眾多電視臺(tái)，企業(yè)怎樣選擇有效電視廣告？

楊文啟

摘要：電視廣告作為一種信息溝通的手段，不管其傳遞的是商品、服務(wù)的信息，還是企業(yè)的信息，它的最終目的是要推銷商品，而要達(dá)到這一目的，就必須是信息讓最大多數(shù)的觀眾產(chǎn)生共鳴。如何產(chǎn)生共鳴、提高電視廣告的有效性需要進(jìn)一步分析研究。

關(guān)鍵詞：電視廣告有效性措施

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多商家越來越意識(shí)到電視廣告的重要性，與此同時(shí)，電視廣告也成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾糠帧?004年，中國(guó)電視廣告價(jià)格全線上升，其中以中央電視臺(tái)增幅最大，秒單價(jià)上漲37.5%，省級(jí)衛(wèi)視廣告秒單價(jià)平均上漲19.30%。中國(guó)廣告市場(chǎng)每年實(shí)際總收入已超過1000億元人民幣，其中電視廣告實(shí)際收入可達(dá)255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。電視成為廣告主投放廣告的首選媒體，電視廣告以其直觀、生動(dòng)地反映商品的特性而具有其他媒體廣告無可比擬的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)著現(xiàn)代消費(fèi)潮流，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，近兩年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻反映出電視廣告的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了相對(duì)萎縮的現(xiàn)象。調(diào)查顯示：電視廣告本身的公信力、競(jìng)爭(zhēng)力、感染力、吸引力都有不同程度的下降，造成電視觀眾的注意力不高，電視廣告的影響力不強(qiáng)，有效性降低。資料顯示：廣告節(jié)目的收視頻度排序?yàn)榈谑?，而在最不喜歡的節(jié)目排序中名列第二。

一、電視廣告有效性降低的原因分析

1、 廣告本身質(zhì)量問題

電視廣告本身質(zhì)量不高，吸引不了觀眾，有些甚至引起觀眾反感。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是格調(diào)低下，甚至有色情傾向。有些電視廣告動(dòng)輒用美女模特宣傳產(chǎn)品，不管二者是否有關(guān)聯(lián)性，一味突出綿軟、輕浮和脂粉氣，或過于暴露。例如，普通白酒稱之為“二房佳釀”。二是娛樂明星泛濫，片面倡導(dǎo)高消費(fèi)，單純追求貴族化。另外，明星的角色形象和產(chǎn)品不吻合，明星的不良形象影響到企業(yè)的形象。三是模仿抄襲，缺乏創(chuàng)意。模仿套用幾乎是時(shí)下廣告界的通病，應(yīng)了過去的一句老話“天下文章一大抄”。例如：有了佳得樂飲料的“我有，我可以”的廣告語，就衍生出一系列的類似廣告詞：我運(yùn)動(dòng)，我存在；我自信，我成功；我選擇，我喜歡等等。四是制作粗糙，邏輯混亂，缺乏美感。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身人員素質(zhì)、制作技術(shù)、材料等因素影響，廣告生產(chǎn)制作水平低，播出效果差。

2、傳播虛假信息，嚴(yán)重影響廣告的有效性

在日常生活中，廣告信息良莠不齊。傳播虛假信息的廣告主要是欺騙性廣告，其形式大體有招工騙局、銷售誘餌廣告、廣告內(nèi)容虛假等形式。它們常?？浯螽a(chǎn)品之間品質(zhì)的大小差異，進(jìn)行虛假的產(chǎn)品示范，使用模棱兩可的、易造成誤會(huì)的語句暗示一種并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某種利益是該品牌獨(dú)有，不正確地暗示某人使用并支持該品牌，遺漏了必要條件，提供沒有證明的訴求等等。如許多省市電臺(tái)，經(jīng)常出現(xiàn)一些虛假藥品廣告，一些人常?，F(xiàn)身說法，大談特談服了藥后，自己所患的或肝炎、或肝癌、或白癜風(fēng)、或其他不治之癥被治好了。這些虛假信息廣告加深了受眾對(duì)電視廣告的不信任，依據(jù)暈輪效應(yīng)，許多優(yōu)秀廣告也受到牽連，降低了廣告的有效性。

