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    莫把品牌當成皇帝的新裝

    2005-04-29 06:53:26張鼎健
    新營銷 2005年1期
    關鍵詞:新裝廣告公司安徒生

    張鼎健

    這是一個關于《皇帝的新裝》最新版本的故事。

    1837年,丹麥著名童話作家安徒生寫下了我們每一個人都非常喜歡的故事。小時候,我常常想,這畢竟是故事,我們的現實生活中,不會有人像皇帝和他身邊的大臣一樣。

    寫這一童話故事的那一年,安徒生32歲。

    “‘凡是不稱職的人或者愚蠢的人,都看不見這衣服。他們當然看不見,因為根本就沒有什么衣服。但是他們心虛,都怕人們發(fā)現他們既不稱職,而又愚蠢,就異口同聲地稱贊那不存在的衣服是如何美麗,穿在身上是如何漂亮,還要舉行一個游行大典,赤身露體,招搖過市?!卑餐缴谕捁适吕?,如此描寫那些撒謊者的心理。

    不知不覺很多年過去了,當我的年齡也和安徒生寫《皇帝的新裝》時一樣年齡的時候,我突然發(fā)現,在中國市場上,一個最新版本的《皇帝的新裝》竟然在現實中悄悄上演。

    改革開放后,現代西方營銷學西風東漸,傳到了中國。于是,先是獨特的銷售主張,接著是定位,再接著是品牌,再接著是整合營銷傳播,一套又一套的現代西方營銷理論不斷地洗刷著我們企業(yè)家和營銷人的大腦。

    而且,隨著這些年外資企業(yè)大量進入中國,外資廣告公司也如影隨形,來到了中國。于是,這些外資廣告公司便成了新的榜樣,比如奧美,便是品牌管家的代表,主張進行360度品牌管理。一批好學的中國青年廣告人、營銷人對此趨之若騖,充當了這些現代營銷學的扛旗者。而那些求生存、求發(fā)展的中國企業(yè),也紛紛找到這些外資4A廣告公司,或者是找到由這些外資4A廣告公司培養(yǎng)出來的營銷人、廣告人。從此,雙方開始了西方營銷理論在中國的實踐。

    很多年過去了,在與外資4A廣告公司的合作中,可以說中國企業(yè)還是學到了一些東西。但事實的另一面是,很多本土企業(yè)很是不適應,甚至與這些外資4A廣告公司反目成仇。這種混血型合作成為經典的,好像一宗也沒有。這也可以理解,畢竟雙方有著不同的文化背景,所處的環(huán)境也有著極大的特殊性。

    雖說雙方的合作不甚愉快,可我們本土的這些企業(yè)主還是受到了西方現代營銷學的影響,在品牌學家的教導下,大力發(fā)展著品牌。大家似乎形成了一個共識:“品牌的價值是企業(yè)的核心價值?!薄白龊闷放啤睅缀醭闪嗣恳粋€企業(yè)上市前都要大喊特喊的口號。它們不僅這么喊,也是這么做的。但追求品牌的后果也成了這些企業(yè)心頭難以消解的痛,因為對品牌的巨大投入的確促進了企業(yè)的快速發(fā)展,但相當多的企業(yè)所謂的快速發(fā)展,其實都是虛的,是名聲的響亮,而非真正盈利的健康成長。這樣,“各領風騷三五年”成了很多企業(yè)在品牌塑造過程中很難掙脫的“魔咒”。

    這樣的現象讓我們痛心:很多企業(yè)花了很多心思發(fā)展品牌,卻在品牌的追求過程中踏上了不歸路,曇花一現后悄無聲息了。人們開始反思:問題究竟出在哪里?于是,我忽然想起了安徒生的童話故事《皇帝的新裝》。我們不妨這么想一想,盡管那兩個騙子把著“新裝”夸得美侖美奐,但如果是寒冷的冬天,天空正飛舞著鵝毛大雪,那要面子的皇帝到底能走多久?說不準,沒走幾步,他早就凍成冰激凌了。

    我就這么想,我們的市場其實是相當嚴酷的,無異于寒冷肅殺的冬天。在這樣的環(huán)境里,我們的營銷理論一定是可以穿在身上的,能夠保暖御寒,讓我們可以自由自在地出行、工作。

