房地產(chǎn)廣告中的“概念炒作”現(xiàn)象探析

陳秀華

概念營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代新興的一種營(yíng)銷方式，它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想像內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的一種營(yíng)銷策略。聯(lián)系房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正立足于消費(fèi)者需求的概念營(yíng)銷不多，大肆跟風(fēng)的概念炒作卻是遍地開花。

一、概念炒作現(xiàn)象初探

(一)地段概念：房地產(chǎn)界的至高寶典是location，反映到樓盤營(yíng)銷，自然也不例外，從全國(guó)上下雨后春筍般冒出的CBD（中央商務(wù)區(qū)）即可窺其一斑?！袄^北京朝陽、上海陸家嘴開始大規(guī)模建設(shè)CBD之后，天津、武漢、成都、西安、重慶、南京、深圳、蘭州、廈門、濟(jì)南、杭州等４０多個(gè)城市也制訂了CBD規(guī)劃，其中七、八個(gè)城市已經(jīng)啟動(dòng)了建設(shè)工作，個(gè)別城市甚至提出要在幾年內(nèi)建成自己的CBD?！边@種盲目追趕的狀況實(shí)在令人擔(dān)憂，所謂中央商務(wù)區(qū)，乃依托、服務(wù)于強(qiáng)大的國(guó)際商務(wù)資源，而國(guó)內(nèi)除了北京上海有較多的跨國(guó)公司外，其它二線城市，根本就是為“CBD”概念而建CBD。

另外，在有地鐵通行、建設(shè)的城市，主打地鐵牌的樓盤也是數(shù)不勝數(shù)。至于江邊的，自然就是“一線江景”、“水邊的香格里拉”之類了。

（二）智能概念：所謂智能化，就是綜合利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子技術(shù)、通訊技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)等先進(jìn)的信息處理技術(shù)，使居住小區(qū)的生活環(huán)境、工作環(huán)境有進(jìn)一步的提高，使業(yè)主生活得更安全、更方便。智能化小區(qū)的建設(shè)包括安全防范系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等三個(gè)子系統(tǒng)。事實(shí)上，有些小區(qū)裝了個(gè)寬帶，給窗簾加個(gè)遙控器，就號(hào)稱智能化住宅了，如此“弱智”的智能小區(qū)，純粹是概念炒作。

從“互聯(lián)網(wǎng)家庭”到“電子化住宅”再到“智能數(shù)碼社區(qū)”，概念越來越“高科技”。從廣告語中也可以一探現(xiàn)狀，華普公寓號(hào)稱“網(wǎng)絡(luò)生活節(jié)拍，與世界同步脈動(dòng)”、“硅谷搖籃，杰出人類的拓業(yè)平臺(tái)”，怡美家園則既想強(qiáng)調(diào)技術(shù)又不想丟了人文：“愛您，就給您一個(gè)比爾·蓋茨的成長(zhǎng)空間--IT精英薈萃的人文生活之地”。

（三）文化概念：通過文化炒作樓盤，最出名的莫過于北京地產(chǎn)大腕張金寶的蘋果理論。他以200萬的重獎(jiǎng)?wù)骷健疤O果”這個(gè)樓盤案名，轟動(dòng)業(yè)界；接著又推出“青蘋果小資社區(qū)、紅蘋果中產(chǎn)社區(qū)、轉(zhuǎn)基因蘋果國(guó)際傳媒港”之系列理論，對(duì)不同階層的消費(fèi)者來了個(gè)通殺。只可惜，他的這一大創(chuàng)新，第一時(shí)間就給“石家莊蘋果”給復(fù)制了。至于全國(guó)其他地方的蘋果，更是數(shù)不勝數(shù)。最近單純的文化營(yíng)銷好像不夠出眾了，還扯上了哲學(xué)，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲學(xué)”，時(shí)代玫瑰園則倡導(dǎo)“新解構(gòu)主義”等等。

關(guān)于房地產(chǎn)廣告中令人眼花繚亂的諸多概念，還有如卡普蘭生活、英倫生活、德國(guó)小鎮(zhèn)等歐陸定位，小戶型、小戶型二代、經(jīng)濟(jì)適用房、空間蒙太奇、大戶型、別墅豪宅、海景住宅等戶型定位，以及中國(guó)傳統(tǒng)的園林定位，現(xiàn)今流行的生態(tài)定位等等，不一而足。

