋率，黃金時段、欄目的高收視率更可以讓品牌在一夜之間變得家喻戶曉。因此，一些廣告主盲目選擇中央電視臺，不惜重金競標黃金時段廣告，但黃金時段欄目的觀眾并不一定和企業(yè)自己的目標受眾相一致，造成廣告不能很好地到達目標群體；或者目標受眾只是電視觀眾中很少的一部分，因此，綜合來看，黃金時段廣告的性價比不一定比其他電視臺或其他欄目、時段的性價比更高。對于目標受眾不是全國觀眾，或者大多數(shù)經濟實力不足以比拼的企業(yè)來說，以央視和黃金時段、欄目作為進攻市場的武器，其高昂的價格有時只會增大企業(yè)投資成本，廣告開支難以與實際收益相抵，會造成廣告浪費。

4、 廣告播放頻度不當

廣告頻度指廣告信息發(fā)布的頻率和進度。多年來不少企業(yè)管理者認為，高頻度在銷售產品過程中具有很強的說服力，至少頻度越高，可能看到廣告商品的長處并購買的消費者就越多。而實際上，一些廣告重復次數(shù)太多，令觀眾厭煩。有些廣告主惟恐觀眾記不住，年年播、月月播、天天播，甚至在同一時段反復播，令人由最初的新鮮到望而生厭。這說明，在高度競爭的市場環(huán)境中，頻度并非越高越好。

二、增強電視廣告有效性的措施

一則優(yōu)秀的廣告，應是一幅具有詩詞一樣內涵、意境深遠、創(chuàng)意獨到、能充分顯示文化和科技水平的活的畫卷。為此，制作者要有較高的專業(yè)素養(yǎng)，肯下功夫；對受眾要有深刻的理解，洞察他們的心態(tài)。受眾不只是人數(shù)龐大，而且有性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)、民族、宗教、文化、健康等眾多的不同，因此受眾心理狀態(tài)變動于多維的復雜時空體系。一般說，受眾對電視廣告的興趣、期望、選擇是動態(tài)的。提供什么樣的廣告、什么形式的廣告，對哪些類型的人群比較合適等都應有比較清楚的認識。只有對受眾的心理做深入細致的考察和分析度量，在多維坐標上找出主要維度，確定廣告受眾群體的心理坐標，采取恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)手法和科學準確的邏輯思維，才能創(chuàng)造性地策劃、構思出優(yōu)質的廣告。企業(yè)投放電視廣告是為了獲取更多的市場回報，而電視廣告本身又是一種高成本投資，企業(yè)一定要衡量營銷績效。電視廣告的投放，必須講求性價比，將有限的資金投放到關鍵的媒體，發(fā)揮最大的廣告效應。

1、 提高廣告本身質量

首先，廣告要真實，虛假的、夸大其辭的廣告有時雖能帶來一時之利，但從長遠看，必將損害企業(yè)在公眾中的形象，而且可能會觸犯法律。其次，廣告還要樹立正確的導向。作為電視節(jié)目的有機組成部分，一方面，電視廣告要注意導向正確，遵守法律法規(guī)，特別是《廣告法》和《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，另一方面，要貼近實際、貼近群眾、貼近生活，從思想內容到藝術形式，都應當有益于社會經濟的發(fā)展，有益于提高觀眾的文化生活水平，給予人們以高尚的道德教育、健康的消費指導、豐富的知識啟迪和良好的藝術熏陶，這樣才能提升電視廣告的公信力而贏得觀眾的認可和喜愛。再次，廣告還要有創(chuàng)意，對于眾多知名度較低的商品品牌來說，廣告的第一目的就是吸引觀眾的注意力，抓住觀眾的眼球，然后在此基礎上尋求記憶和情感連接。在眾多影響注意的心理因素中，創(chuàng)意的新穎性、畫面、聲音、文字的動態(tài)變化、能否迎合與滿足觀眾的心理需求等方面是電視廣告設計首先要考慮的基本要素。最后，在廣告配音、背景音樂、現(xiàn)場音響、電視廣告剪輯方面，要做到精推細敲、親切自然，有特色、有個性、有創(chuàng)新，打造精品廣告，在追求廣告宣傳和情感訴求目的的同時，應該給受眾帶來美的享受和情感愉悅、精神陶冶。除以上幾點外，廣告還要突出產品特點。它可以是功效、品質上的新穎性，還可以是品種、價格、服務、包裝上的特別之處，使被宣傳的產品具有滿足受眾不同偏好的能力。惟有如此，廣告才能喚起目標受眾的選擇性注意和選擇性記憶，受眾資源才能轉化成對企業(yè)具有商業(yè)價值的消費者資源，廣告才能發(fā)揮其促銷作用。

