“賣好”的方法組合

李　踐

賣掉≠賣好

全球經(jīng)濟以20世紀(jì)80年代為界，之前以“賣掉”的推銷經(jīng)濟為主要經(jīng)濟模式，之后則是以“賣好”的營銷經(jīng)濟為主。

什么是“賣掉”？什么又是“賣好”？“賣掉”和“賣好”的差別在哪里？

賣掉，其推銷的過程是：起點，工廠；關(guān)注點，產(chǎn)品；手段，銷售；結(jié)果，通過銷售量而盈利。

賣好，其營銷的過程是：起點，目標(biāo)市場；關(guān)注點，消費者需求；手段，營銷組合；結(jié)果，滿足需求而盈利。

為什么會出現(xiàn)營銷時代？這是一個轉(zhuǎn)折點。

隨著時代發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重，消費者對推銷的產(chǎn)品開始失去興趣。推銷就開始逐漸被營銷取代。營銷時代將銷售的關(guān)注點轉(zhuǎn)到了消費者身上，從“賣掉”轉(zhuǎn)到了“賣好”上了，讓多種多樣的產(chǎn)品給消費者帶來了無數(shù)選擇機會。

錯誤觀點之一：推銷＝營銷

推銷是營銷的一部分，營銷的內(nèi)涵比推銷廣得多。營銷的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)新市場、新客戶的需求點，并為消費者提供相應(yīng)的“買得好”的解決方案。而只有在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，才需要推銷，才需要賣掉；而營銷則是貫穿于產(chǎn)品從設(shè)定目標(biāo)直至獲得最終滿足需求的“賣好”全過程。

錯誤觀點之二：營銷只是某一個部門的業(yè)務(wù)

“賣好”營銷最終滿足市場需求是通過企業(yè)營銷部門來體現(xiàn)的，但這并不意味著營銷僅僅是某一個部門的事情，因為企業(yè)在經(jīng)營過程中面對客戶的不只是營銷部門，其他部門也在間接影響營銷結(jié)果。付款要通過財務(wù)部門，制作要通過工程部門，產(chǎn)品創(chuàng)新要通過研發(fā)部門，一個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不好，就會影響企業(yè)對客戶的服務(wù)，所以要把“賣好”營銷作為全企業(yè)的工作而進行，而不是某一個部門的業(yè)務(wù)。

教你找到“買東西的人”！

第一，市場調(diào)研。包括行業(yè)細(xì)分、市場細(xì)分、消費者細(xì)分、競爭對手細(xì)分。營銷時代關(guān)注的焦點是消費者。

第二，分析消費者需求。起點是目標(biāo)市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費，把關(guān)注的焦點集中在消費者身上。推銷時代關(guān)注的是產(chǎn)品，但這是不行的。要想在營銷時代實現(xiàn)銷售，就要知道消費者的需求點在哪里。

第三，手段。最后是企業(yè)將通過什么樣的銷售手段來達成銷售，這不只是靠推銷，而是靠一系列營銷組合手段來實現(xiàn)。

“賣好”的 4P組合與4C組合！

永遠要記?。涸诂F(xiàn)代營銷中必須通過4P營銷組合，逐個解決這四個問題，才能達到銷售。4P理論為“賣好”營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。

1960年，營銷專家羅姆·麥卡錫提出了4P營銷組合。20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)了4C理論，這意味著營銷時代已步入品牌營銷、全球服務(wù)一體化的時代。4C理論是在4P理論基礎(chǔ)上延伸出來的。

企業(yè)首先要注重產(chǎn)品。但如何注重產(chǎn)品呢？

4P對應(yīng)4C的關(guān)系為：

產(chǎn)品對應(yīng)著需求。要真正把握市場需求，生產(chǎn)市場所需要的產(chǎn)品。

價格對應(yīng)著合適。要控制成本，消費者喜歡物美價廉的產(chǎn)品。

通路對應(yīng)著方便。通路僅有寬、廣是不夠的，很多時候消費者還希望購買方便，產(chǎn)品隨處可見。

推廣對應(yīng)著溝通。推廣不是簡單地用廣告來進行轟炸，強迫消費者接受，而是要讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生互動，讓消費者帶著欲望和想法來看產(chǎn)品的廣告，參與到企業(yè)的產(chǎn)品傳播領(lǐng)域中，給他們一個購買和消費的理由，使他們主動自愿地接受企業(yè)的信息。

