模塊營銷

汗　牛

模塊營銷是指企業(yè)將自己的品牌分成若干模塊，并把這些模塊分為“不可或缺模塊”(即在任何條件下都必須遵守的規(guī)則)和“可選擇模塊”(即可根據(jù)實(shí)際情況靈活變通操作方法)。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣，實(shí)施“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”之間有效的組合，達(dá)到兼顧不同消費(fèi)者的需求，贏得更多消費(fèi)者青睞的目的。

模塊營銷的特點(diǎn)是在營銷中不輕易放棄任何一個(gè)顧客，并最大化地迎合消費(fèi)者多樣化的需求，使同一產(chǎn)品在不同市場上能保持共性的前提下發(fā)揮個(gè)性。模塊營銷的實(shí)施要點(diǎn)有兩條：

一是真正掌握并滿足顧客的需要。

二是注重把握品牌的內(nèi)核。

國際著名企業(yè)雀巢公司的經(jīng)營范圍很廣泛。雀巢的成功來自各種因素，但模塊組合營銷戰(zhàn)略是其中一個(gè)非常重要的因素。

雀巢公司的模塊營銷主要體現(xiàn)在以下3個(gè)重要的文件上，它們的內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

指導(dǎo)性文件：標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化，即對標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。

靈活使用的文件：包裝設(shè)計(jì)手冊，即提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件：品牌化戰(zhàn)略，即包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其他兩個(gè)文件涉及的視覺特征以及品牌使用的開發(fā)等。

那么，模塊組合營銷使雀巢具備了什么樣的優(yōu)勢呢?

1．能夠?qū)κ袌龅男枨筮M(jìn)行準(zhǔn)確的把握。市場的變化體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化兩個(gè)方面，企業(yè)的贏利機(jī)會都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則，這也是雀巢公司里的“市場大腦”。它所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枨?。正因?yàn)檫@樣，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場。每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而更準(zhǔn)確地把握市場動(dòng)態(tài)，最大限度地滿足市場需求。

2．反應(yīng)迅速、靈活。新經(jīng)濟(jì)的黃金法則是“不快則死”，這也是誰都不能違背的規(guī)律。在激烈的市場競爭中，取得和利用信息是企業(yè)能否完成營銷任務(wù)的重要條件。雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

3．具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。企業(yè)日益面臨著來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。雀巢的模塊組合戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)各模塊相對獨(dú)立地運(yùn)作于各“的市場，根據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他符部分可以無需調(diào)整。從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。

4．擁有網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。模塊組合把企業(yè)的營銷和經(jīng)營業(yè)務(wù)部門劃分為多個(gè)規(guī)模較小的精英業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理。其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”和變“瘦”，綜合管理部門的地位和作用就更加突出，網(wǎng)絡(luò)型的組織結(jié)構(gòu)形成。

雀巢公司的模塊組織營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個(gè)精英單位之間與其公司總部之間的關(guān)系。這種特殊的市場手段指的是一種以資本投放為基礎(chǔ)的，包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位市場關(guān)系。二是在組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。