沈東軍和他的珠寶連鎖帝國

潘加欽

我們的團隊對中國本土市場了如指掌，同時又懂得國際化運作，聯(lián)手國際品牌，為通靈翠鉆的全國布局搭建了高起點的擴張平臺。

在一幅巨大的中國地圖上，小紅旗已經(jīng)密密麻麻布滿了江浙一帶，北京、上海、武漢等城市則描上了虛線小旗，表示通靈翠鉆即將進(jìn)入這些城市。一個龐大的珠寶連鎖帝國的版圖漸次清晰地呈現(xiàn)在人們的眼前。

11月16日，素有“商戰(zhàn)之都”之稱的南京爆出了震驚珠寶業(yè)的熱辣新聞：國際珠寶巨頭比利時歐陸之星公司（以下簡稱歐陸之星）與國內(nèi)珠寶行業(yè)通靈翠鉆有限公司達(dá)成合作意向，聯(lián)合組建跨國珠寶企業(yè)通靈翠鉆（中國）有限公司（以下簡稱通靈翠鉆），歐陸之星計劃在一年內(nèi)投入巨資，并引入歐洲著名珠寶品牌TESIRO，致力于優(yōu)質(zhì)切工鉆石的在華推廣。原通靈翠鉆有限公司總經(jīng)理沈東軍任新公司首任CEO。

業(yè)界專家評論，這一信號預(yù)示著多年來精耕細(xì)作于江蘇市場的通靈翠鉆的全國擴張戰(zhàn)略即將全面提速。通靈翠鉆首任CEO沈東軍接受《新營銷》記者采訪時直言不諱地表示：“我們公司的目標(biāo)是在5～10年時間成為行業(yè)領(lǐng)跑者，鉆石、翡翠的銷量至少進(jìn)入中國前三甲?！?/p>

洗牌前夜

中國寶玉石協(xié)會提供的最新統(tǒng)計資料表明，中國珠寶首飾年營業(yè)額已超過1200億元，并以每年高于10%的速度增長；預(yù)計到2010年，中國珠寶首飾有望年銷售1800億元，出口額達(dá)70億元。目前我國是亞洲最大的鉆石市場之一，年消費鉆石達(dá)300億元；同時，我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場。

然而，在珠寶行業(yè)高成長的背后，卻是各地的珠寶商諸侯割據(jù)，專賣店千人一面，同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)此起彼伏。沈東軍指出，這種“軍閥混戰(zhàn)”的局面并不能持久。他說:“全中國大大小小共有3000多個珠寶品牌，但競爭到最后應(yīng)該在20家左右，99.9%的品牌將被淘汰，正如美國100多年前有上千家汽車制造商，而目前所剩無幾?！?/p>

與此同時，鉆石星紀(jì)、戴比爾斯、卡地亞、梵克雅寶等國際珠寶巨頭紛紛搶灘中國，大舉擴張。截至目前，大約有10家左右的國際品牌進(jìn)入中國珠寶市場。掌握全球鉆石原料80%的供應(yīng)商戴比爾斯則另辟蹊徑，與著名奢侈品品牌LV組成境外品牌的合作同盟，對中國奢侈品消費市場展開進(jìn)攻。

這些國際珠寶大亨擂響了戰(zhàn)鼓，發(fā)出了一個強烈的信號：它們將催化行業(yè)洗牌之戰(zhàn)的進(jìn)程，留給內(nèi)地珠寶品牌壯大自己的時間已經(jīng)很有限了。

結(jié)盟歐陸之星

沈東軍結(jié)盟歐陸之星，顯然是未雨綢繆，在行業(yè)洗牌大戰(zhàn)來臨之前，為自己在競爭中勝出添加砝碼。

面對外資及香港珠寶品牌來勢洶洶，沈東軍從容淡定：“狼來了，其實并不可怕，正如中國上個世紀(jì)80年代引入外資一樣，現(xiàn)在也是我們自己發(fā)展的難得機遇。”

沈東軍表示，他并不會與國際頂級品牌正面交鋒，而是實施差異化經(jīng)營策略。“打個比方，假如卡地亞的定位是‘寶馬，那么通靈翠鉆則定位于‘別克、‘本田。現(xiàn)在國際品牌主要是占據(jù)中心城市，而通靈翠鉆的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)階層，區(qū)域適應(yīng)性更強，除中心城市外，二、三線城市也是主要陣地?！?/p>

至于香港品牌，沈東軍表示:“香港的珠寶連鎖雖然具備地區(qū)性品牌的優(yōu)勢，但目前TESIRO已是歐洲知名品牌；另外，在產(chǎn)品渠道上，我不認(rèn)為他們做得很出色?！?/p>