這里延伸的概念是：4P是由內(nèi)向外，產(chǎn)品、價格、通路、推廣是企業(yè)內(nèi)部的事情；而4C則是由外向內(nèi)。

現(xiàn)在很多營銷專家、企業(yè)家盲目追逐4C，認(rèn)為4C是最新、最正確的理論，這是完全錯誤的。

4P是基礎(chǔ)，打好了基礎(chǔ)才有理由來做4C。如果我們對今天消費者的需求、渴望、消費趨勢都不了解，還談什么4C？談什么“賣好”？

【經(jīng)典營銷案例】

來自蓋洛普調(diào)研公司的研究結(jié)果

1997年，我隨中國廣告代表團到美國考察，期間拜訪了世界頂尖調(diào)研公司──蓋洛普調(diào)研公司。公司的副總裁是專門負(fù)責(zé)研究亞洲企業(yè)核心競爭力的，當(dāng)時他剛從亞洲回到美國。他誠懇地和我們分享了一些有參考價值的研究結(jié)果，他提醒我們一定要有思想準(zhǔn)備，因為研究所獲得的結(jié)果非常不好。他們的調(diào)研結(jié)果顯示，我們中國當(dāng)時所存在的企業(yè)，只要5年時間，其中80%的企業(yè)將不復(fù)存在，這就意味著中國企業(yè)80%的員工將會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們質(zhì)疑他們，憑什么得出了這一結(jié)論？他們的回答是：“我們所調(diào)研的中國國有及民營企業(yè)，都存在同一個問題，那就是沒有適應(yīng)性，沒有適應(yīng)發(fā)展趨勢。也就是說，它們沒有遵循市場營銷規(guī)律，沒有研究市場消費者需求，沒有實施全球經(jīng)濟一體化戰(zhàn)略，沒有運用今天的高新技術(shù)，以至于企業(yè)出現(xiàn)障礙，員工遇到問題。員工逐漸開始分流、下崗、待業(yè)，企業(yè)出現(xiàn)重組。同時，企業(yè)的競爭力越來越弱，利潤也越來越低。調(diào)研結(jié)果還顯示中國民營企業(yè)的平均壽命只有2.9年，還不到3年。”

這意味著什么呢？核心焦點就是我們的企業(yè)家不懂市場營銷，不懂得研究市場，不懂得按照市場運行規(guī)律來經(jīng)營，也不懂得研究未來消費者需求的發(fā)展趨勢。

未來“買東西的人”的需求五大發(fā)展趨勢

一、全方位的服務(wù)體驗，就是高品質(zhì)的、全面的、內(nèi)外如一的全方位的服務(wù)體驗。這是一個體驗經(jīng)濟的時代。

二、消費者永遠選擇物美價廉。

三、速度快。消費者的需求需要快速兌現(xiàn)，快速履行承諾。提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及整套運營管理能夠快速。

四、 消費者需要靈活、方便的消費方式。消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠提供一系列的方便，比如通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方法來購買。

五、要提供多種選擇，選擇余地要寬。

【經(jīng)典營銷案例】

寶潔公司的成功經(jīng)驗

20世紀(jì)60年代，寶潔公司作為全球第一家提出品牌策略的企業(yè)，認(rèn)為建立品牌就能控制消費者，提升消費者忠誠度，讓消費者永遠信賴自己的品牌。1984年，寶潔公司認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)非常成功了，消費者忠誠度很高，他們只會選擇寶潔公司的產(chǎn)品，于是使用了調(diào)價策略，想通過改變工藝來提升產(chǎn)品價格。可價格只提升了10%，消費者馬上就感覺到了，市場立即波動起來，部分消費者不再繼續(xù)購買，轉(zhuǎn)而選擇競爭對手的產(chǎn)品。意外的結(jié)果把寶潔公司給震住了，公司立即采取積極措施來彌補錯誤策略所造成的影響。

這件事教會了寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)層、品牌管理者和營銷人員，對于消費者來說，價格仍然是最敏感的一個經(jīng)濟杠桿。即使品牌建立起來了，也要提供給消費者低價產(chǎn)品。

接下來寶潔公司強行在內(nèi)部控制成本，降低成本接近15%。

1985年寶潔公司的營銷策略是降價，把降低成本中的5%讓利于消費者，并向全球消費者承諾寶潔公司的產(chǎn)品最優(yōu)秀、品質(zhì)最高，同時價格也最經(jīng)濟的。通過這些手段，寶潔公司的市場份額迅速上升，與競爭對手聯(lián)合利華拉開了距離，終于成為世界第一大洗滌用品品牌。

