新整合營(yíng)銷(xiāo)之要義

戴　鋼

如果把一個(gè)企業(yè)比喻為一天的話(huà)，我認(rèn)為“研發(fā)”是早晨，讓你感到很新鮮，讓你感到活力?！爸圃臁笔窍挛?，讓你昏昏欲睡。而“營(yíng)銷(xiāo)”是夜晚，讓人激動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)令人激動(dòng)的詞匯。商業(yè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)的刺激性感召了幾代尋夢(mèng)者。那么，未來(lái)我們需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)？

20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，營(yíng)銷(xiāo)概念剛剛?cè)〈虽N(xiāo)售概念。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期，只要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理論中4P要素中的某一項(xiàng)，或者某一項(xiàng)的某些方面，就可以讓企業(yè)取得成功。

據(jù)我觀察，從1990年到1993年，多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，就集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代及性能價(jià)格比上。這就是說(shuō)，誰(shuí)先模仿國(guó)外的一款新產(chǎn)品，同時(shí)在性?xún)r(jià)比方面能夠做得比較好一點(diǎn)，誰(shuí)就能取勝。從1994年到1997年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到了現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、新聞炒作、在中央電視臺(tái)投放廣告。1998年以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素才擴(kuò)展到比較全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上。10年前TCL推出TCL王牌彩電的時(shí)候，有一個(gè)提法是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，這也許是最早的中國(guó)大陸版的整合營(yíng)銷(xiāo)。TCL強(qiáng)調(diào)在每一輪市場(chǎng)推廣中都要找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，定價(jià)要有競(jìng)爭(zhēng)力；選擇一個(gè)新的渠道，采用若干促銷(xiāo)辦法，促銷(xiāo)要與服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；而且強(qiáng)調(diào)服務(wù)要注重種種措施，并與舉辦新聞發(fā)布會(huì)等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這些簡(jiǎn)單的整合營(yíng)銷(xiāo)方法為早期的TCL王牌彩電帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近兩三年，中國(guó)大陸市場(chǎng)逐步成熟，不少產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)成熟階段，這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的綜合水平和創(chuàng)新提出了更高要求。1999年，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，這些手機(jī)廠(chǎng)家和摩托羅拉、諾基亞一樣懂得產(chǎn)品選擇與定價(jià)，并且在渠道方面還小有創(chuàng)新，甚至還能將促銷(xiāo)中的廣告手段發(fā)揮到極致。所以說(shuō)，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)辦一家成功的企業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必須掌握的基本功課。整合營(yíng)銷(xiāo)的整合度本身，其實(shí)就是衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的杠桿。在整合營(yíng)銷(xiāo)已成為常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的今天，一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四大要素每一個(gè)要素的規(guī)劃能力，對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的子要素的規(guī)劃能力，以及對(duì)這些能力的執(zhí)行能力，直接左右著一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)企業(yè)未來(lái)需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)呢？從我自己從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們正期待一種新的整合營(yíng)銷(xiāo)和激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。我所說(shuō)的新整合營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)要點(diǎn)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素高水準(zhǔn)的整合度，二是在高整合度的基礎(chǔ)上某個(gè)方面比較突出，也就是有所創(chuàng)新。我個(gè)人的判斷是，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的整合度還處于中等水平甚至低水平，高整合度的營(yíng)銷(xiāo)還停留在方案階段，缺乏執(zhí)行力。

整合營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力幾乎是所有中國(guó)企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。一個(gè)典型的例子是2004年摩托羅拉、諾基亞手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的反撲。在類(lèi)似的消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)品牌搶奪了國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額后，國(guó)外品牌沒(méi)有反撲過(guò)，唯一的例外是手機(jī)。這是為什么？是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)也還是要講背景的，對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)技術(shù)就是它的背景。中國(guó)企業(yè)在這方面的整合能力如果達(dá)不到起碼的水平，就不可能保持住已經(jīng)拿下的市場(chǎng)份額。單就中國(guó)大陸企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們很少能找到一家企業(yè)連續(xù)3年產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃能按期完成并且這些產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)。這就是我認(rèn)為我們的營(yíng)銷(xiāo)還處于低水平的原因。

營(yíng)銷(xiāo)也需要我們站在巨人的肩膀進(jìn)行創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不少，但都處于比較低的層次。怎樣才能提高我們營(yíng)銷(xiāo)的整合度呢？我認(rèn)為規(guī)范化管理水平的提高是執(zhí)行力提高的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與規(guī)范化管理可能是一對(duì)矛盾，但是它們相互依存。一家好的企業(yè)，不應(yīng)該是一管就死，或者是一放就活、一放就亂。整合營(yíng)銷(xiāo)可以在規(guī)范的條件下軟著陸。未來(lái)的企業(yè)，需要不斷地將創(chuàng)新能力與規(guī)范化管理結(jié)合起來(lái)。TCL在這兩年的經(jīng)營(yíng)中，提出了要“守正出奇”。TCL認(rèn)為，在市場(chǎng)發(fā)育初期，出奇就可以制勝；在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，守正方可制勝;但在市場(chǎng)成熟期，守正出奇才可以制勝。

（本文作者為T(mén)CL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理）