江中健胃消食片締造品類傳奇

藍(lán)　汀

江中集團(tuán)將2002年確定為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：尋找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、空白點(diǎn)，健全地市級(jí)及縣級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，配合渠道專項(xiàng)促銷活動(dòng)支持。

江中集團(tuán)的“渠道掃蕩年”收獲頗豐，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。這一年，江中健胃消食片的銷售額達(dá)到4億多元。2003年，銷售額更是高達(dá)7億元，創(chuàng)下了OTC類單一藥品銷售額的奇跡。

奪得艾菲廣告大獎(jiǎng)

在2004年第十一屆廣告節(jié)上，江中集團(tuán)選送的作品──江中健胃消食片《搶占“日常助消化藥”第一品牌》廣告片奪得艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS）實(shí)效獎(jiǎng)。

艾菲獎(jiǎng)創(chuàng)立于1968年，由美國(guó)紐約營(yíng)銷協(xié)會(huì)特別設(shè)立，其目的是表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司。艾菲獎(jiǎng)創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展到全世界26個(gè)國(guó)家，成為目前世界上唯一一個(gè)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

與艾菲獎(jiǎng)相比，戛納、克里奧等國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)更側(cè)重于廣告創(chuàng)意，較少考慮廣告給廣告主帶來(lái)的實(shí)效，因此，評(píng)獎(jiǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)獲獎(jiǎng)廣告片“叫好不叫座”的現(xiàn)象，經(jīng)常是廣告公司風(fēng)光拿獎(jiǎng)，廣告主卻收效甚微。而艾菲獎(jiǎng)對(duì)參賽作品要求的是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，包括廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)、廣告策略、廣告形式、媒體選擇以及廣告最終給廣告主帶來(lái)的效果，尤其集中關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際市場(chǎng)效益。因此，可以說(shuō)，贏得艾菲獎(jiǎng)就意味著贏得了市場(chǎng)挑戰(zhàn)的成功。

躋身7億元品牌俱樂部

事實(shí)上，江中集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)了艾菲獎(jiǎng)關(guān)注廣告實(shí)效的特點(diǎn)。

根據(jù)江中集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，2003年，江中健胃消食片的年銷售額超過了7億元。而2001年，江中健胃消食片的年銷售額只有1億元。也就是說(shuō)，江中健胃消食片在兩年中銷售額增長(zhǎng)了7倍多。

江中健胃消食片是OTC藥（即非處方藥）。了解中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的人都知道，單個(gè)OTC藥品的年銷售額很難超過6億元。用行業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是，達(dá)到6億元就已經(jīng)是市場(chǎng)的“極限”了。

但7億多元的銷售數(shù)據(jù)、兩年增長(zhǎng)7倍的業(yè)績(jī)不是江中集團(tuán)在“吹?！?，第三方的調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了江中健胃消食片在市場(chǎng)推廣上的成功。

2004年年初，國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CMMS在《新生代2003年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》中所列的排行榜顯示，江中健胃消食片的品牌“成長(zhǎng)指數(shù)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開其他品牌，位居第一。CMMS是迄今為止中國(guó)同類研究中規(guī)模最大、訪問最廣、投入最多的研究機(jī)構(gòu)之一。

那么，江中健胃消食片是如何在兩年內(nèi)成功躋身7億元品牌俱樂部的呢？

為何是江中健胃消食片

這首先要從江中集團(tuán)和其總裁鐘虹光說(shuō)起。

江中集團(tuán)的前身是江西中醫(yī)學(xué)院的校辦工廠──江西江中制藥廠，這家校辦工廠依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量，在鐘虹光等人的主持下，經(jīng)營(yíng)得很成功，其主打產(chǎn)品“江中草珊瑚含片”銷售額達(dá)到1億多元。江中制藥廠很快就成為全國(guó)知名企業(yè)，成為藥品市場(chǎng)突然闖出的一匹“黑馬”。

