產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷的內(nèi)涵

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是上世紀90年代興起的概念營銷的—種營銷理論模式。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品(或服務(wù))的特點與消費者的需求( 潛在需求和現(xiàn)實需求)緊密結(jié)合，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過推出—個特定的新奇概念，借助大眾傳媒向消費者傳播產(chǎn)品所包含的時尚觀念、文化情愫、科學(xué)技術(shù)知識及其對生活的積極影響，從而獲得消費者的認可，引起他們的共鳴，進而使其萌發(fā)對產(chǎn)品需求的—種營銷模式。它采取的是以市場細分為基礎(chǔ)、以推出—個新產(chǎn)品概念為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場上，開拓出一片新市場，使企業(yè)從“生產(chǎn)消費者所喜歡的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆瓜M者喜歡我所生產(chǎn)的”一種產(chǎn)品差異化營銷策略。

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷產(chǎn)生的社會經(jīng)濟背景

首先，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與日趨完善，企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已趨于白熾化，傳統(tǒng)營銷模式下的產(chǎn)品競爭觀念已經(jīng)不再能適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。激烈的產(chǎn)品價格競爭已漸漸逼近企業(yè)所能承受的利潤底線，精明的市場營銷者已經(jīng)意識到：利用競爭性的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營銷活動與渠道和消費者建立長期的互利關(guān)系，已很難達到滿意的效果。因為很多競爭性產(chǎn)品都可以或者說大多已同質(zhì)化，而且競爭對手可能做的比自己更好。因此，企業(yè)要想在眾多競爭廠家中脫穎而出，亟需創(chuàng)新，實施以滿足消費者需求的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略來穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費群體就顯得越來越重要。其次，隨著消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的消費方式趨向個性化，這就迫使企業(yè)想方設(shè)法實施各種營銷方法的創(chuàng)新，以迎合消費者多樣化的需求。顯然，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷適應(yīng)了消費者追求新的產(chǎn)品、新的消費方式等消費價值觀念的需要。再次，現(xiàn)代傳媒與通訊技術(shù)的發(fā)展與普及使得產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略的實施能迅速得以開展。借助傳媒手段與其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在一夜之間使其新概念產(chǎn)品布滿其目標市場的各個角落，并可刺激到目標消費群體的聽覺與視覺。最后，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略是順應(yīng)美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋(Robert Lauterbom)提出的“4C”營銷理論提出并發(fā)展起來的?！?C”營銷策略組合是企業(yè)以消費者，尤其是以潛在的消費者為目標群體，通過雙方有效的互動、溝通，不斷挖掘、創(chuàng)造并滿足其需求的一種創(chuàng)新的營銷模式。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是以“4C”營銷理論為其理論基礎(chǔ)，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場上深刻洞察消費者的潛在需求，并以新概念產(chǎn)品的形式滿足其需求的營銷模式。

應(yīng)用產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略時

應(yīng)注意的幾個問題

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是一種新興的營銷模式，企業(yè)在運用這一營銷模式時一定要充分洞察營銷環(huán)境與消費者心理需求的變化，并結(jié)合實際，不可盲目采用。因此建議營銷管理者在應(yīng)用這一營銷策略時，應(yīng)注意以下幾個方面的問題：

1、企業(yè)在運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略時應(yīng)以消費者需求變化的趨勢為脈絡(luò)，研究其需求心理，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與我國加入WTO后市場的逐步放開，企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭日益加劇，同時消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為。因此，在這種情形下，企業(yè)要想在充滿硝煙的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭市場上脫穎而出，開拓市場不僅要講究產(chǎn)品質(zhì)量、講究技術(shù)創(chuàng)新和適銷對路的花色品種，而且還要更加重視其目標消費者的潛在需求，時常洞察他們的消費心理和消費習(xí)慣，研究、分析其消費趨勢和消費能力并挖掘他們潛在的、不為人所注意的需求，從而在適應(yīng)消費需求的基礎(chǔ)上，不斷誘導(dǎo)、啟發(fā)其新需求并迅速滿足它。運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新本身就是一種創(chuàng)造，但它并不是一種盲目的創(chuàng)造，而是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以目標消費者的需求心理為基礎(chǔ)的創(chuàng)造，是在創(chuàng)造并借助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的、有較大利潤空間的細分市場。

