企業(yè)營銷道德建設(shè)的再思考

張麗潔

2005年的3月，對(duì)許多企業(yè)來說，似乎是一個(gè)“黑色三月”，國外名牌亨氏、肯德基、家樂福和國內(nèi)11個(gè)省18家大型企業(yè)33種產(chǎn)品先后卷入“蘇丹紅一號(hào)”風(fēng)波；寶潔SK-Ⅱ被訴含有有害的腐蝕成分；強(qiáng)生嬰兒油被指含有害成分石蠟油；聯(lián)合利華立頓速溶茶被指氟化物超標(biāo)。面對(duì)這一連串的事件發(fā)生，人們不禁要想：洋品牌、土品牌紛紛“馬失前蹄”為哪般？其實(shí)答案很簡單：企業(yè)營銷道德建設(shè)缺位。

一、 企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要性和迫切性

“企業(yè)營銷道德”建設(shè)的理由，是源于“企業(yè)存在的二重性”。而企業(yè)的這種二重性，很大程度上又來源于它生產(chǎn)過程的二重性。企業(yè)的生產(chǎn)過程不只是一個(gè)從燃料、原料、資金、技術(shù)、人力的投入，到產(chǎn)品、利潤的產(chǎn)出的過程，同時(shí)也是一個(gè)從關(guān)系、契約、責(zé)任、義務(wù)的投入，到榮譽(yù)、滿足產(chǎn)出的過程。透過本質(zhì)來看，企業(yè)的生產(chǎn)既是“經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)”，同時(shí)也是“道德的生產(chǎn)”。企業(yè)既是“經(jīng)濟(jì)的實(shí)體”，又是“道德的實(shí)體”，這就是“企業(yè)存在”的二重性。

這種“企業(yè)存在的二重性”為企業(yè)制定了應(yīng)該并行但不能同步完成的目標(biāo)---企業(yè)對(duì)“道德”的追求，要求其將“人類共同的幸?！弊鳛槟繕?biāo)；而對(duì)“經(jīng)濟(jì)”追逐，則要求其將“利潤的最大化”作為目標(biāo)。正是企業(yè)在目標(biāo)上的這種矛盾、尷尬和困惑，誘發(fā)了“蘇丹紅”事件的爆發(fā)。

實(shí)際上，企業(yè)這種常常處于矛盾和排斥中的經(jīng)濟(jì)性和道德性并非是不可“通約”的。社會(huì)道德法則作為那只“看不見的手”，可以使不同利益的人得以和平共處，達(dá)到人類社會(huì)政治生活的平衡。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)規(guī)律與社會(huì)道德法則是同時(shí)并存于并存且作用于同一社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)過程的。這就決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和道德性兼容性和共生性。

但目前現(xiàn)實(shí)是：大部分企業(yè)極力否認(rèn)甚至抹殺企業(yè)的“道德性”，認(rèn)為追求“成本收益的最大化”或“利潤的最大化”才是企業(yè)的唯一的“經(jīng)濟(jì)性”。而期望著用“制度工具”來解決企業(yè)利益同社會(huì)利益的平衡問題，并由此達(dá)成經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“帕累托最優(yōu)”。事實(shí)上，制度執(zhí)行中的信息非對(duì)稱性決定了“制度總會(huì)有打盹的時(shí)候”，這就顯得道德力量非同小可。如果說，“制度是器”的話，那么道德就是彌撒在企業(yè)內(nèi)部的“無所不在的空氣”。道德是建立在自律基礎(chǔ)上的企業(yè)內(nèi)外部利益關(guān)系的有效“調(diào)節(jié)器”。

顯然，經(jīng)濟(jì)不能沒有道德的干預(yù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)更需要道德學(xué)的視角。

二、導(dǎo)致企業(yè)營銷道德建設(shè)缺位的因素分析

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，能否注重道德建設(shè)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，做出符合道德規(guī)范的決策，主要受制于以下因素：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人道德觀

