青島啤酒國內(nèi)競爭環(huán)境分析

趙滿福　朱忠平

■國內(nèi)啤酒業(yè)的總體狀況

啤酒行業(yè)屬快速消費品行業(yè)，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟性，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和市場的逐步開放，啤酒行業(yè)迎來了新的春天，企業(yè)之間的競爭也空前激烈。近幾年，行業(yè)整合的步伐加快，行業(yè)的集中程度也逐漸提高，小啤酒企業(yè)的生存空間越來越小，大魚吃小魚，贏家通吃的時代已經(jīng)到來。名牌對名牌的陣地爭奪也愈演愈烈，各品牌都在加緊規(guī)模擴張，爭奪市場制高點，擴大市場占有率。作為中國啤酒業(yè)的第一品牌，青島啤酒面對機遇與挑戰(zhàn)。

在中國啤酒業(yè)迅速發(fā)展的同時，形成了中國特色的市場格局。1.我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，曾一度達到800多家。據(jù)統(tǒng)計，1997年我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，經(jīng)過新一輪的競爭，減少到400多家，還是遠遠多于世界啤酒大國美國的數(shù)量。造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有三點：一是啤酒技術和設備相對門檻較低，所需資金較少，各地紛紛建造自己的啤酒廠，有些地區(qū)甚至一度達到了一縣一廠的程度；二是啤酒作為一種大眾廉價消費品，對新鮮度的要求較高，長距離運輸不太經(jīng)濟，且新鮮度難以保證；三是我國長期處于計劃經(jīng)濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業(yè)，致使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。2.我國眾多啤酒企業(yè)的實力相差巨大。400多家啤酒廠中，全年產(chǎn)量在30萬噸以上的企業(yè)有11家，全年產(chǎn)量在10萬噸～30萬噸的企業(yè)有30多家。其余的中小企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當?shù)?。啤酒業(yè)與其他工業(yè)一樣，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟性，必須達到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大，生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)估計啤酒工業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模的最低產(chǎn)量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，但我國啤酒行業(yè)偏偏很分散。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制逐漸完善，消費者對啤酒質(zhì)量和數(shù)量的要求都在不斷提高，地方保護主義也正一步步走向瓦解，市場整合勢在必行。

■青島啤酒的主要競爭對手

雖然目前青島啤酒在資本、品牌、技術、管理經(jīng)驗等方面處于領先地位，但其所占的市場份額仍遠遠不足以壟斷市場。加上國際啤酒品牌逐鹿中國市場，青島啤酒受到的市場沖擊將會更加激烈。

青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京、華潤、藍帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺啤酒（煙臺）、趵突泉啤酒（濟南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作用，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅主要有三個方面。

1.牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。

3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手。青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價格是青島啤酒無法想像的。而且，從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領導者，開發(fā)了“11度”、“Style（本色）”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

（二）華潤啤酒

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令業(yè)內(nèi)人士側目。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數(shù)十個區(qū)域性名牌，但沒有一個全國性的品牌。華潤啤酒集團并無明顯的品牌優(yōu)勢，但華潤的最大股東香港華潤集團是香港最大的中資企業(yè)，近年來運用充裕的資本，先在東北四處收購企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國開始戰(zhàn)略布點。目前華潤集團已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，直逼青島啤酒。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內(nèi)廠商所缺少的。

（三）藍帶啤酒

藍帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，“盧堡中國”占肇慶藍帶啤酒廠60%的股份?！氨R堡中國”以藍帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場份額相對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響，其中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。作為中國洋啤的第一品牌，藍帶的銷售網(wǎng)絡在中國啤酒市場上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。

（四）百威啤酒

作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——A-B公司，1995年進入中國啤酒市場，其碩大的身形絕對不容啤酒行業(yè)的任何一個廠家小視。百威落戶中國后，是本土化最徹底的企業(yè)。在進入中國的洋品牌中，生存能力最強，其發(fā)展狀況最為理想，發(fā)展勢頭非常強勁，尤其在中高檔領域最為出色，占據(jù)著中國高檔啤酒市場50%以上的份額。

■行業(yè)最新動態(tài)

2003年以來，啤酒界并購風頻頻吹來。全球第二大酒廠SABMiller（原名為南非釀酒有限公司，以下簡稱SAB）牽手華潤，與中國華潤創(chuàng)業(yè)啤酒有限公司經(jīng)營一個合資企業(yè)，通過這個合資企業(yè)，SAB在中國的市場占有率達10%。7月，SAB又以6.4億港元（合人民幣約6.8億元）收購中國哈爾濱釀酒集團28%的股份，持股量增至29.64%，成為第一大股東。這一收購行動使SAB控制了中國啤酒市場15%以上的份額。另外，啤酒巨頭丹麥的嘉士伯（Carlsberg）也以2.2億元的代價將大理啤酒收入囊中。英特布魯持巨資入股珠江。嘉士伯曾經(jīng)一度幾乎完全退出中國。該公司宣布在中國西南的云南省又收購了一家釀酒廠，使他們在當?shù)氐氖袌稣加新食^了50%。這是幾個月內(nèi)他們在當?shù)厥召彽牡诙裔劸茝S。而就在不到3年前，該公司將其在上海花費巨資興建的啤酒廠出售給了它的中國競爭對手青島啤酒。4月份，比利時因特布魯釀酒集團（Interbrew）完成了對中國東部浙江省KK釀酒集團控股權的收購。荷蘭的喜力公司（Heineken）也正在尋找合適的中國伙伴。

2004年6月，國際啤酒巨頭——英國的蘇格蘭·紐卡斯爾啤酒公司以每股10.5元的高價（高出目前重啤國有股凈資產(chǎn)4.2倍）收購重啤集團5000萬股國有股（占總股本的19%）。2004年5、6月份，香港市場上的哈?。?249.hk）收購戰(zhàn)引人注目，兩家外資（全球非名第一和第二的兩大啤酒巨頭——美國的A-B和南非的SABMiller）爭奪中國第四大啤酒廠家的控制權，最終A-B提出每股5.58港元的全面收購價格，將哈啤據(jù)為已有。

除了收購本地企業(yè)外，不少跨國公司更加聯(lián)合起來，以“聯(lián)軍”的方式出現(xiàn)在中國市場。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結成聯(lián)盟，準備在未來兩年內(nèi)在上海力拓“麒麟清醇”。

從業(yè)界的種種市場動向可以看出，洋啤酒又在中國掀起了新一輪并購高潮。有一點值得注意的是，新一輪的并購大潮中，洋品牌青睞的并不是消費力特別強的市場，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。新一輪的外商并購已經(jīng)來臨，外商企業(yè)的舉動撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。