2、企業(yè)在運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷策略時應(yīng)以技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為先鋒。研究表明：一方面，產(chǎn)品概念的創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品的核心價值基礎(chǔ)上的，不以技術(shù)為后盾的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷的發(fā)展是很難具有可持續(xù)性的，其產(chǎn)品的生命周期也不會很長，即使創(chuàng)意概念再好，也只可能是曇花一現(xiàn)；同時以技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷還可以給市場模仿者制造一定程度的技術(shù)壁壘障礙。另一方面，產(chǎn)品雖然能為消費者帶來實際利益，但并不意味著就能得到消費者青睞，因為市場上還有許多企業(yè)在生產(chǎn)同類產(chǎn)品。因此，先聲奪人的產(chǎn)品概念創(chuàng)意是贏得消費者心理響應(yīng)的重要一環(huán)，它給消費者的第一反應(yīng)就是產(chǎn)生心理共鳴。概念創(chuàng)新的創(chuàng)意一定要突出三個方面的內(nèi)容：首先，概念創(chuàng)新要求理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新將使企業(yè)以獨特的洞察力去審視消費者的現(xiàn)實需求或潛在需求，從而在某一層面上更加突出迎合消費者的消費心理，滿足消費者的需求，其次，訴求點要新。以理念創(chuàng)新為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念創(chuàng)新一定是新價值與新功能的結(jié)合體。企業(yè)要使新的消費概念被消費者接受，就得要求使其產(chǎn)品概念的訴求點貼近現(xiàn)實生活，與消費者的消費心理產(chǎn)生共鳴的創(chuàng)意概念會使消費者產(chǎn)生某種程度的滿足感與欣喜感。這樣，他們就很可能會以體驗新概念、新產(chǎn)品所創(chuàng)造的新價值或新生活的形式把潛在的需求或現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。最后，創(chuàng)新的產(chǎn)品概念要追求新。新的產(chǎn)品概念創(chuàng)意體現(xiàn)了企業(yè)在某一領(lǐng)域的追求與突破。因此，新的消費概念的提出與推廣必然要求企業(yè)的追求要新，要與同行業(yè)其他企業(yè)所區(qū)別。新追求的突現(xiàn)，有利于企業(yè)在消費者心目中率先樹立起技術(shù)領(lǐng)先、追求卓越的企業(yè)形象，從而取得消費者對其新消費概念的認可。總之，企業(yè)產(chǎn)品概念的創(chuàng)新一定要建立在技術(shù)創(chuàng)新與藝術(shù)構(gòu)想之上，靠的是科技的進步和智慧的大腦。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)揮藝術(shù)想象力，推出新的概念為目標消費者所接受，從而創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場。

3、企業(yè)在運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷時應(yīng)與其他營銷方法相結(jié)合，才能更好的發(fā)揮其營銷功效。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷并沒有完全突破傳統(tǒng)的營銷理論，它僅僅是一種新的營銷理念和方法，是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的營銷思想，其實質(zhì)是差異化營銷策略，利用概念去挖掘、創(chuàng)造市場或者說利用概念去細分市場。換言之，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷與其他營銷手段和策略一樣，也有自己的優(yōu)勢和劣勢。因此，企業(yè)對此應(yīng)當(dāng)有清醒的認識，而不能因為它是一種新興的營銷模式而盲目跟從采用，企業(yè)只有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，整合各種營銷手段和策略，揚長避短，展開全方位立體化營銷，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4、企業(yè)在運作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷時應(yīng)以創(chuàng)造時尚、引導(dǎo)新的消費潮流為主線，產(chǎn)品概念要有真實的前瞻性。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷的思想是通過倡導(dǎo)新的消費方式來激起消費者的欲望，引導(dǎo)并創(chuàng)造出他們對產(chǎn)品的需求，從而開拓出一片市場。因此企業(yè)應(yīng)時刻立足于營銷環(huán)境中(如某一突發(fā)事件)來審視消費者的消費需求、價值觀念、生活方式的變化，并洞察其對消費行為的影響，來推出適應(yīng)消費主流的前瞻性概念產(chǎn)品。需要強調(diào)的是，新概念產(chǎn)品的宣傳必須要實事求是，不能夸大，以欺騙消費者。因為消費者既是新概念產(chǎn)品的使用者，又是其最終的檢驗者。消費者在接受新產(chǎn)品概念并采取購買行為的過程中必然有個期望值，如果商家夸大其詞，提供給消費者的新概念產(chǎn)品的價值遠遠低于消費者的心理期望值，就必然會使其新概念產(chǎn)品遭到消費者的拋棄，導(dǎo)致產(chǎn)品概念營銷的失敗，并可能會影響到企業(yè)的聲譽和形象，給企業(yè)帶來不可估量的損失。因此，企業(yè)在實施產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷時更要誠實守信。只有這樣，市場才會給引導(dǎo)消費潮流的企業(yè)知名度與美譽度的提升不斷增加籌碼。

(作者單位：北京理工大學(xué))