1998年7月，在當(dāng)?shù)卣拇楹舷?，江中制藥廠與江西東風(fēng)制藥有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱東風(fēng)制藥）進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，組建江西江中制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱江中集團(tuán)）。東風(fēng)制藥是江西省醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司江西東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱東風(fēng)股份，600750.SH）的控股股東。東風(fēng)股份1996年在上海交易所上市，也是江西省最早的上市公司之一。江中集團(tuán)成立后，于1999年對(duì)東風(fēng)股份進(jìn)行了資產(chǎn)重組，以配股的方式把江中制藥廠的優(yōu)良資產(chǎn)注入東風(fēng)股份，同時(shí)進(jìn)行了二次融資，每股配售價(jià)格10元，共配售2131.2萬(wàn)股，再次從證券市場(chǎng)上籌集到1.4億元資金。2002年3月，上市公司更名為江西江中藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱江中藥業(yè)）。

江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份后，一方面募集到了1.4億元資金，為公司的發(fā)展提供了資金后盾；另一方面，上市也讓江中集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的壓力空前加大。

此時(shí)，江中集團(tuán)的業(yè)績(jī)除了靠原來(lái)東風(fēng)藥業(yè)的處方藥支撐外，就是靠原來(lái)江中制藥廠的幾個(gè)OTC藥支撐。不過對(duì)于江中制藥來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)OTC藥的銷售業(yè)績(jī)都不是特別突出。拿到從證券市場(chǎng)募集到的1.4億元資金后，面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，鐘虹光力排眾議，力主“打廣告、做品牌”。

而放眼市場(chǎng)，此時(shí)的江中集團(tuán)感到形勢(shì)逼人，廣西的金嗓子喉寶發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，并大有后來(lái)居上蓋過草珊瑚含片之勢(shì)。

江中集團(tuán)當(dāng)時(shí)的管理層認(rèn)為，在OTC藥上不能主要依靠單一產(chǎn)品草珊瑚含片，必須培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在新的增長(zhǎng)點(diǎn)的選擇上，他們把目光投向了1996年就已經(jīng)問世但銷量一直徘徊在1億元左右的健胃消食片。

江中集團(tuán)總經(jīng)理鐘虹光氣魄很大，他依靠自己多年跑市場(chǎng)的直覺，認(rèn)為健胃消食片需要“大投入”，值得“大力推廣”，他甚至在公司內(nèi)部會(huì)議上做出了“投放1個(gè)億”的提議。而當(dāng)時(shí)江中醫(yī)藥的年銷售額僅五六億元。在大多數(shù)人看來(lái)，做出這樣的決策風(fēng)險(xiǎn)太大，因?yàn)槭袌?chǎng)前景一點(diǎn)也不明朗，他們認(rèn)為這不啻為“瘋狂之舉”，反對(duì)聲立刻排山倒海般涌來(lái)。

在久謀無(wú)定之后，鐘虹光與江中集團(tuán)的高層們達(dá)成了一個(gè)折衷意見：向顧問公司進(jìn)行咨詢，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和論證來(lái)決定是否大投放。

江中集團(tuán)找的咨詢公司是廣州成美行銷顧問公司。

品牌定位的幾個(gè)關(guān)鍵問題

在市場(chǎng)調(diào)研中，成美行銷顧問公司與江中集團(tuán)對(duì)健胃消食片所針對(duì)的“消化不良”藥品市場(chǎng)進(jìn)行了研究。

“消化不良”從病因上分兩大類：器質(zhì)性消化不良(organic dyspepsia，OD)和功能性消化不良(functional dyspepsia，F(xiàn)D)。他們發(fā)現(xiàn)，“消化不良”是一個(gè)大眾疾病。中華醫(yī)學(xué)會(huì)消化病學(xué)分會(huì)胃腸動(dòng)力學(xué)組提出消化不良人群發(fā)病率在20%～54%。據(jù)我國(guó)消化不良流行病學(xué)調(diào)查，消化不良人群發(fā)病率為19%～41%，平均為32%，中老年人群高達(dá)78%，兒童的發(fā)病率為40%。功能性消化不良發(fā)病十分普遍，幾乎每個(gè)人一生都曾有過消化不良癥狀，只是時(shí)間和程度不同。

據(jù)報(bào)道，廣州消化不良患者數(shù)占普通門診患者數(shù)的11%，占消化門診患者數(shù)的53%。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)健胃消食片的需求是有的，而且非常大。

確認(rèn)這一點(diǎn)非常重要。

因?yàn)?，要做一個(gè)品牌，其第一步，就是讓品牌成為品類的代表

要選擇一個(gè)有前景的品類，市場(chǎng)需求大的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表。成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店，等等。

