寶峰：“隱形冠軍”的海外營銷之旅

黃曉華

早在1992年，哈佛商學院教授赫爾曼·西蒙就在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了經(jīng)典之作《來自德國“隱形冠軍”的啟示》，他首次提出“隱形冠軍”這一概念，將成功的中小企業(yè)定義為“隱形冠軍”。西蒙的研究表明，全球有一批中小企業(yè)，在全球擁有70%～90%的市場占有率，它們是真正的“王者”；同時，這些企業(yè)刻意低調(diào)，最終使得人們并沒有注意到它們。

“全球頂級女式時裝拖鞋生產(chǎn)企業(yè)”、“全球每年新增3000萬用戶”、15萬雙的日產(chǎn)量、“平均每10個美國人就有一人穿寶峰拖鞋”、沃爾瑪全球供應(yīng)商、迪斯尼全球合作伙伴……當一個個榮譽紛至沓來的時候，福建寶峰企業(yè)集團（以下簡稱寶峰），這個中國時裝拖鞋制造行業(yè)的“隱形冠軍”，正在用自己的行動書寫一個中國企業(yè)開拓海外市場的奇跡。

福建寶峰企業(yè)集團現(xiàn)已擁有泉州寶峰鞋業(yè)有限公司、泉州寶鑫合成革有限公司、福建寶峰輕工有限公司、寶峰國內(nèi)事業(yè)部、寶峰發(fā)泡廠等企業(yè)，涉及材料、設(shè)計、制造、包裝等上下游各個環(huán)節(jié)，形成了以時裝拖鞋為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈。寶峰具有5000萬雙以上的生產(chǎn)能力，每天有15萬雙拖鞋從這里源源不斷地流向全球30多個國家的鞋類市場，目前在歐美主流市場已經(jīng)占據(jù)了主導性核心地位，即使在質(zhì)量監(jiān)管十分嚴格的歐盟市場，寶峰的產(chǎn)品也是一路綠燈，暢通無阻。

中國市場受阻，卻在海外市場獲得了突破

但是，1989年寶峰進入中國市場時業(yè)績卻并不讓人滿意。當時，寶峰剛剛轉(zhuǎn)型進入時裝拖鞋行業(yè)，運營能力、團隊經(jīng)驗都不是十分的成熟，而且國內(nèi)當時尚未成熟的商業(yè)貿(mào)易機制也制約了寶峰的發(fā)展。在其他企業(yè)風光無限的時候，寶峰卻默默無聞。

但是，寶峰的長處，就是其懂得換個視角，做一些改變。寶峰知道在經(jīng)營不利的情況下，需要有獨特的戰(zhàn)略視角，才能突出重圍。

鄭六和是寶峰董事長，對于海外市場，他曾經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部會議上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因為當時有進出口貿(mào)易公司和海外客商和寶峰合作的意向。

沒有研發(fā)能力，沒有營銷團隊，甚至連資金積累也近乎為零。就這樣，鄭六和帶著一個沒有海外市場經(jīng)營經(jīng)驗又沒有國內(nèi)市場基礎(chǔ)的企業(yè)，在外人看來簡直不可能的情況下，勇敢地邁出了向海外進軍的第一步。

沒有研發(fā)能力，寶峰在貿(mào)易過程中自己摸索，最初是完全照抄客戶的樣品，之后是仿制貿(mào)易商的樣稿，最后是自己嘗試著開發(fā)設(shè)計。到現(xiàn)在，寶峰已經(jīng)和全球主要市場的各大商業(yè)貿(mào)易公司建立了穩(wěn)固的長期合作關(guān)系，雙方在進行貿(mào)易的同時，還進行生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)趨勢的交流和探討。2005年，寶峰成立了中國國內(nèi)唯一的拖鞋研究中心，這一中心存儲著全球各個人種、各個民族的近萬種腳型和鞋楦數(shù)據(jù)，研究人員可以據(jù)此了解全球各地人們的穿著習慣和社會文化發(fā)展趨勢，以做出最適合穿著和各種功能需求的鞋樣設(shè)計。

剛剛進軍海外市場時，寶峰的營銷完全依賴進出口貿(mào)易公司，甚至有時企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)協(xié)調(diào)還需要貿(mào)易公司派人協(xié)助。沒有自己的營銷團隊，就無法發(fā)展壯大，也無法把握自己的命運。鄭六和要求員工虛心向海外客商學習，與此同時，他還不斷把企業(yè)的中高層管理人員送到大學商學院學習。如今的寶峰已經(jīng)擁有了一支優(yōu)秀的營銷管理團隊，在海外市場取得了不凡的業(yè)績。