3、媒體、欄目、時(shí)段選擇不當(dāng)

雖然電視廣告在傳播方面有著綜合視聽藝術(shù)的較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，但在宣傳效果方面，不同頻道有著明顯的差別。各級(jí)電視臺(tái)的覆蓋率和收視率不同，資費(fèi)也不相同。選擇不當(dāng)，就可能造成廣告浪費(fèi)。中央電視臺(tái)有著普及全國(guó)的覆蓋率，黃金時(shí)段、欄目的高收視率更可以讓品牌在一夜之間變得家喻戶曉。因此，一些廣告主盲目選擇中央電視臺(tái)，不惜重金競(jìng)標(biāo)黃金時(shí)段廣告，但黃金時(shí)段欄目的觀眾并不一定和企業(yè)自己的目標(biāo)受眾相一致，造成廣告不能很好地到達(dá)目標(biāo)群體；或者目標(biāo)受眾只是電視觀眾中很少的一部分，因此，綜合來看，黃金時(shí)段廣告的性價(jià)比不一定比其他電視臺(tái)或其他欄目、時(shí)段的性價(jià)比更高。對(duì)于目標(biāo)受眾不是全國(guó)觀眾，或者大多數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以比拼的企業(yè)來說，以央視和黃金時(shí)段、欄目作為進(jìn)攻市場(chǎng)的武器，其高昂的價(jià)格有時(shí)只會(huì)增大企業(yè)投資成本，廣告開支難以與實(shí)際收益相抵，會(huì)造成廣告浪費(fèi)。

4、 廣告播放頻度不當(dāng)

廣告頻度指廣告信息發(fā)布的頻率和進(jìn)度。多年來不少企業(yè)管理者認(rèn)為，高頻度在銷售產(chǎn)品過程中具有很強(qiáng)的說服力，至少頻度越高，可能看到廣告商品的長(zhǎng)處并購(gòu)買的消費(fèi)者就越多。而實(shí)際上，一些廣告重復(fù)次數(shù)太多，令觀眾厭煩。有些廣告主惟恐觀眾記不住，年年播、月月播、天天播，甚至在同一時(shí)段反復(fù)播，令人由最初的新鮮到望而生厭。這說明，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，頻度并非越高越好。

二、增強(qiáng)電視廣告有效性的措施

一則優(yōu)秀的廣告，應(yīng)是一幅具有詩詞一樣內(nèi)涵、意境深遠(yuǎn)、創(chuàng)意獨(dú)到、能充分顯示文化和科技水平的活的畫卷。為此，制作者要有較高的專業(yè)素養(yǎng)，肯下功夫；對(duì)受眾要有深刻的理解，洞察他們的心態(tài)。受眾不只是人數(shù)龐大，而且有性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)、民族、宗教、文化、健康等眾多的不同，因此受眾心理狀態(tài)變動(dòng)于多維的復(fù)雜時(shí)空體系。一般說，受眾對(duì)電視廣告的興趣、期望、選擇是動(dòng)態(tài)的。提供什么樣的廣告、什么形式的廣告，對(duì)哪些類型的人群比較合適等都應(yīng)有比較清楚的認(rèn)識(shí)。只有對(duì)受眾的心理做深入細(xì)致的考察和分析度量，在多維坐標(biāo)上找出主要維度，確定廣告受眾群體的心理坐標(biāo)，采取恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手法和科學(xué)準(zhǔn)確的邏輯思維，才能創(chuàng)造性地策劃、構(gòu)思出優(yōu)質(zhì)的廣告。企業(yè)投放電視廣告是為了獲取更多的市場(chǎng)回報(bào)，而電視廣告本身又是一種高成本投資，企業(yè)一定要衡量營(yíng)銷績(jī)效。電視廣告的投放，必須講求性價(jià)比，將有限的資金投放到關(guān)鍵的媒體，發(fā)揮最大的廣告效應(yīng)。