二、原因解讀

說起房地產(chǎn)廣告中的概念營(yíng)銷，不能不提潘石屹的SOHO現(xiàn)代城。所謂SOHO，即Small Office Home Office，針對(duì)的是那些居家辦公的自由、半自由職業(yè)者。這一概念的首倡，讓潘石屹賺了個(gè)盆滿缽溢?？涩F(xiàn)在隨便在網(wǎng)上搜一下，全國(guó)各地都在大搞SOHO項(xiàng)目了，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)的自由、半自由職業(yè)者真的有那么多嗎？概念營(yíng)銷演變成了概念炒作，這種對(duì)于概念的追捧之風(fēng)有著什么深層次的原因，下文將嘗試進(jìn)行解讀。

（一）大眾營(yíng)銷的陰影

回顧改革開放以來房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有產(chǎn)品，就不愁銷售。1992至1995年則是房產(chǎn)商們的噩夢(mèng)時(shí)期，整個(gè)市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，正是在這種困難的境地下，“策劃大師”們粉墨登場(chǎng)。1996年之后，概念炒作開始流行。在這短短幾年的轉(zhuǎn)折期，房產(chǎn)商們并沒有學(xué)會(huì)從產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)到消費(fèi)者定位，在大眾營(yíng)銷理論的影響下，他們只是簡(jiǎn)單地從不打廣告到狂轟濫炸。

當(dāng)然，這也受行業(yè)本身特點(diǎn)所影響，房地產(chǎn)業(yè)投資量大，房子售出資金回籠至關(guān)重要，反映到營(yíng)銷層面，就是過分注重短平快的操作。從銷售初期到高潮再到結(jié)束，整個(gè)過程就是房產(chǎn)商漫天遍地的廣告轟炸。房地產(chǎn)業(yè)的這種浮躁作風(fēng)，使得概念、點(diǎn)子之說能夠大行其道。不做嚴(yán)格、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，不對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理做出準(zhǔn)確的把握，不對(duì)自身產(chǎn)品做好精確的定位，幻想靠著炒作概念售出房子贏得利潤(rùn)，正是當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)界的一大流行病。

（二）現(xiàn)代神話的精煉

那么，房產(chǎn)廣告中諸多“新鮮”概念又是如何出籠的呢？這就要說到現(xiàn)代神話的產(chǎn)生了。古代神話以神袛和英雄為敘事對(duì)象的，而現(xiàn)代神話誕生在“上帝已死”的消費(fèi)社會(huì)，自然以普通的人和物作為敘事對(duì)象。在對(duì)現(xiàn)代神話的建構(gòu)中，大眾媒介特別是廣告有著與生俱來的優(yōu)勢(shì)，在抽取了敘事元素之后，現(xiàn)代神話可以精煉到幾秒的廣告或者幾個(gè)字的廣告詞。而各式各樣的概念，可以說是這種精煉的最高境界。簡(jiǎn)單、明晰、新鮮的概念有助于一下子攫取住現(xiàn)代社會(huì)中忙碌的人們吝嗇的注意力，給他們以巨大的想像空間。白領(lǐng)、粉領(lǐng)、金領(lǐng)、嬉皮、雅皮、BOBO、海龜、飄一代、新人類、紅唇族等等，各式概念應(yīng)接不睱。小資、中產(chǎn)、SOHO、IF等是房地產(chǎn)廣告中常見的訴求對(duì)象，另類社區(qū)、前衛(wèi)社區(qū)、新新人類社區(qū)、小資社區(qū)或中產(chǎn)專屬社區(qū)等也時(shí)見于房地產(chǎn)廣告中。

房產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也因此，房產(chǎn)廣告概念炒作之風(fēng)更為盛行。所謂炒作，可以是小題大做，也可以是無中生有。這種手法在剛開始出現(xiàn)時(shí)，的確是能夠吸引消費(fèi)者的注意，獲得好感，乃至促成購(gòu)買行為。然而，如果簡(jiǎn)單地把概念游戲當(dāng)成了營(yíng)銷寶典，那夜路走多了終將會(huì)撞鬼。

