發(fā)行量認(rèn)證倒計(jì)時(shí)

許　瑋

4月25日，北京國(guó)際會(huì)議中心，國(guó)內(nèi)首家從事出版物發(fā)行量調(diào)查統(tǒng)計(jì)和認(rèn)證的機(jī)構(gòu)——國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在這里掛牌成立。與兩年前“中國(guó)報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)呼之欲出”的洶涌聲浪相比，這條消息并沒引起業(yè)界的多大反響。長(zhǎng)時(shí)間急切的期待，反而使“到來”顯得有些平淡，現(xiàn)在大家更關(guān)心的恐怕已轉(zhuǎn)向如何認(rèn)證、何時(shí)認(rèn)證這樣的具體問題上了。“國(guó)新”的成立，宣告了我國(guó)報(bào)刊發(fā)行量無認(rèn)證時(shí)代的終結(jié)。對(duì)每一家報(bào)刊來說，你歡迎也罷，不歡迎也罷，發(fā)行量認(rèn)證已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

發(fā)行量——諱莫如深的數(shù)字

發(fā)行量不是一個(gè)單一的概念，它包括實(shí)銷量、攤點(diǎn)實(shí)銷量、印刷量、最大發(fā)行量、總發(fā)行量、平均期發(fā)量等不同的指標(biāo)。

中國(guó)報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)的真實(shí)性與否，一直如同“皇帝的新衣”，各家報(bào)社都心照不宣。報(bào)刊界中也仿佛有一種不成文的“禮貌”——?jiǎng)e問報(bào)紙的發(fā)行量。一些老總回答起自己報(bào)刊的發(fā)行量，要么遮遮掩掩，要么虛虛實(shí)實(shí)，總之一句話，讓你霧里看花，難辨真假。報(bào)刊發(fā)行量在世界上其他國(guó)家都是非常透明的，各大媒體的發(fā)行狀況，包括報(bào)刊印刷數(shù)量、實(shí)際銷售數(shù)量以及定向贈(zèng)閱數(shù)量，都能通過公開渠道查到，而且媒體也樂意公布自己的發(fā)行數(shù)據(jù)。但是到了中國(guó)，情況就截然不同。全國(guó)幾乎所有的報(bào)紙都將發(fā)行量視為最高商業(yè)機(jī)密，誰敢泄露，家法嚴(yán)懲。記得早些年前《新聞?dòng)浾摺冯s志開辟了“晚報(bào)大家庭檔案”專欄，請(qǐng)全國(guó)各家晚報(bào)提交各自的發(fā)行量、廣告營(yíng)業(yè)額、員工人數(shù)、創(chuàng)刊時(shí)間、定價(jià)、版數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)資料，但不少晚報(bào)婉言謝絕，即使提供數(shù)據(jù)的，發(fā)行量和廣告營(yíng)業(yè)額這兩欄也往往空缺。即使報(bào)社迫不得已必須透露發(fā)行量（如向上級(jí)部門匯報(bào)、編撰新聞年鑒、自我廣告宣傳等），也是遮遮蓋蓋、真真假假。比如，“本報(bào)發(fā)行量今年比去年同期增加24％”。然而具體數(shù)字是多少？無可奉告。至于“擁兵三千，號(hào)稱十萬”的，更不在少數(shù)。

眾所周知，在報(bào)刊業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，受眾、廣告和發(fā)行是報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)的三大核心內(nèi)容。一份報(bào)紙內(nèi)容辦的出色，擁有足夠多的受眾，客觀上才能保持一個(gè)比較可觀的報(bào)紙發(fā)行量。而廣告主選擇媒體投放廣告的重要依據(jù)，對(duì)于報(bào)刊來說，其主要參考因素就在于報(bào)刊的發(fā)行量。報(bào)紙發(fā)行量的多寡，又客觀上影響報(bào)刊到達(dá)受眾的數(shù)量。報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力的三大核心之間是一個(gè)互相影響，互相制約的過程。