1、 提高廣告本身質(zhì)量

首先，廣告要真實(shí)，虛假的、夸大其辭的廣告有時(shí)雖能帶來一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必將損害企業(yè)在公眾中的形象，而且可能會(huì)觸犯法律。其次，廣告還要樹立正確的導(dǎo)向。作為電視節(jié)目的有機(jī)組成部分，一方面，電視廣告要注意導(dǎo)向正確，遵守法律法規(guī)，特別是《廣告法》和《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，另一方面，要貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，從思想內(nèi)容到藝術(shù)形式，都應(yīng)當(dāng)有益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有益于提高觀眾的文化生活水平，給予人們以高尚的道德教育、健康的消費(fèi)指導(dǎo)、豐富的知識(shí)啟迪和良好的藝術(shù)熏陶，這樣才能提升電視廣告的公信力而贏得觀眾的認(rèn)可和喜愛。再次，廣告還要有創(chuàng)意，對(duì)于眾多知名度較低的商品品牌來說，廣告的第一目的就是吸引觀眾的注意力，抓住觀眾的眼球，然后在此基礎(chǔ)上尋求記憶和情感連接。在眾多影響注意的心理因素中，創(chuàng)意的新穎性、畫面、聲音、文字的動(dòng)態(tài)變化、能否迎合與滿足觀眾的心理需求等方面是電視廣告設(shè)計(jì)首先要考慮的基本要素。最后，在廣告配音、背景音樂、現(xiàn)場(chǎng)音響、電視廣告剪輯方面，要做到精推細(xì)敲、親切自然，有特色、有個(gè)性、有創(chuàng)新，打造精品廣告，在追求廣告宣傳和情感訴求目的的同時(shí)，應(yīng)該給受眾帶來美的享受和情感愉悅、精神陶冶。除以上幾點(diǎn)外，廣告還要突出產(chǎn)品特點(diǎn)。它可以是功效、品質(zhì)上的新穎性，還可以是品種、價(jià)格、服務(wù)、包裝上的特別之處，使被宣傳的產(chǎn)品具有滿足受眾不同偏好的能力。惟有如此，廣告才能喚起目標(biāo)受眾的選擇性注意和選擇性記憶，受眾資源才能轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)具有商業(yè)價(jià)值的消費(fèi)者資源，廣告才能發(fā)揮其促銷作用。

2、 針對(duì)品牌目標(biāo)，合理選擇投放媒體

不同級(jí)別的電視臺(tái)，收視率、覆蓋率和廣告費(fèi)有顯著差別。要做全國(guó)性的品牌，進(jìn)攻或盤踞全國(guó)市場(chǎng)，央視有著普及全國(guó)的覆蓋率、收視率，是最經(jīng)濟(jì)、最有效的媒體，在到達(dá)率一定的情況下要達(dá)到一樣的預(yù)期效果，在央視投放廣告比在全國(guó)其他大部分省（市）電視臺(tái)同時(shí)投放，時(shí)間成本和廣告成本都要節(jié)省許多。如果企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在某一或某些地區(qū)，?。ㄊ校╇娨暸_(tái)和中央臺(tái)都可以選擇。?。ㄊ校╇娨暸_(tái)雖然覆蓋率和收視率較低，但其優(yōu)勢(shì)在于其憑借自身多年的廣告能力，有遍及全?。ㄊ校┑牟煌瑢哟蔚氖鼙娰Y源，能夠幫助企業(yè)充分了解受眾需求，逐步把這一市場(chǎng)做深做透；同時(shí)其低于央視的價(jià)格讓大多數(shù)企業(yè)有條件展開較為長(zhǎng)期的廣泛的品牌宣傳，使企業(yè)既可以節(jié)約廣告費(fèi)，又能確立該品牌在這一區(qū)域的影響力。

