欣 文
《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范(試行)》2月1日起實(shí)行,該規(guī)定對(duì)打折讓利、購(gòu)物返券、價(jià)外饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、限時(shí)購(gòu)物、降價(jià)銷售、積分返利7種商業(yè)促銷行為進(jìn)行了規(guī)范。
規(guī)范規(guī)定:“打折”不能抬高原價(jià);必須保留核定價(jià)格資料;“返券”使用期不少于7天;不能限制選購(gòu)?fù)N商品;限時(shí)購(gòu)物不能少于3天;生活必需品不能參加促銷活動(dòng)。
2004年堪稱商家返券年,返券之風(fēng)越刮越大,弄得不返券的商家扛不住,不得不搞。從年初的滿100元返30元券,后變成滿100元返60元券,滿100元返100元券,上漲到滿200元返300元券,圣誕節(jié)前有的搞滿88元返106元券,至此,商家促銷已陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
據(jù)調(diào)查,北京市幾乎所有的大商場(chǎng)都打出了折扣、返券的廣告,盡管消費(fèi)者對(duì)此抱怨不斷,但眾多商家看來還是決心把返券招數(shù)堅(jiān)持到底。
購(gòu)物返券“罪狀”
俗話說“買的不如賣的精”,有的商場(chǎng)打折廣告上富有吸引力,看上去商家確實(shí)讓利不少,但事實(shí)果真如此嗎?近日,一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士細(xì)數(shù)了其中的奧秘。
商品定價(jià)的“99法則”。“購(gòu)物返券”要求消費(fèi)者購(gòu)買的商品首先達(dá)到一定金額,通常為200元、500元、1000元等整數(shù),然后給予相應(yīng)數(shù)額的抵用券。以“滿200元送30元”為例,商家可事先將某件商品的價(jià)格調(diào)整為399元。那么,消費(fèi)者如果想拿到60元的抵用券,就必須再掏錢買下另一件商品,否則優(yōu)惠幅度就從原先的八七折(400元商品,送60元抵用券)一下子變成了九三折(399元商品,送30元抵用券)。
使用對(duì)象“抓大放小”。仍以“滿200元送30元”為例。消費(fèi)者拿到了30元抵用券,但卻會(huì)發(fā)現(xiàn),抵用券的使用范圍已被嚴(yán)格限定。商場(chǎng)中那些單價(jià)為十幾元、二十幾元的小額商品幾乎都被排除在外,而參加“購(gòu)物返券”活動(dòng)的商品價(jià)格動(dòng)輒百元,甚至更高。所以,為了享受商家給予的這30元的“免費(fèi)午餐”,消費(fèi)者又要再多花一筆錢。此外,過時(shí)、滯銷,甚至積壓商品正好可以劃入抵用券的指定使用范圍,借機(jī)出售。
抵用券購(gòu)物“多不退、少要補(bǔ)”。商家在“購(gòu)物返券”活動(dòng)中一般都有規(guī)定,抵用券購(gòu)物不找零頭。譬如,消費(fèi)者有100元的抵用券,面對(duì)單價(jià)分別為120元、80元的兩件商品,通常會(huì)選擇后者。原因就在于,消費(fèi)者大多認(rèn)為抵用券是“免費(fèi)”得來的,所以寧可損失20元贈(zèng)券,也不愿多掏20元現(xiàn)金,購(gòu)買價(jià)格高于抵用券面值的商品。因此,商家可以利用消費(fèi)者的這種心理,把單價(jià)為80元的商品的利潤(rùn)設(shè)得相對(duì)較高,再加上不給消費(fèi)者20元的找頭,自然獲利頗豐。
大甩賣中狂漲價(jià)。去年10月,王女士在一家商場(chǎng)看好了一件大衣,當(dāng)時(shí)因?yàn)榇笠聝r(jià)格太貴,王女士沒舍得買。近日,她在年前的“年底冬季大甩賣”活動(dòng)開始后,滿懷希望地跑到商場(chǎng),卻發(fā)現(xiàn)不久前還標(biāo)價(jià)498元的大衣在“大甩賣”中竟?jié)q到了1000多元,在此基礎(chǔ)上打折下來還需999元。在這種情況下,王女士也只能望衣興嘆了。
據(jù)了解,從目前國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)的微薄利潤(rùn)來看,商業(yè)企業(yè)其實(shí)根本承受不了“滿100元送100元”,甚至更高的折扣。所以,事實(shí)上商家們會(huì)把購(gòu)物返券的折扣損失轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商的頭上,或者由雙方一同分?jǐn)偂?杉幢闳绱耍髽I(yè)也不可能以低于成本價(jià)出售商品,否則就構(gòu)成傾銷,是違法行為。
商家、消費(fèi)者的真心話
這些花樣繁多返券數(shù)字游戲讓消費(fèi)者頭痛,逛商場(chǎng)變成了一項(xiàng)智力游戲。消費(fèi)者對(duì)促銷手段是貶低的多,贊同的少。
消費(fèi)者甲:“我覺得能有促銷活動(dòng)還是比較好。如果要是同樣的價(jià)錢的話,我可以買的更多,當(dāng)然愿意參加這個(gè)活動(dòng)了?!?/p>
消費(fèi)者乙:“你總是促銷,就讓人感覺這個(gè)東西不會(huì)物有所值,就不會(huì)起到那種刺激消費(fèi)的欲望了?!?/p>
消費(fèi)者丙:“我覺得最好還是應(yīng)該打折,不要返券,返券就是變相去刺激我們?nèi)ハM(fèi)?!?/p>
消費(fèi)者?。骸跋駶M100返100吧,實(shí)際上好像看起來是5折,實(shí)際上不是5折。你還得再花錢去買去,而且它那個(gè)零頭,比如158,58就不返你?!?/p>
消費(fèi)者戊:“滿百送沒必要,打折就可以了,實(shí)打?qū)嵉貎?yōu)惠人家就行了。”