個(gè)人道德觀是指用來指導(dǎo)個(gè)人行為的原則或規(guī)則。企業(yè)運(yùn)作中，領(lǐng)導(dǎo)者是導(dǎo)航人，是企業(yè)發(fā)展方向的決策者，他個(gè)人道德觀，必然會(huì)滲入企業(yè)實(shí)踐中。其正確與否及水平高低，必然會(huì)影響企業(yè)決策是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)及道德水準(zhǔn)的高低。

企業(yè)價(jià)值觀

企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)職工擁有共同性的價(jià)值觀念。它是在企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)和核心，它決定著企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)的管理風(fēng)格及企業(yè)的行為規(guī)范。因而，它是決定企業(yè)戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范的關(guān)鍵。

還有許多公司甚至在挑選合作伙伴時(shí)，都把工人的工作環(huán)境、待遇以及企業(yè)的環(huán)保措施等作為考慮的首要因素，在這些方面有違背社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)，將被排除在合作大門之外。這些信息顯示，企業(yè)價(jià)值觀如果沒有把講究社會(huì)責(zé)任遵守企業(yè)道德的作為共識(shí)的話，營銷道德缺位就成為必然。

企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系

內(nèi)部人際關(guān)系是指在企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)與員工、上級(jí)與下級(jí)、同事之間的關(guān)系。在這些諸多關(guān)系中要保持相互信任、履行相互的責(zé)任及義務(wù)等。一般來說，高層管理者設(shè)計(jì)整個(gè)企業(yè)管理的道德性基調(diào)，中下層領(lǐng)導(dǎo)干部則根據(jù)高層管理者的決策指示，結(jié)合自己的個(gè)人道德哲學(xué)觀，去影響道德性決策的實(shí)施。職工在道德性策略實(shí)施中發(fā)生相互影響。而職工在道德性決策中的作用程度取決于個(gè)人受道德行為與不道德行為影響相比的程度。如果職工面臨越多的不道德經(jīng)營行為，他就越可能做出不道德的經(jīng)營行為；反之，如果職工面臨越多的道德經(jīng)營行為，他就越可能效仿做道德的經(jīng)營行為。

企業(yè)獎(jiǎng)懲制度

獎(jiǎng)懲制度是指經(jīng)營者給員工作為或不作為提供的一些標(biāo)準(zhǔn)要件，通過減少障礙或提供報(bào)酬來影響經(jīng)營決策的道德性。如果員工的確用正當(dāng)手段做了社會(huì)公認(rèn)的有益于他人的工作，理應(yīng)得到領(lǐng)導(dǎo)者的提升和加薪、同事的贊揚(yáng)等。但如果當(dāng)某一員工采用欺騙手段為增加銷售額而增加個(gè)人提成，獲得領(lǐng)導(dǎo)的獎(jiǎng)勵(lì)而不是懲罰，這就表明，領(lǐng)導(dǎo)者肯定了其不道德行為，從而為他指明了未來努力的“方向”。可見，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工的獎(jiǎng)懲對(duì)企業(yè)職工的經(jīng)營道德進(jìn)而對(duì)企業(yè)道德性決策起著十分重要的作用。

社會(huì)總體環(huán)境

最主要的是營銷道德觀的樹立與統(tǒng)一。缺乏良好道德觀的宣傳、貫徹、落實(shí)。企業(yè)求真回饋于消費(fèi)者不制假、不售假獲利遠(yuǎn)小于制假售假者，一定程度上使正確營銷道德觀受到質(zhì)疑、滑坡，惡化了營銷環(huán)境。