（三）媒介文化同質(zhì)化

一說起“炒作”，總會(huì)與“跟風(fēng)”連在一起，的確，“跟風(fēng)炒作”是天生的搭檔，特別在大眾文化時(shí)代?！按蟊娢幕瘶?biāo)準(zhǔn)化的、公式化的、可重復(fù)的產(chǎn)品，是按照機(jī)械方式、專門化、分解化和流水線的生產(chǎn)形式制造文化商品的結(jié)果?！泵襟w文化作為大眾文化最突出的代表，在這方面的表現(xiàn)更是有目共睹。早在上個(gè)世紀(jì)麥克盧漢就提出了“地球村”的預(yù)言，今天“全球化”理論更是風(fēng)靡全球，媒介文化從它一誕生開始，同質(zhì)化就是其最重要的特征。而廣告尤其喜新厭舊，但是，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)新能力畢竟跟不上信息膨脹的加速度，這樣，我們經(jīng)常可以看到，一個(gè)“新”概念剛一出臺(tái)，立刻就有一大堆的跟風(fēng)者。每個(gè)人都想做到最新，但是又很難做到創(chuàng)新，于是就有了概念跟風(fēng)炒作的風(fēng)潮。2003年“非典”肆虐之后，全國(guó)特別是北京樓市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板樓。市場(chǎng)反應(yīng)能力倒是快，只不過當(dāng)大家都這么嚷嚷時(shí)，怎樣的“個(gè)性”都將淹沒在“共性”的海洋中，這樣的概念又能打動(dòng)多少消費(fèi)者的心，更何況觸動(dòng)購(gòu)買心理了。

三、前景探析

話說某日京城房產(chǎn)界業(yè)內(nèi)交流會(huì)，當(dāng)場(chǎng)有位策劃大師戲點(diǎn)京城樓盤案名，說A盤應(yīng)該用B盤的案名，B盤應(yīng)該用C盤的案名，如此類推，把北京城有名的十幾個(gè)樓盤都過了一遍，而且言之鑿鑿讓人不得不服。這個(gè)小故事可以當(dāng)作笑話來讀，也可以做個(gè)深層的反思，案名是一個(gè)樓盤最響亮的廣告，若非樓盤本身與案名實(shí)在不貼切，又豈容張冠李戴？這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)房產(chǎn)界的悲哀，幸好講故事的人還提了一點(diǎn)，那就是，大師在戲點(diǎn)案名的時(shí)候，有意避開了冠以發(fā)展商品牌的樓盤，如萬科青青家園、珠江駿景、珠江帝景等。在這里，品牌的作用勿庸置疑，作為一個(gè)標(biāo)志，品牌向消費(fèi)者傳達(dá)了發(fā)展商的實(shí)力信息，同時(shí)區(qū)別于其他的樓盤。消費(fèi)者購(gòu)買大宗商品，求的不外乎一個(gè)信心保證，而品牌可以給到消費(fèi)者信賴，向消費(fèi)者傳達(dá)質(zhì)量可靠的信息。房地產(chǎn)品牌還可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，就會(huì)向購(gòu)房者傳達(dá)一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，如提到碧桂園就想到“五星級(jí)的家”，提到奧林匹克花園就想到“運(yùn)動(dòng)、健康”，提到萬科就想到精品和優(yōu)良的物業(yè)管理等等。

好端端的概念營(yíng)銷演變成概念炒作，房產(chǎn)界將如何應(yīng)對(duì)這股風(fēng)潮？畢竟，消費(fèi)者不是魔彈論下的靶子，新鮮感過后，他們會(huì)清醒地看待房產(chǎn)廣告中的概念炒作。特別是，房產(chǎn)對(duì)于中國(guó)普通家庭而言，可以說是一生中相當(dāng)重大的一筆投資，因此更是慎重。在這種情況下，要想贏得消費(fèi)者的信賴，除了吸引注意力外，更要注重搞好自身硬件塑造品牌了。

總之，隨著消費(fèi)者越來越成熟和理性，房地產(chǎn)商要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，絕非靠炒作概念就能做到的。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有務(wù)實(shí)的做好自身的品牌建設(shè)，才能取得長(zhǎng)足發(fā)展。