在近日召開的一次零售業(yè)會(huì)議上,參會(huì)的商家認(rèn)為返券這種促銷對(duì)于他們來說也是利弊互存。
上海百聯(lián)集團(tuán)有限公司副總裁周叢根:“它也有好處也有壞處,好處是這種直接的讓利,可能對(duì)短期內(nèi)的銷售有一個(gè)明顯的促進(jìn)作用,它比較適合于在春節(jié)、十一、五一、周末里面使用。它的弊端主要是說對(duì)以后長(zhǎng)期的銷售產(chǎn)生負(fù)面的影響,比如說節(jié)一過,銷售馬上就降下來了?!?/p>
北京新燕莎控股(集團(tuán))有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)韓景泉:“我對(duì)打折促銷并不贊賞。因?yàn)楫吘瓜M(fèi)有一定的群體,一定的范圍,打折長(zhǎng)期堅(jiān)持下去對(duì)廠家對(duì)商家可能都是有一個(gè)損害。短期之內(nèi)經(jīng)過炒作可能起到一定的作用,但是長(zhǎng)期我認(rèn)為是堅(jiān)持不下去的?!?/p>
對(duì)于北京實(shí)施的《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范》這一地方性規(guī)定,北京大商場(chǎng)負(fù)責(zé)人紛紛表示,該文件出臺(tái)有利于商家行業(yè)促銷活動(dòng)的規(guī)范,如果有相應(yīng)專門性的法規(guī),將能最大程度地維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,保護(hù)商場(chǎng)自身的利益。
監(jiān)管促銷缺乏法律依據(jù)
作為對(duì)中國(guó)零售業(yè)有深入研究的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的副秘書長(zhǎng)王耀認(rèn)為,商場(chǎng)購(gòu)物返券可能存在欺詐現(xiàn)象,今年規(guī)范市場(chǎng)的重點(diǎn)之一將鎖定在商場(chǎng)促銷的活動(dòng)上。但是目前促銷是商家正常的經(jīng)營(yíng)手段。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看,你促銷消費(fèi)者就買,你不促銷消費(fèi)者就不買?!叭绻凑招乱?guī)范來衡量促銷的零售企業(yè),很多商家在服務(wù)、促銷方式上或多或少都有地方違反規(guī)矩。例如,西單某商家進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),對(duì)外宣稱,滿100送106,對(duì)于所得的消費(fèi)券有些柜臺(tái)索性就不接受贈(zèng)券消費(fèi),不少柜臺(tái)要么就不參加活動(dòng),要么只執(zhí)行少補(bǔ),而不實(shí)行多退的規(guī)則,大玩文字游戲,這對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利是一傷害?!?/p>
在翠微大廈,記者看到,其宣傳廣告也寫明了“F1-F5大部分商品5-8折(個(gè)別品牌、商品除外)”,不僅標(biāo)明了具體樓層,還特意寫出“大部分”和“個(gè)別除外”的字樣,措辭顯得很謹(jǐn)慎。翠微大廈總經(jīng)理介紹,翠微大廈平時(shí)就特別注重對(duì)商品的單品管理,商品在打折前15天,價(jià)格就鎖定不再變動(dòng)了。北京市商務(wù)局副局長(zhǎng)程紅表示,這種做法今后要向其他商場(chǎng)進(jìn)行推廣。
在新世界商場(chǎng)中的抽查情況,具有一定的代表性,反應(yīng)出商家對(duì)《規(guī)范》的細(xì)節(jié)條款還沒有吃透。新世界商場(chǎng)中,有的商品打折還采用5折起這樣的宣傳口號(hào),程紅表示,這樣的宣傳不明確,應(yīng)該具體標(biāo)明打幾折,這樣才能讓消費(fèi)者了解真實(shí)的打折信息。據(jù)悉,加大監(jiān)督檢查力度的同時(shí),商務(wù)局還將充分調(diào)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。
與此同時(shí),北京市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)還發(fā)起召開了行業(yè)自律活動(dòng)。協(xié)會(huì)已根據(jù)《規(guī)范》制定了本行業(yè)的自律公約,要求各會(huì)員單位做好自律監(jiān)督。
有業(yè)內(nèi)專家提出,2月1日開始實(shí)施的《促銷行為規(guī)范》主要政府商業(yè)主管部門為行業(yè)自律出臺(tái)的條款,并沒有法律效力,如果零售企業(yè)違反相關(guān)規(guī)定,目前仍沒有明確的執(zhí)法主體和相應(yīng)的具體處罰措施。北京市商務(wù)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在商業(yè)主管部門確實(shí)只能起到引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范促銷行為的作用,并沒有執(zhí)法權(quán)。去年,有些商場(chǎng)違規(guī)促銷被媒體頻頻曝光,仍不悔改,甚至被戲稱為“死豬不怕開水燙”。但事實(shí)上,商場(chǎng)是最怕失去顧客信任和口碑的企業(yè)。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾表示,不排除將來《規(guī)范》在進(jìn)一步征求意見和完善后,上升為地方性法規(guī)。不過現(xiàn)階段,違反《規(guī)范》政府可以使用的最嚴(yán)厲的處罰手段,莫過于給違規(guī)企業(yè)通過新聞媒體曝光。