三、提升企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的對(duì)策

優(yōu)化市場環(huán)境

一是堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，大力發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，豐富市場商品供應(yīng)，強(qiáng)化競爭機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德營銷行為。社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，市場商品供不應(yīng)求，企業(yè)之間缺乏競爭，消費(fèi)者沒有選擇余地，只以被動(dòng)地接受質(zhì)次價(jià)高乃至假冒偽劣商品，非道德營銷行為乘機(jī)猖獗。反之，市場商品供應(yīng)豐富，企業(yè)之間競爭激烈，遵循營銷道德規(guī)范的企業(yè)維護(hù)了顧客和社會(huì)利益，受到市場歡迎蒸蒸日上；違背營銷道德的企業(yè)損害顧客和社會(huì)利益，會(huì)受到市場抵制而被淘汰；

二是政府職能部門強(qiáng)化引導(dǎo)，尤其是在原始資本積累期，通過各種途徑如稅收、工商、物價(jià)、銀行、市政等協(xié)調(diào)扶持，扶活、扶正，送上馬，嚴(yán)格沿著法制及道德的軌跡運(yùn)行一程，基礎(chǔ)打好，發(fā)展壯大中時(shí)常檢查、監(jiān)督；

三是加強(qiáng)法制建設(shè)及強(qiáng)化執(zhí)法力度，既打擊非法營銷行為，又要保護(hù)和鼓勵(lì)合法營銷行為。加強(qiáng)法制建設(shè)的首要任務(wù)是立法，做到有法可依。企業(yè)在營利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其他市場環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會(huì)泛濫。加強(qiáng)法制建設(shè)還需加強(qiáng)執(zhí)法力度建設(shè)，做到“有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”。我國已經(jīng)頒布了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的營銷行為，為約束企業(yè)的非道德營銷行為提供了法律依據(jù)，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發(fā)生。但是，我國存在的一個(gè)突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對(duì)非道德營銷行為打擊力度不夠，甚至許多造假行為是在當(dāng)?shù)卣С种逻M(jìn)行。

奉行社會(huì)營銷觀念

企業(yè)要自覺樹立社會(huì)市場營銷觀念，真正地將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)利益結(jié)合起來，并成為企業(yè)制定道德性營銷策略的保證。

制定營銷道德規(guī)范

企業(yè)在社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)下，自覺地建立營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，并將道德標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施融入控制系統(tǒng)中。西方國家的企業(yè)對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建及實(shí)施，為我國企業(yè)營銷道德的建設(shè)提供了有益的借鑒。自20世紀(jì)80年代以來，西方國家許多大企業(yè)創(chuàng)立起道德決策及執(zhí)行機(jī)構(gòu)，并制訂了用來約束職工經(jīng)營行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，如美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）制定出協(xié)會(huì)成員必須遵守的職業(yè)道德條例，并規(guī)定了相應(yīng)的懲處辦法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，有力地規(guī)范了企業(yè)的營銷行為。

塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)文化滲透于企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想、價(jià)值觀念、群體意識(shí)、管理方式、道德規(guī)范及行為標(biāo)準(zhǔn)中。如果每個(gè)企業(yè)都重視塑造具有創(chuàng)造力、影響力、凝聚力、顯示出鮮明個(gè)性的高水平的企業(yè)文化，將有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工樹立正確的價(jià)值觀，從而有利于企業(yè)做出道德性的營銷策略。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)以營銷道德規(guī)范的樹立為核心，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。

加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督

行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個(gè)別企業(yè)的非道德營銷行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

充分發(fā)揮媒體和群眾利益團(tuán)體的輿論監(jiān)督作用

對(duì)于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介和利益團(tuán)體的作用予以監(jiān)督和約束，喚起全民抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和"投機(jī)成本"，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。"中國質(zhì)量萬里行"等活動(dòng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品大量曝光就取得了很好的效果。

全社會(huì)廣泛開展?fàn)I銷道德觀念教育

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在企業(yè)營銷活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制之一，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充，使公眾意識(shí)到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力。任何一位公眾有權(quán)要求企業(yè)營銷行業(yè)符合社會(huì)道德規(guī)范，任何一位企業(yè)成員又有責(zé)任以道德規(guī)范約束自己的行為從而在全社會(huì)樹立營銷道德新風(fēng)。

作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院