2、 針對品牌目標，合理選擇投放媒體

不同級別的電視臺，收視率、覆蓋率和廣告費有顯著差別。要做全國性的品牌，進攻或盤踞全國市場，央視有著普及全國的覆蓋率、收視率，是最經濟、最有效的媒體，在到達率一定的情況下要達到一樣的預期效果，在央視投放廣告比在全國其他大部分省（市）電視臺同時投放，時間成本和廣告成本都要節(jié)省許多。如果企業(yè)的目標市場在某一或某些地區(qū)，?。ㄊ校╇娨暸_和中央臺都可以選擇。?。ㄊ校╇娨暸_雖然覆蓋率和收視率較低，但其優(yōu)勢在于其憑借自身多年的廣告能力，有遍及全?。ㄊ校┑牟煌瑢哟蔚氖鼙娰Y源，能夠幫助企業(yè)充分了解受眾需求，逐步把這一市場做深做透；同時其低于央視的價格讓大多數(shù)企業(yè)有條件展開較為長期的廣泛的品牌宣傳，使企業(yè)既可以節(jié)約廣告費，又能確立該品牌在這一區(qū)域的影響力。

3、 合理選擇廣告欄目和時段

黃金時段和熱門欄目的廣告收視率較高，往往能讓企業(yè)品牌在一夜之間家喻戶曉，但其價格也比較高。企業(yè)應量入為出，根據(jù)產品種類和特點選擇合理的廣告段位和欄目。一般來說，企業(yè)所選的欄目定位、風格與自身產品品牌應一致。人們會本能地注意和選擇符合自己興趣、滿足自己需要的信息，避開不感興趣的信息。從收視心理和習慣而言，普通觀眾一般是主動選擇自己所喜歡的電視節(jié)目，很少有主動收看廣告的。因此企業(yè)應選擇目標受眾喜歡收看的欄目做廣告。另一方面，企業(yè)要注意廣告段位的選擇，指定的段位應在產品層次較高的位置上。如果企業(yè)被播廣告前或后是一些知名度較差或檔次較低的產品，企業(yè)品牌乃至企業(yè)形象都會受到不同程度的影響，特別是在產品的導入期，質量、信譽等很容易引發(fā)消費者質疑。個別產品廣告要避開受眾的敏感時間，如衛(wèi)生巾、馬桶、痔瘡膏等產品廣告要避開受眾的吃飯時間，否則，事與愿違。在同樣的時段中，選擇第一條廣告和最后一條廣告的段位，效果會更好，容易被受眾注意。

4、 精心策劃廣告投放頻度

合理策劃廣告頻度，可以收到事半功倍的效果。一般來說，企業(yè)可以把競爭對手的頻度作為參考依據(jù)來確定自己的廣告頻度。在與競爭對手商品比較時，頻度變化可以讓消費者察覺到商品價值。當競爭對手沒有品牌優(yōu)勢時，廣告信息的獨特性質能促動消費者注意到信息的新意，受到更多關注，企業(yè)推出的品牌可以輕易超越競爭對手，信息頻度的使用自然應該相對減少。當品牌與競爭對手相比肩或屬于同質產品時，商品創(chuàng)造性因素減少，許多相似商品同時做廣告所產生的干擾，使消費者難以回憶起廣告內容，信息需要更多頻度才能被注意和記住。由此可見，競爭對手的廣告策略決定了企業(yè)自身廣告投放的頻度。因此，企業(yè)對電視廣告頻度的策劃，應在分析競爭對手廣告頻度的基礎上確定較高或較低水平，以抵抗競爭對手的促銷攻擊。如果企業(yè)不顧是否有競爭對手、有多少競爭對手在做類似廣告，而一味追求高頻度，結果就會造成廣告支出的浪費，甚至付出慘重代價。

在現(xiàn)代社會中，電視傳媒對塑造企業(yè)形象、產品促銷具有巨大影響力。電視媒介廣告在傳播信息的同時，也傳播著文化、價值觀念，不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費節(jié)奏，而且影響著人們的社會觀、價值觀、生活觀。從商業(yè)層面，電視廣告?zhèn)鬟f的是商業(yè)服務信息，具有消費導向的作用；從文化層面，它蘊含著多層面的文化信息，對營造文化氛圍有著不可忽視的影響作用。電視廣告人應積極面向市場，更加專業(yè)地經營廣告，把各方面的要素有機地組合在一起，創(chuàng)造出精品電視廣告。