讓“病毒”幫你賣汽車

佐　卿

2004年第10期《新營銷》有一篇文章《“病毒營銷”成就騰訊》，講述了騰訊QQ運(yùn)用病毒營銷手法迅速崛起的故事。其實(shí)，病毒營銷手法已經(jīng)在國外汽車行業(yè)得到廣泛運(yùn)用，近年來國內(nèi)的一些汽車廠家也開始試用此種方法，收到了較好的效果。

寶馬：電影短片顯示威力

把病毒營銷運(yùn)用得最為熟練的當(dāng)數(shù)寶馬集團(tuán)，而它的秘密武器就是拍攝電影短片，放在網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)友下載、傳播。

2001年，寶馬集團(tuán)力邀知名電影制片人大衛(wèi)·芬奇加盟，拍攝以寶馬汽車為主角的電影短片。這些電影的風(fēng)格均與007系列相似，都是主人公駕駛寶馬跑車在公路上飛奔，并玩弄各種驚險(xiǎn)動作，觀眾在享受電影所帶來的刺激鏡頭時(shí)，也對寶馬汽車卓越的操控性能留下了深刻的印象。

為了制造轟動效應(yīng)，寶馬集團(tuán)還邀請了全球知名的6位導(dǎo)演為其拍攝電影，其中有兩位來自中國，一個(gè)是以拍攝《臥虎藏龍》而獲得奧斯卡獎的李安，一位是香港知名導(dǎo)演王家衛(wèi)，他們兩人分別執(zhí)導(dǎo)拍攝《選擇》（Chosen）和《跟蹤》（Follow）。其余幾部影片《埋伏》、《明星》、《受雇》、《火花桶》等也是由全球知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，而這幾部影片的男主角全部由著名影星克萊夫·歐文擔(dān)綱。

由于超強(qiáng)的制作陣容，使得全球觀眾對這幾部影片充滿了期待。所以，當(dāng)李安、王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的影片首度在互聯(lián)網(wǎng)上亮相時(shí)，熱心影迷紛紛登陸寶馬集團(tuán)的電影網(wǎng)站，令該網(wǎng)站在很長一段時(shí)間內(nèi)都處于塞車狀態(tài)。嘗到甜頭的寶馬集團(tuán)再接再厲，又投巨資拍攝了《人質(zhì)》、《分秒必爭》、《打擊魔鬼》等續(xù)集，其中《人質(zhì)》由香港著名導(dǎo)演吳宇森執(zhí)導(dǎo)，吸引了大批華人消費(fèi)者。

來自寶馬集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，迄今已有超過5500萬人次的消費(fèi)者登陸寶馬集團(tuán)的電影網(wǎng)站下載或觀看上述短片，平均每天登陸網(wǎng)站下載影片的流量超過了8萬人次！而許多網(wǎng)友又把短片資料鏈接到其他網(wǎng)站或發(fā)給周圍的朋友，所以全球看過寶馬系列影片的觀眾數(shù)以億計(jì)，顯示出病毒營銷的巨大威力。

本田：“骨牌”廣告廣受追捧

本田公司也是較早應(yīng)用病毒營銷手法的汽車公司之一。早在歐洲發(fā)表5門車款HR-V時(shí)就拍攝了許多網(wǎng)絡(luò)短片供網(wǎng)友彼此分享，受到網(wǎng)民們的歡迎。

2002年，本田公司又委托倫敦維登肯尼迪廣告公司為雅閣汽車制作了為時(shí)2分鐘的《齒輪》影視廣告，這是英國廣告史上最長的廣告。在廣告片中，開始時(shí)是一個(gè)小齒輪在旋轉(zhuǎn)，漸漸地它與下面的小齒輪吻合，然后形成了一個(gè)連鎖反應(yīng)，像推骨牌一樣，汽車的零件一個(gè)接一個(gè)地動了起來，包括擋風(fēng)玻璃的雨刷、轉(zhuǎn)動著的汽車玻璃以及翻滾著的消音器等。最后，一輛組裝好的雅閣汽車緩緩地從斜坡上駛了下來。伴隨著“只要事情發(fā)生，一切都是那么美好”的畫外音，雅閣穩(wěn)穩(wěn)地停住，本田的口號“夢之力量”（The Power of Dream）也出現(xiàn)在畫面上，一氣呵成。