寶峰：中國企業(yè)的海外烏托邦

尋求與大型零售商合作以壯大企業(yè)自身在海外市場的聲勢，是寶峰慣用做法。鄭六和說：“都是去‘求的，全都是不對等談判?！比缃竦膶毞逡呀?jīng)成為沃爾瑪?shù)娜蚝献骰锇椤２贿^當初和沃爾瑪談判的時候，情況卻是“沃爾瑪從來不和你談采購價格，只說自己認為的價格是多少”。

寶峰在確定自身的定位之前，找頂級合作伙伴合作做的都是需要付出真金白銀的買賣。寶峰為“迎娶”沃爾瑪，不但按照沃爾瑪?shù)囊笕娓倪M生產(chǎn)線，不惜為此投入數(shù)千萬元，鄭六和還在幾個月的時間里親赴美國談判。憑借誠懇的態(tài)度以及超出競爭對手的優(yōu)越條件，寶峰終于讓沃爾瑪放下身價與之合作。沃爾瑪中國區(qū)事務(wù)主管說:“我們的目標是采購既符合沃爾瑪要求又能夠盈利的產(chǎn)品，既然寶峰能夠滿足這些要求，那為什么不與寶峰合作？”

寶峰為了保持并快速提升市場競爭能力，打造強勢品牌，廣泛與國際先進企業(yè)合作，以積累寶貴的經(jīng)驗與資源，通過合作贏得競爭。在與沃爾瑪達成全球合作伙伴關(guān)系后，寶峰還相繼與美國的Rocket dog、JCP、Meldisco、Target、Guess、Steva Madden、Nomad，歐洲的Novi、Replay，南非的Woolworths，東南亞的Planet結(jié)成伙伴合作關(guān)系，共同開發(fā)國際及國內(nèi)市場。在寶峰的全球化市場布局中，一個巨大的商業(yè)發(fā)展平臺正在全面鋪開。

寶峰的海外市場已經(jīng)成為其經(jīng)營的重心。在寶峰員工的心目中，海外市場已經(jīng)成為了他們心中的烏托邦。

大象想坐在哪里就坐在哪里

在2005年兩會期間，僅有兩份報紙獲準進入兩會代表房間，其中之一就是《新華每日電訊》。細心的讀者也許會發(fā)現(xiàn)，在這家報紙的頭版下方，有一條廣告：“寶峰鞋業(yè)：踏實回家路?！边@一廣告語可謂是鏗鏘有力。

經(jīng)過16年的海外商業(yè)之旅后，寶峰終于下定決心要返回魂牽夢擾的中國市場。

低調(diào)是一種個性，低調(diào)也是一種涵養(yǎng)。寶峰十年磨一劍。16年來，寶峰積累了豐富的市場經(jīng)驗，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，從傳播推廣到終端銷售，寶峰建立了一套屬于自己的行之有效的營銷架構(gòu)。在重返中國市場之前，寶峰進行了大量深入細致的研究。2005年年初，鄭六和與國內(nèi)知名調(diào)查機構(gòu)零點調(diào)查合作，委托其為寶峰的中國市場戰(zhàn)略進行廣泛的調(diào)查和研究。在此基礎(chǔ)上，寶峰與國內(nèi)知名營銷機構(gòu)建立了合作關(guān)系，不斷調(diào)整寶峰重返中國市場的產(chǎn)品策略、渠道策略和傳播策略。

在對國內(nèi)市場進行深入研究后，寶峰為其中國戰(zhàn)略提出了一個嶄新的產(chǎn)品品類概念：“彩妝鞋”?！安蕣y鞋”既具備了時裝鞋的優(yōu)雅和時尚元素，同時又具有拖鞋穿著的舒適感和隨意性，而其在終端的銷售價格又在100元以內(nèi)，中國消費者可以輕松擁有，并與歐美時尚潮流同步。業(yè)內(nèi)分析人士預測，“彩妝鞋”的推出，將在中國鞋業(yè)市場上引發(fā)一場革命。

2005年10月，中國消費者可以在一些媒體上看到“寶人指數(shù)”這樣的報道。其實，這也是寶峰實施中國市場戰(zhàn)略的一個步驟。寶人攜手國際時尚研究機構(gòu)Esomar和國內(nèi)著名市場調(diào)查機構(gòu)零點調(diào)查，共同完成了“2005中國明星公眾影響力指數(shù)”研究，并將此項指數(shù)命名為“寶人指數(shù)”。這項研究可以讓更多的中國企業(yè)以國際時尚為標桿，更好地運用明星代言人營銷策略，提升企業(yè)的競爭力。“寶人指數(shù)”的研究和發(fā)布，使寶峰企業(yè)和寶人品牌聲名大振，國內(nèi)外共有600多家媒體對此進行了深入報道。

寶峰，這個隨著海外市場一同成長的名字，今后將為更多的國人所熟知。如果以重量來比喻分量，那么寶峰就是時裝拖鞋行業(yè)中的大象。大象會坐在哪里？答案是：想坐在哪里就坐在哪里。