    想到這里,我發(fā)現了一個可怕的事實。這么多年來,我們的企業(yè)家們一直在追求品牌,他們認為品牌是企業(yè)最有價值的東西。我們不能不承認,品牌真的很好看,真的很美麗,也真的有許多無形的附加值。它就像一頂戴在企業(yè)頭上的漂亮帽子,眾多企業(yè)都戴著這樣的帽子,有的鑲著珠寶,有的是用黃金做的,金碧輝煌,很是好看。但帽子畢竟是帽子,在寒冷的冬天,很多企業(yè)沒有穿衣服,卻不約而同地戴著這樣一頂帽子!這些企業(yè)是想告訴人們,自己的帽子是如何華麗。于是,企業(yè)就戴著這樣的帽子,光著身子在寒冷的冬天出門了。結果當然是可以想見的,盡管有一頂非常好的帽子,很多企業(yè)就這樣給凍死了。

    一個企業(yè)安身立命的資本是產品,而產品就好比一個人的身體。一個人總要走向社會,總要讓人認知他。而人是不能不穿衣服的,正所謂“人靠衣裝馬靠鞍”。對產品而言,產品力就好比是人們穿在身上的衣服。消費者對一個工業(yè)事實產品的差異化認知,也就是消費者對產品力的認知。每一個產品,其產品力也是不同的。在工業(yè)化社會,盡管生產上有很多相同的流程,但不同的企業(yè)生產的產品總有不同的產品力,從某種角度來看,每一個產品在市場上都是獨一無二的。比如同樣是空調,格力總經理董明珠就說:“誰說我的產品是同質化的!”她的話還是相當有道理的。

    人總是要長大的。長大到一定階段就必須要有人之所以為人的社會價值。我們大部分人在社會上確立自己的地位或社會形象大概是多少歲?雖然生活中也有一些天才,但天才還是太少了,像莫扎特這樣的天才,幾千年也就出了這么一個,大部分人還是要“三十而立”的。這是人生的規(guī)律。同樣道理,一個品牌真正具有價值,也是需要時間的,至少也要30年,否則,一個品牌不可能有什么價值。

    一定會有人反駁我,說中國的很多品牌也就20來年就很有價值了,比如海爾。但我認為,現在就斷言海爾這一品牌已經很有價值,為時尚早。著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特針對中國企業(yè)曾經說出一番無比理性的話:“中國的公司必須以盈利為中心進行管理,如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因為如果你想做的事情只是不斷地增長,你就會面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價,來滿足所有客戶的需求,就會損害到你的經營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設成你的第一目標,而增長設成你的第二目標,這就會幫助你做較正確的決策?!?/p>

    用這句話來檢驗海爾,可以看出,它更注重增長,而盈利則是第二位的。為什么會這樣?是因為海爾太過于看重品牌。而品牌這頂帽子則是和增長、誘惑這些詞聯系在一起的。所以,我不太看好海爾,我倒是對格力、華為這種類型的企業(yè)更為看好。這種類型的企業(yè)都有一些比較明顯的特點。著名經濟學家朗咸平說過這么一句話:“中國企業(yè)做大做強,往往只有死路一條。只有精益求精才是真正的出路?!本媲缶笫裁??只能是在產品和產品力方面的精益求精。格力與華為,在這些方面就做得比較好,先是產品的精益求精,然后是產品力市場認知上的精益求精。只有這樣做,企業(yè)才能盈利,而其增長,也將是健康的增長。

    一些關于品牌的書籍常常會提到這么一個故事,說是把百事可樂、可口可樂去掉包裝,擺在一起讓人喝,人們喝不出區(qū)別來。這些書的作者想告訴人們,一樣的產品,之所以會有第一和第二的區(qū)別,還是在于品牌。

    比照書上的描述,我找了幾個人,在他們的配合下,親自試了試,結果是兩種可樂的口感是可以明顯區(qū)分出來的。我們試了幾次,沒有一次猜錯。各位看官如若不信,不妨也試一試。實踐是檢驗真理的唯一標準。所以我確信,可口可樂歷經一百多年,能始終在飲料領域確立自己市場第一的位置,還是在于產品本身所具有的產品力,也就是其獨有的口感。這才是可口可樂競爭力之所在。

    作為人,首先是要有一個好身體,然后是穿好衣服,最后才是戴一頂好帽子。

    對于產品,首先是要做好的產品,然后是讓產品具有競爭力,最后才是讓產品有一個好品牌。

    中國的企業(yè)家們,別再做那個要面子的皇帝了。中國的營銷人、廣告人,也不要再做那兩個在織布機前瞎忙活的人了。

    我們的企業(yè)需要什么?是幾件可以御寒的衣服。

    其實,無論是產品力,還是品牌,都是有用的好東西。只是,我們要明白先后順序,明白品牌是附麗于產品力之上的東西。

    如果不明白這一點,那我們可真就成為小丑皇帝了。

    但愿《皇帝的新裝》之類的故事,不再在我們的企業(yè)里上演。

    (本文作者為中合玖鼎產品力營銷傳播機構策略顧問)

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