這一廣告并沒有運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，完全是通過攝像機(jī)鏡頭一個(gè)一個(gè)地拍攝下來的，整個(gè)拍攝過程用了4天4夜，但效果一出來，連本田公司總部的高層都驚嘆不已。由于它突破了人們對于傳統(tǒng)廣告的想象，同時(shí)又富有趣味，所以在短短的兩周內(nèi)就被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載。這其中還有一個(gè)小插曲：費(fèi)斯克利與瓦伊斯指控本田廣告抄襲了他們在1987年創(chuàng)作的影片《The Way Things Go》，侵犯了他們的版權(quán)，這反倒幫助《齒輪》廣告擴(kuò)大了影響力和知名度。

2003年，為了吸引北美地區(qū)的消費(fèi)者，本田公司又通過互聯(lián)網(wǎng)舉辦了一次活動，邀請本田的一些車主，讓他們在本田公司的網(wǎng)站上留下車主及座駕的照片。這一活動得到了廣大本田車主的熱情參與，以至于本田公司不得不再開一個(gè)專門的網(wǎng)頁來接受車主們?nèi)缪┗ò泔w來的照片。

汽車網(wǎng)絡(luò)短片盛行歐美

寶馬、本田的病毒營銷手法大獲成功，其他汽車公司也群起效尤。

馬自達(dá)公司在英國推銷馬自達(dá)3轎車時(shí)，拍攝了這樣一個(gè)短片：一家洗車房里，年輕的男子和女友開著一輛灰色的舊車來洗車。清洗完之后，男子從車?yán)锍鰜韰s驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的舊車已經(jīng)變成了嶄新的馬自達(dá)3轎車。于是他把女友也推進(jìn)了清洗間……觀眾在會心一笑的同時(shí)，對馬自達(dá)3轎車的好感也加深了一層。

馬自達(dá)英國公司的客戶關(guān)系部經(jīng)理史蒂夫·捷利斯在接受媒體采訪時(shí)說：“從2002年開始，我們就開展了病毒營銷，市場反應(yīng)表明這種做法可以讓更多的消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品，對銷售的幫助非常大?！?/p>

VOLVO汽車公司2004年3月拍攝了一部網(wǎng)絡(luò)短片《Mystery Of Dalaro》，講述了這樣一個(gè)故事，瑞典的Dalaro小鎮(zhèn)上一個(gè)VOLVO經(jīng)銷商一天之內(nèi)賣了32輛VOLVO S40車，公司派人對這32位消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。這部短片在YAHOO網(wǎng)站上竟然吸引了超過100萬人次的點(diǎn)擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告問題多多

一個(gè)不可忽視的問題是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)匯聚各種人群的公共場所，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時(shí)也會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。

比如福特汽車公司在英國推出小型車Sport Ka時(shí)，特地請奧美廣告公司拍攝了一部計(jì)算機(jī)合成的網(wǎng)絡(luò)短片，片中有一個(gè)鏡頭：一只橙色虎斑貓爬上了這輛車的車頂，好奇地把小腦袋伸進(jìn)天窗里。這時(shí)，天窗突然自動啟動，小貓?jiān)噲D掙扎逃脫，但最終沒有逃過厄運(yùn)，沒有了腦袋的小貓滾落到了地上。雖然廣告中的小貓是計(jì)算機(jī)合成的，但在互聯(lián)網(wǎng)上傳播之后，一下子激怒了英國的動物保護(hù)組織。動物保護(hù)組織對該廣告進(jìn)行了嚴(yán)重抗議，最后福特汽車公司只好向該組織道歉，并堅(jiān)稱廣告公司沒有獲得福特汽車公司許可就把這一廣告放到了互聯(lián)網(wǎng)上。不過，網(wǎng)絡(luò)廣告可比不得電視廣告，一旦傳播出去，絕沒有收回的可能，所以這一廣告給福特汽車公司造成了很大的負(fù)面影響。