歐陸之星帶來的巨額投資和國際一流品牌，讓沈東軍底氣十足。沈東軍向記者介紹說，歐陸之星是世界上最大的鉆石切割企業(yè)，同時也是世界鉆石頂級供應(yīng)商之一。歐陸之星矚目中國市場已久，此次合資可謂珠聯(lián)璧合。沈東軍還分析了通靈翠鉆所擁有的優(yōu)勢：“其一，最好的鉆石切割工藝在比利時，通靈翠鉆因此在源頭技術(shù)上牢牢卡位;其二，歐陸之星與我們合作，可以整合鉆石上下游資源，有利于降低成本，享受更多利潤;其三，外資背景有利于我們深入了解國際珠寶品牌是如何運作的，便于我們把握流行時尚，獲得最新的產(chǎn)品設(shè)計。”

“此外，我們的團隊對中國本土市場了如指掌，同時又懂得國際化運作，聯(lián)手國際品牌，為通靈翠鉆的全國布局搭建了高起點的擴張平臺?！鄙驏|軍對雙方合作的前景充滿信心。

擴張策略

沈東軍透露，通靈翠鉆在全國的擴張將采用“直營＋加盟”模式?！爸行某鞘兄睜I，二、三線城市以加盟為主?！鄙驏|軍認(rèn)為這種模式可以很好地平衡運營管理與發(fā)展速度的關(guān)系，通過特許加盟模式，有利于企業(yè)的快速發(fā)展和擴張。北京、上海兩大中心城市已然成為沈東軍全國布局首先必須拿下的制高點。沈東軍表示:“加盟要成功，除了通過產(chǎn)品供應(yīng)、物流配送強化優(yōu)勢外，還要輸出成熟規(guī)范的企業(yè)文化、品牌形象以及管理思想，并不是一加盟就萬事大吉。”

據(jù)了解，當(dāng)前許多實施特許加盟的珠寶企業(yè)本身成立的時間并不長，在產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪環(huán)境的營造等方面都處于初級摸索階段，特別是連鎖經(jīng)營整體的運作、管理、市場營銷、品牌定位和打造等都還缺乏系統(tǒng)化的成熟經(jīng)驗。在此情況下，許多珠寶企業(yè)就盲目開展了特許加盟連鎖業(yè)務(wù)。

沈東軍指出，這樣做的弊端在于：首先，實施特許加盟的珠寶企業(yè)提供的品牌和產(chǎn)品定位模糊，在目標(biāo)消費群體那里無法形成明晰的識別；其次，沒有成型的企業(yè)文化用來培養(yǎng)加盟商，使得實施特許加盟的珠寶企業(yè)不能產(chǎn)生強大的凝聚力和向心力；最后，無法將成熟的經(jīng)營管理模式傳遞給加盟商，無法對加盟商日常的店面運營管理予以專業(yè)指導(dǎo)。

因此，珠寶業(yè)現(xiàn)有的許多企業(yè)實行特許加盟，通常情況下只有“量”的擴張，而沒有“質(zhì)”的保障，造成加盟商在局部市場上各自為戰(zhàn)，不利于品牌統(tǒng)一形象的打造，服務(wù)質(zhì)量也不能得到有效的保障。

沈東軍介紹說，通靈翠鉆已在運營、營銷、貨品配送、培訓(xùn)四個方面為加盟商搭建好了加盟支持體系。

據(jù)了解，今年9月通靈翠鉆只是在《揚子晚報》刊登了“誠征加盟”的“小豆腐塊”廣告，就引來了眾多要求加盟的咨詢電話。10月1日開張的江蘇興化店，是通靈翠鉆的首家加盟商。這家店的負(fù)責(zé)人王云富從事珠寶經(jīng)營3年多，以前加盟的是另一家珠寶品牌，聽說通靈翠鉆招募加盟商，便極力要求轉(zhuǎn)投通靈翠鉆旗下。

沈東軍解釋說：“通靈翠鉆的很多加盟者都是行業(yè)內(nèi)人士，他們看到行業(yè)面臨洗牌的危機，希望打我們的品牌。”

通靈翠鉆公關(guān)負(fù)責(zé)人王林向記者透露，沈東軍挑選加盟商相當(dāng)嚴(yán)格，目前概由他親自面試?！鞍l(fā)展加盟，并不是要賺加盟商的錢?！鄙驏|軍如此盤算加盟的好處，“一個地方有5個競爭對手，我再進(jìn)去，就多了一個爭食者；如果有人加盟我，就少了一個對手?！蓖瑫r他也指出，每一家加盟商都是通靈翠鉆品牌建立的橋頭堡。