“賣好”的4P方法組合有哪些？

今天消費者的需求趨勢是從“賣好”的4P到4C，所以我們一定要關(guān)注消費者，關(guān)注市場需求。同時還要從4P做起，在關(guān)注外部的同時先解決好內(nèi)部問題，打造好自己的產(chǎn)品。

“賣好”的營銷組合：產(chǎn)品、價格、通路、推廣。

產(chǎn)品包括：種類、品質(zhì)、特色、名稱、包裝、尺寸、服務(wù)、保證、退貨。

價格包括：價值、折扣、讓利、付款期限、信用條件。

通路包括：配銷渠道、涵蓋面、所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品、種類、地點、庫存、運輸。

推廣包括：促銷行為、廣告、銷售人員、公關(guān)、直效營銷。

“賣好”的關(guān)鍵組合(4P)之一：

產(chǎn)品！

用最頂尖級的營銷工具來幫助我們立竿見影地打造產(chǎn)品。

1.打造完整產(chǎn)品

核心價值，是商品本身的價值。功能、好處、品質(zhì)，是最基本的。如果連這個價值都不具備，那么產(chǎn)品就不能成其為產(chǎn)品。如果只做到核心價值，產(chǎn)品價值是很低的。

有形價值，包括包裝、價格、款式、名稱與標(biāo)識、購買方便等。

附加價值，是品牌、商譽、忠誠度、完美服務(wù)、體驗、以客戶為導(dǎo)向的價值觀。

【經(jīng)典營銷案例】

耐克的品牌價值

耐克運動鞋是美國品牌，其60%的產(chǎn)品是由中國廣東東莞的企業(yè)生產(chǎn)的。耐克公司只需將設(shè)計圖紙傳到廠家，廠家就會按照要求生產(chǎn)出來，這時產(chǎn)品的售價絕對在100元以內(nèi)。這說明耐克產(chǎn)品的成本一定在100元以內(nèi)。

我們誰買過100元的耐克鞋？沒有，從來都在500元以上。

然而，如果我們把耐克的標(biāo)識抹去，一雙鞋也就只能賣100元。如果我們加上耐克的標(biāo)識，結(jié)果就大不一樣，品牌上去了，價格上去了，附加價值也上去了。

耐克公司非常重視客戶需求，它的研發(fā)中心在美國，控制著產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，生產(chǎn)在亞洲地區(qū)。營銷由美國總部控制，管理的是品牌，是營銷活動。加上附加值以后，產(chǎn)品才變成完整的產(chǎn)品。

核心價值是商品本身的價值，是原材料的價值。如果企業(yè)只是提供具有核心價值的產(chǎn)品，是很難獲得利潤的。因為利潤的空間是向外擴散的，越往外發(fā)展，利潤的空間就越大。

2.產(chǎn)品的生命周期

沒有永恒的產(chǎn)品，只有周期性的產(chǎn)品。

任何一個產(chǎn)品都會經(jīng)歷導(dǎo)入期、增長期、 成熟期、衰退期。

產(chǎn)品的生命周期是個拋物線，打出去后自然會落下。

3. 增加產(chǎn)品需求的九種方法

營銷專家安索夫提出了九種建立需求的方式：

4. 打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品

我們運用的工具是雙S曲線。

怎樣讓你的產(chǎn)品曲線不往下掉呢？在成熟期后不衰敗呢？關(guān)鍵在于：在一個產(chǎn)品經(jīng)歷了導(dǎo)入期、增長期、成熟期后，馬上推出改良或創(chuàng)新的產(chǎn)品。

【經(jīng)典營銷案例】

風(fēng)馳打造持續(xù)賺錢產(chǎn)品的方法

先感應(yīng)，后回應(yīng)；先客戶，后產(chǎn)品。

個性化服務(wù)，量身定制。

我們?yōu)榧t河卷煙廠量身定制了斜拉式單立柱，并申請了國家專利。三四年前我們進入紅河卷煙廠進行服務(wù)，通過研發(fā)、新產(chǎn)品推薦，我們向客戶提供了全國獨創(chuàng)的斜拉式單立柱，使戶外廣告的效果提升了6倍。我們以創(chuàng)新產(chǎn)品擊敗競爭對手，將紅河新式戶外廣告推廣到了全國。

我們?yōu)榧囋O(shè)計了立體射燈式創(chuàng)新媒體，用真實的車燈照明向消費者傳達汽車本身的親和力，拉近了廠家與市場、消費者的距離。

我們是如何持續(xù)打造 “賣得好”的賺錢產(chǎn)品呢？是不斷地改良、不斷地創(chuàng)新，運用雙S曲線。我們的戶外媒體就是這樣持續(xù)打造出來的，這就是雙S曲線。