豐田公司在美國促銷Scion轎車時(shí)也運(yùn)用了病毒營銷手法，拍攝了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告片： 4個(gè)年輕人走在炎熱的沙漠里的一條大路上，其中一個(gè)男孩拿出一個(gè)佩奧特掌（peyote，仙人掌的一種，因具致幻化學(xué)物質(zhì)而聞名），大口地嚼了起來。隨后，這個(gè)年輕人的眼睛變紅，在酶斯卡靈(一種致幻劑)的作用下，他語無倫次，出現(xiàn)幻覺?；糜X中，他瘋狂地開著Scion這款車進(jìn)行冒險(xiǎn)旅行。

然而，這一廣告掛在豐田公司網(wǎng)站上不到兩周就被迫刪除了。原來，美國白宮毒品管理政策辦公室認(rèn)為，該廣告有引誘年輕人吸食毒品的嫌疑。佩奧特掌中含有的酶斯卡靈是一種可以讓人產(chǎn)生幻覺的化學(xué)物質(zhì)，被美國麻醉品管制局（DEA）列在受管制的藥品第一位。雖然豐田公司發(fā)言人辯稱該廣告不會對年輕人產(chǎn)生誤導(dǎo)，但這條廣告還是被刪除了。

國內(nèi)汽車病毒營銷尚需補(bǔ)課

雖然騰訊QQ等網(wǎng)站在病毒營銷方面取得了不凡的成績，但對國內(nèi)汽車行業(yè)來說，病毒營銷還處于起步階段，手法也非常簡單，其中影響最大的當(dāng)數(shù)豐田威馳的網(wǎng)絡(luò)廣告。

豐田威馳上市前，一汽豐田請張藝謀拍了一個(gè)長達(dá)5分鐘的電視廣告片。為了讓媒體持續(xù)關(guān)注此事，公司又策劃讓知名演員吳彥祖充當(dāng)威馳代言人，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上公開選秀，尋找吳彥祖拍戲的搭擋。這一選秀活動頓時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)上的大熱門，各地美女紛紛報(bào)名，網(wǎng)友也紛紛投票，最后張藝謀確定徐筠為女主角，新聞媒體則炒作為“第四代謀女郎”，儼然把徐筠與鞏俐、章子怡、董潔相提并論。在前期充分炒作之后，一汽豐田在中央電視臺一頻道《焦點(diǎn)訪談》之后的黃金時(shí)段播放了張藝謀導(dǎo)演的威馳廣告，一時(shí)間成為媒體談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。

隨后，一汽豐田又把這一廣告片和知名歌手樸樹演唱的主題歌掛在互聯(lián)網(wǎng)上，一時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)上下載頻率最高的汽車廣告片和廣告歌。

在推出花冠轎車時(shí)，一汽豐田又如法炮制，請周華健演唱了花冠廣告的主題歌，并把廣告和廣告歌放到互聯(lián)網(wǎng)上，也成為下載的大熱門。

不過，國內(nèi)其他汽車公司在開展病毒營銷方面并不熱心，最好的也就是把電視廣告片放在公司網(wǎng)站上供網(wǎng)友下載。但是病毒營銷的本質(zhì)是要讓“病毒”（汽車公司的廣告信息）在快樂中復(fù)制、傳播，也就是說，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告信息必須有趣、富有新意，讓網(wǎng)友心甘情愿地成為“病毒”的傳播載體。如果觀眾已經(jīng)在電視上多次見到了某一廣告，他怎么還有興趣上網(wǎng)去下載呢？

和傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告等促銷手法相比，病毒營銷具有運(yùn)作成本低、傳播速度快、傳播效果好等優(yōu)勢。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長，病毒營銷將大有可為，而國內(nèi)汽車企業(yè)則應(yīng)該盡快補(bǔ)上病毒營銷這一課。