品牌營銷

在采用“直營＋加盟”擴張策略的同時，一旦遭到競爭對手堵截，通靈翠鉆將如何突出重圍占領(lǐng)全國市場呢？沈東軍介紹說，通靈翠鉆將堅持“品牌導(dǎo)向”發(fā)展戰(zhàn)略。

沈東軍強烈的品牌營銷意識源自他的品牌價值觀。他說，商品競爭分為三個階段。第一階段以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)強調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性價比，誰的產(chǎn)品好，誰就能贏得市場，這是二戰(zhàn)后的市場特征。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高和交通的發(fā)展，人們需要便捷的服務(wù)，這時的市場以渠道為導(dǎo)向，誰占有渠道誰就能夠生存，于是肯德基、柯達(dá)、沃爾瑪?shù)冗B鎖品牌應(yīng)運而生。沈東軍認(rèn)為，目前中國的大多數(shù)企業(yè)還處于這一階段。第三個階段，隨著全球物流配送的發(fā)展，人們足不出戶就能獲得信息和產(chǎn)品時，市場轉(zhuǎn)入“消費者需求”，廠商必須以“品牌為導(dǎo)向”，通過消費者的“聯(lián)想”獲取市場。而這個“聯(lián)想”就是消費者對品牌產(chǎn)生的“感覺”，是一個綜合因素，是和其他品牌的差異化。

據(jù)沈東軍介紹，目前通靈翠鉆主打“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”訴求，以彰顯品牌差異化。沈東軍解釋說，切工是影響鉆石價格唯一的人為因素。同等質(zhì)量、色級的鉆石，由于切工不同，價格相差30%～40%。

記者采訪期間在南京一家酒樓同朋友吃飯時聊起通靈翠鉆，連在一旁上菜的女服務(wù)員也說:“知道這家公司，他們的鉆石切工很好?！庇纱丝梢娡`翠鉆的品牌傳播已經(jīng)產(chǎn)生了良好的效果，已在消費者的心智中占據(jù)了一個“聯(lián)想”：通靈＝優(yōu)質(zhì)切工鉆石。

新的挑戰(zhàn)

通靈翠鉆的崛起，得益于沈東軍未雨綢繆的品牌意識。雖然國內(nèi)珠寶行業(yè)的品牌觀念落后于家電業(yè)、手機業(yè)，但是行業(yè)內(nèi)的品牌意識正在覺醒。10月26日，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會金銀珠寶業(yè)商會在北京人民大會堂召開了“中華金銀珠寶品牌系列工程”新聞發(fā)布會。這次活動以促進(jìn)行業(yè)企業(yè)健康發(fā)展為目的，在商會金銀珠寶企業(yè)（含港、澳、臺地區(qū)）中進(jìn)行“中華金銀珠寶名牌”及“中華金銀珠寶示范單位”的培育、評選和監(jiān)督管理工作。

品牌與營銷理念在珠寶行業(yè)日益受到重視，在2004年年底召開的第二屆中國黃金珠寶首飾營銷高層峰會上，中國黃金集團公司副總經(jīng)理劉冰認(rèn)為，對于我國的黃金珠寶首飾行業(yè)來說，營銷從來沒有像現(xiàn)在這樣被提高到一個戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，未來的市場競爭必將是營銷的競爭，品牌的競爭。

沈東軍表示:“中國珠寶行業(yè)的整合之勢已是蓄勢待發(fā)，時代將這一重任交給了這一代企業(yè)家，這是我們的歷史使命和責(zé)任。無論是強強聯(lián)手，還是資本整合，都是我們需要認(rèn)真思考的方向。”

在通靈翠鉆運營部有一幅巨大的中國地圖，記者看到，小紅旗已經(jīng)密密麻麻布滿了江浙一帶，北京、上海、武漢等城市則已經(jīng)描上了虛線小旗，表示通靈翠鉆即將進(jìn)入這些城市。一個龐大的珠寶連鎖帝國的版圖已清晰地呈現(xiàn)在人們的眼前。

身為工商管理在讀博士和高校MBA導(dǎo)師的沈東軍，談起珠寶行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，娓娓道來，頗有儒商風(fēng)范。他告訴記者，但凡一個行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，一定會在工商管理方面為這個行業(yè)做出貢獻(xiàn)，而他的最大愿望，是帶領(lǐng)一個企業(yè)為中國企業(yè)作出榜樣。當(dāng)這位獨步江蘇的寂寞高手摩拳擦掌準(zhǔn)備把紅旗插遍全國時，與他過招的對手絕非等閑之輩?；蛟S，真正考驗沈東軍和他的團隊的時候到了。

的珠寶連鎖帝國的版圖漸次清晰地呈現(xiàn)在人們的眼前。