3、 合理選擇廣告欄目和時(shí)段

黃金時(shí)段和熱門欄目的廣告收視率較高，往往能讓企業(yè)品牌在一夜之間家喻戶曉，但其價(jià)格也比較高。企業(yè)應(yīng)量入為出，根據(jù)產(chǎn)品種類和特點(diǎn)選擇合理的廣告段位和欄目。一般來說，企業(yè)所選的欄目定位、風(fēng)格與自身產(chǎn)品品牌應(yīng)一致。人們會(huì)本能地注意和選擇符合自己興趣、滿足自己需要的信息，避開不感興趣的信息。從收視心理和習(xí)慣而言，普通觀眾一般是主動(dòng)選擇自己所喜歡的電視節(jié)目，很少有主動(dòng)收看廣告的。因此企業(yè)應(yīng)選擇目標(biāo)受眾喜歡收看的欄目做廣告。另一方面，企業(yè)要注意廣告段位的選擇，指定的段位應(yīng)在產(chǎn)品層次較高的位置上。如果企業(yè)被播廣告前或后是一些知名度較差或檔次較低的產(chǎn)品，企業(yè)品牌乃至企業(yè)形象都會(huì)受到不同程度的影響，特別是在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，質(zhì)量、信譽(yù)等很容易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。個(gè)別產(chǎn)品廣告要避開受眾的敏感時(shí)間，如衛(wèi)生巾、馬桶、痔瘡膏等產(chǎn)品廣告要避開受眾的吃飯時(shí)間，否則，事與愿違。在同樣的時(shí)段中，選擇第一條廣告和最后一條廣告的段位，效果會(huì)更好，容易被受眾注意。

4、 精心策劃廣告投放頻度

合理策劃廣告頻度，可以收到事半功倍的效果。一般來說，企業(yè)可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻度作為參考依據(jù)來確定自己的廣告頻度。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品比較時(shí)，頻度變化可以讓消費(fèi)者察覺到商品價(jià)值。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告信息的獨(dú)特性質(zhì)能促動(dòng)消費(fèi)者注意到信息的新意，受到更多關(guān)注，企業(yè)推出的品牌可以輕易超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，信息頻度的使用自然應(yīng)該相對(duì)減少。當(dāng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比肩或?qū)儆谕|(zhì)產(chǎn)品時(shí)，商品創(chuàng)造性因素減少，許多相似商品同時(shí)做廣告所產(chǎn)生的干擾，使消費(fèi)者難以回憶起廣告內(nèi)容，信息需要更多頻度才能被注意和記住。由此可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略決定了企業(yè)自身廣告投放的頻度。因此，企業(yè)對(duì)電視廣告頻度的策劃，應(yīng)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告頻度的基礎(chǔ)上確定較高或較低水平，以抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻擊。如果企業(yè)不顧是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做類似廣告，而一味追求高頻度，結(jié)果就會(huì)造成廣告支出的浪費(fèi)，甚至付出慘重代價(jià)。

在現(xiàn)代社會(huì)中，電視傳媒對(duì)塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品促銷具有巨大影響力。電視媒介廣告在傳播信息的同時(shí)，也傳播著文化、價(jià)值觀念，不僅在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)節(jié)奏，而且影響著人們的社會(huì)觀、價(jià)值觀、生活觀。從商業(yè)層面，電視廣告?zhèn)鬟f的是商業(yè)服務(wù)信息，具有消費(fèi)導(dǎo)向的作用；從文化層面，它蘊(yùn)含著多層面的文化信息，對(duì)營(yíng)造文化氛圍有著不可忽視的影響作用。電視廣告人應(yīng)積極面向市場(chǎng)，更加專業(yè)地經(jīng)營(yíng)廣告，把各方面的要素有機(jī)地組合在一起，創(chuàng)造出精品電視廣告。