體育贊助如何創(chuàng)造最大價(jià)值

田　力

在國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)界，克里斯·雷諾是一位重量級(jí)人物，他是原國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃市場(chǎng)開(kāi)發(fā)執(zhí)行人、1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)商業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者、弘景營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總裁。從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，他參與了奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，至今已達(dá)十余年。

作為資深體育營(yíng)銷(xiāo)官員，克里斯·雷諾不僅幫助國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)、歐洲足聯(lián)打開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新局面，還將許多國(guó)際賽事帶到亞太地區(qū)和中國(guó)，并協(xié)助中國(guó)足協(xié)開(kāi)發(fā)了“中國(guó)之隊(duì)”項(xiàng)目。此外，他還有一個(gè)鮮為人知的身份——聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商的核心顧問(wèn)。中國(guó)企業(yè)如何借助TOP贊助商進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，克里斯·雷諾在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表達(dá)了他的觀點(diǎn)。

在參與TOP計(jì)劃的企業(yè)中，有的公司收益很多，有的公司卻正好相反。企業(yè)應(yīng)如何借助TOP贊助商的身份為自己創(chuàng)造更大的價(jià)值？

我曾經(jīng)參與了IBM與國(guó)際奧委會(huì)合約的談判。最初的原因是IBM沒(méi)有拿到很好的條款，該公司投入的資金非常多。然而，在IT行業(yè)飛速發(fā)展的情況下，IBM并沒(méi)有預(yù)料到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)如此之快。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，這些投入顯得過(guò)大。這是個(gè)很好的教訓(xùn)。對(duì)企業(yè)而言，先要考慮企業(yè)的發(fā)展方向和策略，然后再考慮自己到底適合贊助什么體育項(xiàng)目，同時(shí)要確保合約里的條款與企業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展相適應(yīng)。

可口可樂(lè)與柯達(dá)是兩個(gè)正面的例子。可口可樂(lè)參與TOP計(jì)劃超過(guò)了15年，它不僅拿到了很好的合約條款，也非常懂得如何開(kāi)發(fā)自己的專(zhuān)有權(quán)，圍繞奧運(yùn)發(fā)展一些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，如創(chuàng)建徽章交換中心等。而柯達(dá)則非常專(zhuān)注，這是它成功的原因之一。它非常自然地把奧運(yùn)作為整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中心點(diǎn)，并把自己的廣告、公關(guān)等都圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目去開(kāi)發(fā)，把體育變成讓顧客體驗(yàn)的市場(chǎng)平臺(tái)。

對(duì)于去年中國(guó)聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴一事，國(guó)內(nèi)評(píng)論界曾對(duì)此眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為它是“小孩穿大鞋”，還有人認(rèn)為它是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”。

其實(shí)，聯(lián)想成為T(mén)OP合作伙伴是一個(gè)非常綜合的問(wèn)題。評(píng)論TOP身份到底會(huì)給聯(lián)想帶來(lái)什么后果，現(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早，畢竟一切有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。聯(lián)想加入TOP大家庭對(duì)于它自身的發(fā)展肯定有極大的促進(jìn)作用。首先，TOP身份把聯(lián)想與本地贊助商區(qū)別開(kāi)來(lái)，令其躋身于國(guó)際企業(yè)巨頭行列。這有利于它提高自己的國(guó)際形象，打造國(guó)際品牌。其實(shí)，雖然聯(lián)想相比于其他TOP贊助商經(jīng)驗(yàn)少、“年齡”小，但它代表著中國(guó)企業(yè)的特性，具有本土優(yōu)勢(shì)。越臨近2008年，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就會(huì)越充分地體現(xiàn)出來(lái)。

近年來(lái)，中國(guó)正在越來(lái)越多地成為國(guó)際賽事的舉辦國(guó)。這些年來(lái)，中國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育又帶給世人一個(gè)驚喜。中國(guó)體育市場(chǎng)蘊(yùn)藏著驚人的潛力，這個(gè)潛力就體現(xiàn)在中國(guó)民眾對(duì)體育的熱情以及中國(guó)政府的全力支持上。

但是，中國(guó)的體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還不太完善，主要表現(xiàn)在一些組織沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)、保障贊助商權(quán)益。在中國(guó)，許多贊助商為一些體育活動(dòng)贊助巨額資金，但是他們并沒(méi)有從中得到應(yīng)得的回報(bào)。這在中國(guó)，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

那么，體育賽事組織、舉辦方應(yīng)該從哪些方面來(lái)平衡贊助商權(quán)益，使其贊助價(jià)值達(dá)到最大化？這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很大，但做起來(lái)并沒(méi)有那么困難的事情。比如舉辦方應(yīng)在合同約定中給贊助商足夠的承諾；在合同執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格按照約定的合同履行自己的義務(wù)與承諾；同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，如贊助商廣告牌的安置、停車(chē)位的排列，等等。總之，應(yīng)盡量把贊助商的權(quán)益放在前面，這樣才能保證體育賽事的商業(yè)吸引力。

對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)如何參與奧運(yùn)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，我的建議是，由于自身規(guī)模的限制，中小企業(yè)難以直接對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助，但它們可以贊助很多運(yùn)動(dòng)隊(duì)。中小企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)便是，不要把自己所做的工作作為隱性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，要知道如何利用這一工具。同時(shí)，不要假裝自己是奧運(yùn)會(huì)贊助商，這會(huì)影響企業(yè)的公民形象。