新《規(guī)范》：扼住商家促銷行為

欣　文

《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》2月1日起實(shí)行，該規(guī)定對(duì)打折讓利、購(gòu)物返券、價(jià)外饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、限時(shí)購(gòu)物、降價(jià)銷售、積分返利7種商業(yè)促銷行為進(jìn)行了規(guī)范。

規(guī)范規(guī)定：“打折”不能抬高原價(jià)；必須保留核定價(jià)格資料；“返券”使用期不少于7天；不能限制選購(gòu)?fù)N商品；限時(shí)購(gòu)物不能少于3天；生活必需品不能參加促銷活動(dòng)。

2004年堪稱商家返券年，返券之風(fēng)越刮越大，弄得不返券的商家扛不住，不得不搞。從年初的滿100元返30元券，后變成滿100元返60元券，滿100元返100元券，上漲到滿200元返300元券，圣誕節(jié)前有的搞滿88元返106元券，至此，商家促銷已陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

據(jù)調(diào)查，北京市幾乎所有的大商場(chǎng)都打出了折扣、返券的廣告，盡管消費(fèi)者對(duì)此抱怨不斷，但眾多商家看來還是決心把返券招數(shù)堅(jiān)持到底。

購(gòu)物返券“罪狀”

俗話說“買的不如賣的精”，有的商場(chǎng)打折廣告上富有吸引力，看上去商家確實(shí)讓利不少，但事實(shí)果真如此嗎？近日，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士細(xì)數(shù)了其中的奧秘。

商品定價(jià)的“99法則”。“購(gòu)物返券”要求消費(fèi)者購(gòu)買的商品首先達(dá)到一定金額，通常為200元、500元、1000元等整數(shù)，然后給予相應(yīng)數(shù)額的抵用券。以“滿200元送30元”為例，商家可事先將某件商品的價(jià)格調(diào)整為399元。那么，消費(fèi)者如果想拿到60元的抵用券，就必須再掏錢買下另一件商品，否則優(yōu)惠幅度就從原先的八七折（400元商品，送60元抵用券）一下子變成了九三折（399元商品，送30元抵用券）。

使用對(duì)象“抓大放小”。仍以“滿200元送30元”為例。消費(fèi)者拿到了30元抵用券，但卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，抵用券的使用范圍已被嚴(yán)格限定。商場(chǎng)中那些單價(jià)為十幾元、二十幾元的小額商品幾乎都被排除在外，而參加“購(gòu)物返券”活動(dòng)的商品價(jià)格動(dòng)輒百元，甚至更高。所以，為了享受商家給予的這30元的“免費(fèi)午餐”，消費(fèi)者又要再多花一筆錢。此外，過時(shí)、滯銷，甚至積壓商品正好可以劃入抵用券的指定使用范圍，借機(jī)出售。

抵用券購(gòu)物“多不退、少要補(bǔ)”。商家在“購(gòu)物返券”活動(dòng)中一般都有規(guī)定，抵用券購(gòu)物不找零頭。譬如，消費(fèi)者有100元的抵用券，面對(duì)單價(jià)分別為120元、80元的兩件商品，通常會(huì)選擇后者。原因就在于，消費(fèi)者大多認(rèn)為抵用券是“免費(fèi)”得來的，所以寧可損失20元贈(zèng)券，也不愿多掏20元現(xiàn)金，購(gòu)買價(jià)格高于抵用券面值的商品。因此，商家可以利用消費(fèi)者的這種心理，把單價(jià)為80元的商品的利潤(rùn)設(shè)得相對(duì)較高，再加上不給消費(fèi)者20元的找頭，自然獲利頗豐。

大甩賣中狂漲價(jià)。去年10月，王女士在一家商場(chǎng)看好了一件大衣，當(dāng)時(shí)因?yàn)榇笠聝r(jià)格太貴，王女士沒舍得買。近日，她在年前的“年底冬季大甩賣”活動(dòng)開始后，滿懷希望地跑到商場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)不久前還標(biāo)價(jià)498元的大衣在“大甩賣”中竟?jié)q到了1000多元，在此基礎(chǔ)上打折下來還需999元。在這種情況下，王女士也只能望衣興嘆了。

據(jù)了解，從目前國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)的微薄利潤(rùn)來看，商業(yè)企業(yè)其實(shí)根本承受不了“滿100元送100元”，甚至更高的折扣。所以，事實(shí)上商家們會(huì)把購(gòu)物返券的折扣損失轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商的頭上，或者由雙方一同分?jǐn)偂？杉幢闳绱耍髽I(yè)也不可能以低于成本價(jià)出售商品，否則就構(gòu)成傾銷，是違法行為。

商家、消費(fèi)者的真心話

這些花樣繁多返券數(shù)字游戲讓消費(fèi)者頭痛，逛商場(chǎng)變成了一項(xiàng)智力游戲。消費(fèi)者對(duì)促銷手段是貶低的多，贊同的少。

消費(fèi)者甲：“我覺得能有促銷活動(dòng)還是比較好。如果要是同樣的價(jià)錢的話，我可以買的更多，當(dāng)然愿意參加這個(gè)活動(dòng)了?！?/p>

消費(fèi)者乙：“你總是促銷，就讓人感覺這個(gè)東西不會(huì)物有所值，就不會(huì)起到那種刺激消費(fèi)的欲望了?！?/p>

消費(fèi)者丙：“我覺得最好還是應(yīng)該打折，不要返券，返券就是變相去刺激我們?nèi)ハM(fèi)?！?/p>

消費(fèi)者?。骸跋駶M100返100吧，實(shí)際上好像看起來是5折，實(shí)際上不是5折。你還得再花錢去買去，而且它那個(gè)零頭，比如158，58就不返你?！?/p>

