基于ＰＲ平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理

張　煦

當(dāng)前家電品牌所面臨的問(wèn)題之所以能夠產(chǎn)生，可歸因于三種病灶 ：一流的市場(chǎng)，二流的品牌 ；戰(zhàn)略性品牌管理缺位，品牌管理體系缺失 ；品牌管理理念老化，品牌策略搖擺不定，品牌管理方法論滯后。那么，如何才能跳出多元化擴(kuò)張中的品牌陷阱呢？

新的消費(fèi)環(huán)境提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2003年，中國(guó)國(guó)民人均收入水平超過(guò)1000美元，國(guó)民消費(fèi)將逐漸進(jìn)入一個(gè)新的拐點(diǎn)，消費(fèi)需求面臨升級(jí)，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，功能性?xún)r(jià)值開(kāi)始回歸，價(jià)格型產(chǎn)品逐漸失去消費(fèi)環(huán)境的支持，價(jià)值型產(chǎn)品以及高溢價(jià)產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐漸成為市場(chǎng)主流。

北京奧運(yùn)隱含巨大的品牌機(jī)會(huì)

2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這將引起國(guó)人及海外的強(qiáng)烈關(guān)注，也將為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)借助體育行銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)品牌再造的絕佳機(jī)會(huì)。

品牌，后巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進(jìn)的市場(chǎng)格局已經(jīng)明朗?？照{(diào)業(yè)正處在快速重組過(guò)程中，今明兩年將形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)等行業(yè)的情況大體類(lèi)似，弱者退出，強(qiáng)者更強(qiáng)。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動(dòng)新一輪攻勢(shì)，這將對(duì)在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢(shì)的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理

微薄的利潤(rùn)促使國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對(duì)規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來(lái)了戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張。多元化擴(kuò)張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團(tuán)品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問(wèn)題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實(shí)施呢？

對(duì)此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點(diǎn)，實(shí)行基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理。

考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的品牌傳播模式，而非整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。實(shí)施品牌管理，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）當(dāng)然是最理想的方式，但對(duì)于渠道導(dǎo)向的中國(guó)家電企業(yè)而言，要真正實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的傳播模式就是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實(shí)途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)、終端主導(dǎo)等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導(dǎo)模式。

品牌的根本在于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，著眼于長(zhǎng)期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說(shuō)“每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時(shí)銷(xiāo)售，其特征是強(qiáng)制性的單向宣傳 ；同時(shí)，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導(dǎo)的傳播模式，在注重互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)溝通的時(shí)代，已不能滿(mǎn)足品牌管理對(duì)傳播工具的要求。

而公共關(guān)系，作為從新聞?lì)I(lǐng)域向企業(yè)延伸的一種傳播工具，也就是說(shuō)，基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理之路，將更加適合中國(guó)家電企業(yè)的現(xiàn)狀。

PR借助媒體、事件平臺(tái)與目標(biāo)受眾互動(dòng)、溝通，建立長(zhǎng)期持久的深度關(guān)系，占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而塑造企業(yè)品牌。與廣告相比，PR具有可信性、互動(dòng)性、低成本等優(yōu)點(diǎn)。這樣，廣告和公關(guān)各有所長(zhǎng)，而又互相補(bǔ)充。同時(shí)，以現(xiàn)有廣告和公關(guān)兩種工具的性質(zhì)而言，公關(guān)的平臺(tái)更加適合于作為品牌管理體系。