市場細(xì)分

方　勇

改革開放以來，由于對外交流的不斷加強，英語教育的重要性為越來越多的人所認(rèn)識，非官方的民間英語培訓(xùn)市場也得到了超常的發(fā)展。英語培訓(xùn)作為一種特殊的服務(wù)行業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，其市場化程度也非常高，競爭異常激烈。市場細(xì)分，是任何一種行業(yè)市場走向成熟的必經(jīng)之路，英語培訓(xùn)市場也不例外。隨著英語培訓(xùn)由過去相對單一的應(yīng)試教育培訓(xùn)向應(yīng)試型、應(yīng)用型和普及型等多種需求形式并存轉(zhuǎn)變，英語培訓(xùn)市場將繼續(xù)逐步細(xì)分。

我國英語培訓(xùn)市場細(xì)分現(xiàn)狀回顧

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有大型的英語培訓(xùn)教育機構(gòu)超過3000家，中小型培訓(xùn)學(xué)校更是無法計算數(shù)目，年產(chǎn)值突破100億元。僅北京市大大小小的語言培訓(xùn)學(xué)校就上千家，報名參加英語培訓(xùn)的人員每年以30％的速度增長。由于目前我國英語培訓(xùn)市場已經(jīng)進(jìn)入成長期，所以不同的培訓(xùn)機構(gòu)已經(jīng)逐漸走出早期盲目經(jīng)營的誤區(qū)，紛紛根據(jù)自己的實力和特色，瞄準(zhǔn)市場空檔，確定自己的目標(biāo)市場。比如環(huán)球雅思主打的是雅思培訓(xùn)新東方早期主要針對大學(xué)生開展考證教育和出國前培訓(xùn)，現(xiàn)在正向英語培訓(xùn)超市方向發(fā)展；李陽瘋狂英語主要定位于英語口語華爾街英語針對的學(xué)員主要是白領(lǐng)；而戴爾和洋話連篇強調(diào)的是英語的實用性。

總得來說，影響到我國外語培訓(xùn)市場細(xì)分的因素主要包括語種、培養(yǎng)目標(biāo)、年齡段、價位等等。各個因素的不同組合，形成了不同的細(xì)分市場。經(jīng)過近幾年的行業(yè)發(fā)展，目前我國英語培訓(xùn)已經(jīng)沒有絕對意義上的空白市場。

英語培訓(xùn)市場細(xì)分的原因分析

市場競爭決定了英語培訓(xùn)市場的細(xì)分。國內(nèi)英語培訓(xùn)市場總值逐年提高，市場上英語培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入白熱化競爭狀態(tài)。培訓(xùn)學(xué)校之間的競爭是價格、服務(wù)之爭，而獨特的目標(biāo)群體、特色化的教學(xué)產(chǎn)品在如今英語培訓(xùn)市場專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢中越來越成為占領(lǐng)市場的重要因素。

消費者的理性消費決定了英語培訓(xùn)業(yè)必須走差異化道路。選擇機會的增多讓消費者日趨理性，要吸引足夠數(shù)量的學(xué)習(xí)者，英語培訓(xùn)機構(gòu)必須不斷挖掘自身的獨特之處，以拿手絕活去占領(lǐng)市場。因此，差異化的策略和特色經(jīng)營成為企業(yè)生存的不二法則。消費者的理性消費決定了英語培訓(xùn)企業(yè)必須走差異化道路的同時也為消費者的選擇提供了更大的針對性。

市場細(xì)分對子英語培訓(xùn)企業(yè)的意義

運用市場細(xì)分手段有助于英語培訓(xùn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的需求，并從中確定適合本企業(yè)的服務(wù)市場。比如新東方，最早發(fā)現(xiàn)了留學(xué)市場上的空白，進(jìn)行了留學(xué)生英文簡歷指導(dǎo)服務(wù)，價格曾經(jīng)定在6000元的高價位，由于一方面市場上“有價無市”，另一方面新東方確實有足夠強的實力勝任，所以它領(lǐng)先對手掘得了這個細(xì)分市場的第一桶金。

市場細(xì)分有助于英語培訓(xùn)企業(yè)揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭能力。任何一個企業(yè)都不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅是由企業(yè)自身條件所限制，而且，從經(jīng)濟效益方面來看也是不足取的。因此，英語培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該分辨出它能夠有效為之服務(wù)的、最具吸引力的細(xì)分市場，適時調(diào)整所提供的服務(wù)，這將會有效地提高企業(yè)的核心競爭能力。隨著市場準(zhǔn)入門檻的提高，新興英語培訓(xùn)機構(gòu)在進(jìn)入市場的時候更要想好自身的“招牌菜”是什么，以“一招鮮”打響知名度的做法往往更易于成功。

英語培訓(xùn)機構(gòu)如何評估和選擇細(xì)分市場

英語培訓(xùn)所細(xì)分出來的各個分市場應(yīng)該具有明顯的特征，與其它分市場之間可以明顯的區(qū)分，如四、六級培訓(xùn)或者是少兒英語培訓(xùn)，目標(biāo)市場直接指向不同的目標(biāo)消費群體。英語培訓(xùn)機構(gòu)在進(jìn)入市場時應(yīng)準(zhǔn)確定位，有能力的機構(gòu)可以兼收并蓄，找準(zhǔn)結(jié)合點，大膽切入。

企業(yè)進(jìn)入細(xì)分的市場要與自身實際能力相結(jié)合。如果所確定的目標(biāo)市場不能被有效占領(lǐng)，就會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不能實現(xiàn)。比如有些不具備比較優(yōu)勢的機構(gòu)和新東方競爭四、六級考試培訓(xùn)，無疑會步履維艱。另外，如果所確定的目標(biāo)市場規(guī)模太小，就不能充分利用企業(yè)的資源，又會造成效率低下和資源浪費。

所確定的目標(biāo)市場具有一定的發(fā)展?jié)摿?。進(jìn)入該市場后，能為企業(yè)的發(fā)展帶來長期的利益。目標(biāo)市場的潛力太小會導(dǎo)致企業(yè)頻繁的進(jìn)入或退出市場，使企業(yè)付出巨大的代價。

英語培訓(xùn)市場的細(xì)分有很多益處，但細(xì)分市場的開發(fā)是需要時間和師資的。目前，有些培訓(xùn)機構(gòu)為了追求“差異化”去盲目細(xì)分市場，培訓(xùn)內(nèi)容和課程名稱并不等同。因此，學(xué)員們在選擇時應(yīng)該注意課程是否“名副其實”。而培訓(xùn)學(xué)校只有成功抓住市場需求，精心演繹特色課程，同時保證教學(xué)質(zhì)量，才能笑傲英語培訓(xùn)市場?？傊?，英語培訓(xùn)業(yè)隨著完全市場競爭的到來，市場細(xì)分化潮流將愈演愈烈。

作者單位：湖北江漢大學(xué)外國語學(xué)院

(編輯／管雅冬)