消費(fèi)者戊：“滿百送沒必要，打折就可以了，實(shí)打?qū)嵉貎?yōu)惠人家就行了。”

在近日召開的一次零售業(yè)會(huì)議上，參會(huì)的商家認(rèn)為返券這種促銷對(duì)于他們來說也是利弊互存。

上海百聯(lián)集團(tuán)有限公司副總裁周叢根：“它也有好處也有壞處，好處是這種直接的讓利，可能對(duì)短期內(nèi)的銷售有一個(gè)明顯的促進(jìn)作用，它比較適合于在春節(jié)、十一、五一、周末里面使用。它的弊端主要是說對(duì)以后長(zhǎng)期的銷售產(chǎn)生負(fù)面的影響，比如說節(jié)一過，銷售馬上就降下來了?！?/p>

北京新燕莎控股（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)韓景泉:“我對(duì)打折促銷并不贊賞。因?yàn)楫吘瓜M(fèi)有一定的群體，一定的范圍，打折長(zhǎng)期堅(jiān)持下去對(duì)廠家對(duì)商家可能都是有一個(gè)損害。短期之內(nèi)經(jīng)過炒作可能起到一定的作用，但是長(zhǎng)期我認(rèn)為是堅(jiān)持不下去的?！?/p>

對(duì)于北京實(shí)施的《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范》這一地方性規(guī)定，北京大商場(chǎng)負(fù)責(zé)人紛紛表示，該文件出臺(tái)有利于商家行業(yè)促銷活動(dòng)的規(guī)范，如果有相應(yīng)專門性的法規(guī)，將能最大程度地維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，保護(hù)商場(chǎng)自身的利益。

監(jiān)管促銷缺乏法律依據(jù)

作為對(duì)中國(guó)零售業(yè)有深入研究的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的副秘書長(zhǎng)王耀認(rèn)為，商場(chǎng)購(gòu)物返券可能存在欺詐現(xiàn)象，今年規(guī)范市場(chǎng)的重點(diǎn)之一將鎖定在商場(chǎng)促銷的活動(dòng)上。但是目前促銷是商家正常的經(jīng)營(yíng)手段。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，你促銷消費(fèi)者就買，你不促銷消費(fèi)者就不買?！叭绻凑招乱?guī)范來衡量促銷的零售企業(yè)，很多商家在服務(wù)、促銷方式上或多或少都有地方違反規(guī)矩。例如，西單某商家進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)外宣稱，滿100送106，對(duì)于所得的消費(fèi)券有些柜臺(tái)索性就不接受贈(zèng)券消費(fèi)，不少柜臺(tái)要么就不參加活動(dòng)，要么只執(zhí)行少補(bǔ)，而不實(shí)行多退的規(guī)則，大玩文字游戲，這對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利是一傷害?！?/p>

在翠微大廈，記者看到，其宣傳廣告也寫明了“F1－F5大部分商品5－8折（個(gè)別品牌、商品除外）”，不僅標(biāo)明了具體樓層，還特意寫出“大部分”和“個(gè)別除外”的字樣，措辭顯得很謹(jǐn)慎。翠微大廈總經(jīng)理介紹，翠微大廈平時(shí)就特別注重對(duì)商品的單品管理，商品在打折前15天，價(jià)格就鎖定不再變動(dòng)了。北京市商務(wù)局副局長(zhǎng)程紅表示，這種做法今后要向其他商場(chǎng)進(jìn)行推廣。

在新世界商場(chǎng)中的抽查情況，具有一定的代表性，反應(yīng)出商家對(duì)《規(guī)范》的細(xì)節(jié)條款還沒有吃透。新世界商場(chǎng)中，有的商品打折還采用5折起這樣的宣傳口號(hào)，程紅表示，這樣的宣傳不明確，應(yīng)該具體標(biāo)明打幾折，這樣才能讓消費(fèi)者了解真實(shí)的打折信息。據(jù)悉，加大監(jiān)督檢查力度的同時(shí)，商務(wù)局還將充分調(diào)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

與此同時(shí)，北京市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)還發(fā)起召開了行業(yè)自律活動(dòng)。協(xié)會(huì)已根據(jù)《規(guī)范》制定了本行業(yè)的自律公約，要求各會(huì)員單位做好自律監(jiān)督。

有業(yè)內(nèi)專家提出，2月1日開始實(shí)施的《促銷行為規(guī)范》主要政府商業(yè)主管部門為行業(yè)自律出臺(tái)的條款，并沒有法律效力，如果零售企業(yè)違反相關(guān)規(guī)定，目前仍沒有明確的執(zhí)法主體和相應(yīng)的具體處罰措施。北京市商務(wù)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在商業(yè)主管部門確實(shí)只能起到引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范促銷行為的作用，并沒有執(zhí)法權(quán)。去年，有些商場(chǎng)違規(guī)促銷被媒體頻頻曝光，仍不悔改，甚至被戲稱為“死豬不怕開水燙”。但事實(shí)上，商場(chǎng)是最怕失去顧客信任和口碑的企業(yè)。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾表示，不排除將來《規(guī)范》在進(jìn)一步征求意見和完善后，上升為地方性法規(guī)。不過現(xiàn)階段，違反《規(guī)范》政府可以使用的最嚴(yán)厲的處罰手段，莫過于給違規(guī)企業(yè)通過新聞媒體曝光。