為什么讓品牌代表一個(gè)品類是品牌定位的首要工作？從消費(fèi)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉悺?/p>

為健胃消食片進(jìn)行定位工作，也要讓它代表一個(gè)品類。

確定存在這個(gè)市場(chǎng)品類之后，還必須弄清楚：江中健胃消食片有沒有可能搶占這個(gè)品類，成為該品類的代表？

這就涉及創(chuàng)建品牌的第二步：SWOT分析。

SWOT分析一個(gè)品牌所面臨的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)品牌所面臨的內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)處于開拓期，遠(yuǎn)未成熟。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨(dú)秀，每年五六億元的銷量在單品牌中遙遙領(lǐng)先，但與整體消化不良用藥市場(chǎng)份額比，所占份額相當(dāng)有限，與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量非常大，但沒有品牌；江中健胃消食片當(dāng)時(shí)的年銷售額約為1億元，占據(jù)一定份額；地方品牌眾多，如兩廣的保濟(jì)丸、山東的小兒消食片等在當(dāng)?shù)赜休^大影響力，在當(dāng)?shù)鼐星懊?/p>

也就是說(shuō)，健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說(shuō)“威脅”是嗎叮啉和消化酶。

從醫(yī)學(xué)上來(lái)看，消化不良的常用解決方法有兩種 ：胃動(dòng)力藥和助消化藥。嗎叮啉是胃動(dòng)力藥的代表，而消化酶當(dāng)時(shí)是助消化藥的代表。

首先看看嗎叮啉。

嗎叮啉的產(chǎn)品特點(diǎn)是：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重病癥。

從市場(chǎng)上看，嗎叮啉價(jià)格較高，當(dāng)時(shí)的零售價(jià)為每盒20多元（2002年降價(jià)后為每盒16～17元） ；而且在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。

嗎叮啉在醫(yī)院有這樣的地位，與其漫長(zhǎng)而持久的醫(yī)院推廣分不開。嗎叮啉最初到中國(guó)時(shí)是作為“止吐藥”銷售的，當(dāng)時(shí)的年銷售額不到100萬(wàn)元。1990年，參考嗎叮啉在國(guó)外的成功，西安楊森當(dāng)時(shí)的推廣者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消化不良的患病率為30%，遠(yuǎn)高于惡心嘔吐5%的患病率，遂決定將其作為“消化不良”藥物推出。其廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎叮啉幫忙”，西安楊森對(duì)其的解釋是消化不良有一半是因?yàn)槿狈Α拔竸?dòng)力”，并在醫(yī)院系統(tǒng)大力推廣這一觀點(diǎn)。此后，此廣告持續(xù)了近10年，嗎叮啉的銷售量直線攀升。2001年，其廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎叮啉幫忙”。

也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，嗎叮啉是“胃動(dòng)力藥”，因?yàn)槟苤委熚覆。易饔脧?qiáng)勁，才可以治療消化不良。而一般消費(fèi)者認(rèn)為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴(yán)重的疾??；“消化不良”則“談不上是病，只是身體不適，小問題”，其主要表現(xiàn)是“沒胃口、脹”，治療“消化不良”的藥物叫“助消化藥”或“消化藥”。而且，一般消費(fèi)者對(duì)西藥的副作用普遍比較擔(dān)心，更多是在癥狀較重時(shí)才考慮使用。

再看看消化酶。

在嗎叮啉面世前，消化酶是最廣泛用以解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍具有高知名度、高使用率。這從一個(gè)側(cè)面證明助消化藥市場(chǎng)容量大，以及助消化藥市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。消化酶的缺點(diǎn)是產(chǎn)品“過時(shí)”，形象老化，雖然使用量大但沒有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共用該藥。

再看看健胃消食片。

從醫(yī)學(xué)原理上看，健胃消食片的功效一目了然：健胃消食。與嗎叮啉、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍，安全無(wú)毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。而與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，2002年以前，全國(guó)共有江中集團(tuán)、武漢健民、東阿阿膠、宛西制藥等8家藥廠生產(chǎn)。其中，江中集團(tuán)以1億多元的銷量成為該品類的代表品牌。

而且，企業(yè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)獲悉，2003年國(guó)家將中止該中藥的保護(hù)，屆時(shí)，任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)均能生產(chǎn)該藥。