產(chǎn)品有生命周期，但我們并不害怕。

因為我們可以通過增加產(chǎn)品需求和改良、創(chuàng)新產(chǎn)品來延長產(chǎn)品的生命周期。

“賣好”的關(guān)鍵組合(4P)之二：價格！

世界營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：定價定天下。

企業(yè)在定價時一定要慎重，因為價格是影響消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

1.五種定價法

“賣好”營銷中最主要的定價方法有五種：

成本加成定價法，即成本+利潤。

目標(biāo)利潤定價法，即確定產(chǎn)品的目標(biāo)利潤，以獲取利潤目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價法，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤。

需求導(dǎo)向定價法，即先了解客戶愿意承受的價格再限制成本，消費者愿意支付的最低成本。

競爭導(dǎo)向定價法，以競爭者的價格為基礎(chǔ)制定價格。

產(chǎn)品線定價法。根據(jù)高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品來定價。

2.定價決策過程

確定定價的目的：利潤最大化，市場占有最大化，快速進入市場，質(zhì)量領(lǐng)先。了解市場需求：消費者對價格的敏感程度，核算產(chǎn)品成本。分析競爭者：競爭者的成本、定價策略和對本企業(yè)價格的反應(yīng)。選擇定價方法，決定最終價格。

“賣好”的關(guān)鍵組合(4P)之三：

通路！

通路就是將我們的產(chǎn)品送達消費者能夠購買的地點。通路建設(shè)為“賣好”提供便利，包括運輸、銷售隊伍、貨物傳遞、中間商、代理商、零售商，這些都是企業(yè)的合作伙伴。

1. 產(chǎn)品分銷通路模式

分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的各個組織所形成的通道。

直接通路為：從制造商到消費者。

一層通路為：從制造商到零售商，再到消費者。

二層通路為：從制造商到批發(fā)商，到零售商，到消費者。

三層通路為：從制造商到一級批發(fā)商，到二級批發(fā)商，到零售商，到消費者。

通路層次越多，速度就越慢，反應(yīng)就越慢，管理難度也就越大。

世界上成功企業(yè)“賣好”的通路建設(shè)都是組合型的，既有直銷模式，又有自己的銷售團隊，還有中間商渠道模式。

2. 確定中間商的數(shù)目

根據(jù)企業(yè)的營銷策略，進行通路長短、寬窄設(shè)計。

獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷。

選擇性分銷：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選擇若干家中間商。

密集性分銷：布置盡可能多的分銷點，渠道盡可能寬。

3.通路管理

主要包括選擇渠道成員、培訓(xùn)渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員、解決渠道沖突、調(diào)整渠道策略。

“賣好”的關(guān)鍵組合(4P)之四：

推廣！

包括所有傳遞信息、說服目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的活動。

有效的推廣工具包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、銷售人員、直效營銷。

廣告包括：電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、戶外廣告、雜志廣告、內(nèi)外包裝、印刷品廣告、海報與傳單、標(biāo)識符號。

促銷包括：折扣與折價、憑證優(yōu)惠、附送贈品、抽獎策略、積分換物、售點展售、公關(guān)贊助、聯(lián)合促銷。

公共關(guān)系包括：制造新聞、報紙軟文、電視專題、出版書籍、公眾演說、研討會、贊助活動、社區(qū)活動、事件。

銷售人員包括：溝通、拜訪、說服、建立信任、全程服務(wù)、簽約、執(zhí)行。

直效營銷包括：電話營銷、郵寄營銷、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、傳真、電子郵件、直銷。

【經(jīng)典案例分析】

腦白金上市策略

腦白金是史玉柱復(fù)出時的主打產(chǎn)品。別看腦白金的廣告鋪天蓋地，但真正的成功來自公共營銷。

腦白金公司出了一本書，名為《席卷全球》，作者原是美國的兩位科學(xué)家，內(nèi)容講到人體里含有的黑色素具有調(diào)節(jié)功能。當(dāng)腦白金公司發(fā)現(xiàn)該書的內(nèi)容與自己的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)時，立即買斷版權(quán)，對其重新包裝并改名《席卷全球》后出版，并于腦白金廣告投放前大肆派送這本書，制造新聞亮點，吸引消費者的目光，在中國的很多城市，真正做到了家喻戶曉。

（本文作者為TOM戶外集團總裁）