經(jīng)過這樣的分析可以看出，由于嗎叮啉堅(jiān)持通過醫(yī)院渠道走專業(yè)路線，其銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了大量的市場(chǎng)空白；同時(shí)，嗎叮啉在其廣告中過于強(qiáng)調(diào)胃病的各種癥狀，這從客觀上也混淆了消費(fèi)市場(chǎng)。

嗎叮啉“有胃藥身份，解決較嚴(yán)重病癥，且僅局限在少數(shù)地區(qū)”，而“過時(shí)，沒有品牌”的消化酶市場(chǎng)巨大，在健胃消食片地方產(chǎn)品林立的情況下，江中集團(tuán)必須而且可以搶占“日常助消化藥”品類市場(chǎng)，搶占“日常助消化藥”第一品牌。

營(yíng)銷是360度的全面戰(zhàn)

他們預(yù)計(jì)，江中健胃消食片的銷量增長(zhǎng)將主要來(lái)自：第一，收割消化酶、地方助消化產(chǎn)品等的市場(chǎng) ；第二，搶占嗎叮啉的細(xì)分市場(chǎng)，比如，在意嗎叮啉同時(shí)治療“胃病”的人群或認(rèn)為嗎叮啉更適合“較嚴(yán)重癥狀”的人群，以及在意嗎叮啉“西藥”副作用的人群。

一旦看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，江中集團(tuán)內(nèi)部的意見趨向統(tǒng)一，決定在2002年全力推廣健胃消食片。

江中集團(tuán)認(rèn)為，“渠道是否完善將是健胃消食片能否成功的關(guān)鍵，所有的市場(chǎng)支持都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用?！彼?，江中集團(tuán)將2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：尋找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、空白點(diǎn)，健全地級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項(xiàng)促銷活動(dòng)支持。

在強(qiáng)大的渠道支持下，2002年一季度，江中集團(tuán)在各市場(chǎng)的鋪貨基本完成，解決了消費(fèi)者能買到產(chǎn)品的問題。

在具體的廣告片上，江中集團(tuán)運(yùn)用“名人代言”，使用了具有“親和力”、“風(fēng)趣而不落于滑稽”的郭冬臨，以迅速打開知名度。廣告在2002年年中推出，僅2002年，江中集團(tuán)就投入了超過1億元的廣告費(fèi)，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時(shí)段的廣告插播鋪天蓋地，這使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打開，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年當(dāng)年，江中牌健胃消食片的銷售額達(dá)到4億多元；2003年，銷售額達(dá)到7億元，創(chuàng)下了OTC類單一藥品銷售額的奇跡。

一大群跟隨者

江中集團(tuán)健胃消食片的成功，引起了眾多同行對(duì)“助消化藥”市場(chǎng)的關(guān)注和投入，效仿者紛紛跟進(jìn)。

率先做出反應(yīng)的是武漢健民，它發(fā)起了一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，其健胃消食片在終端，特別是在二三線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了“終端攔截”，主要策略是采用低價(jià)銷售（每盒比江中健胃消食片便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國(guó)性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)。而且，武漢健民的健胃消食片在包裝上與江中集團(tuán)的產(chǎn)品極其相似，有人說(shuō)是“幾乎一模一樣”（后江中集團(tuán)據(jù)此起訴武漢健民，后者更改了包裝）。

2004年，哈藥六廠推出了乳消牌健胃消食片，在市場(chǎng)上對(duì)江中集團(tuán)發(fā)起“正面進(jìn)攻”，承襲哈藥六廠的一貫做法，不惜血本，廣告投放鋪天蓋地（但廣告僅投放4個(gè)月后，不知何故停播）。

這些跟隨品牌的到來(lái)，雖然帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，但可以使新品類做得更大。品類在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處，而領(lǐng)先品牌得到的益處最大。就此而言，所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，共同搶奪著消費(fèi)者對(duì)其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄€(gè)品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品。

嗎叮啉在江中集團(tuán)發(fā)起搶占市場(chǎng)戰(zhàn)役后采取的第一個(gè)應(yīng)對(duì)措施是大幅度降價(jià)。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開始訴求價(jià)格，主動(dòng)將價(jià)格從每盒20多元降到了16～17元。其后，2004年年初，嗎叮啉在新推出的廣告中，將主要廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找回好生活”，試圖讓自己日?；?，改善自己專業(yè)胃藥的形象。