然而，伴隨著上個(gè)世紀(jì)以來的報(bào)刊市場(chǎng)化動(dòng)作和“厚報(bào)時(shí)代”的來臨，靠發(fā)行賺錢對(duì)于絕大部分報(bào)紙來說，已經(jīng)一去不返了。國(guó)內(nèi)靠發(fā)行賺錢的報(bào)紙除了像《參考消息》、《讀者》等有較大影響的報(bào)刊之外，幾乎所有的報(bào)刊發(fā)行都在賠錢。報(bào)刊盈利來源純粹地轉(zhuǎn)向了廣告收入。廣告當(dāng)仁不讓地成為了報(bào)刊社利潤(rùn)來源的支柱。而如何獲得購(gòu)買報(bào)刊版面的廣告主或是廣告代理公司的青睞，發(fā)行量自然成為報(bào)刊社非常敏感的問題。處于變革中的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)充滿不確定性，體制的變遷、利益的重構(gòu)與信息不對(duì)稱交相并存，“發(fā)行量之爭(zhēng)”正是這種現(xiàn)狀一個(gè)集中反映。

發(fā)行量的虛報(bào)是當(dāng)前報(bào)刊界無序競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)極端表現(xiàn)，只要愿意，某些報(bào)社老總可以隨時(shí)添加自己的發(fā)行量。從短時(shí)間看，這種做法可以一時(shí)拉來廣告，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看無異于飲鴆止渴。從新聞職業(yè)道德的角度講，這是報(bào)刊面對(duì)社會(huì)、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誠(chéng)信問題。一個(gè)連自己發(fā)行量真實(shí)性都難保證的報(bào)刊，如何教育自己的編輯記者真實(shí)地反映社會(huì)？如何讓讀者相信它能夠刊載真實(shí)的新聞呢？而從報(bào)刊自身來說，報(bào)刊的發(fā)行量是報(bào)刊質(zhì)量的一面鏡子，是報(bào)刊營(yíng)銷能力的綜合標(biāo)志，玩弄數(shù)字游戲終究會(huì)有“崩盤”的一天，而一個(gè)健康可信的報(bào)刊發(fā)行稽核系統(tǒng)是可以避免這一危險(xiǎn)發(fā)生的。

千呼萬喚始出來

缺乏權(quán)威、公正的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證組織目前已成為制約新聞事業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。從表面上看，需要報(bào)刊發(fā)行量真實(shí)數(shù)據(jù)最急切的是那些廣告主和廣告公司，他們想知道到底自己的廣告費(fèi)該投放給哪家報(bào)刊，哪家報(bào)刊才能最好地表達(dá)他們的廣告訴求，然而在實(shí)際上，真正需要一個(gè)統(tǒng)一、公開和公正的發(fā)行量稽核系統(tǒng)的，恰恰是報(bào)刊界自身。

時(shí)間撥回至2003年6月9日，在愛爾蘭都柏林召開的世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第56屆年會(huì)上公布了2002年“全球日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名”排行版，中國(guó)有《參考消息》、《人民日?qǐng)?bào)》等15種報(bào)紙進(jìn)入這個(gè)名單。同時(shí)，根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字，中國(guó)是世界上最大的報(bào)紙消費(fèi)國(guó)，日發(fā)行量達(dá)到8200萬份，引起了新聞界的廣泛關(guān)注。

然而，其后續(xù)事態(tài)的發(fā)展卻出乎意料。從排行榜出臺(tái)一直到7月份，從《新聞?dòng)浾摺吩诘?期刊發(fā)《世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名一覽表》到各地報(bào)紙雜志紛紛對(duì)排行結(jié)果公開或非公開表態(tài)，或歡欣鼓舞，或指責(zé)質(zhì)疑，或相互攻訐，風(fēng)波驟起，熱鬧非常，成為年內(nèi)傳媒界的一大話題。而在此前，類似的事件也曾數(shù)度發(fā)生，如1998年央視調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的有關(guān)石家莊報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)、新生代發(fā)布的有關(guān)武漢報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)，2000年大洋網(wǎng)發(fā)布的排行榜等，都曾引發(fā)過當(dāng)?shù)貓?bào)社之間的爭(zhēng)執(zhí)。

各地紛爭(zhēng)的一個(gè)原因在于數(shù)據(jù)提供者的身份上。無論是“央視調(diào)查機(jī)構(gòu)”還是“新生代”，都是商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，提供調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)然是以營(yíng)利為目的的。用戶向它們購(gòu)買數(shù)據(jù)用于分析和研究市場(chǎng)，這本來是很正常的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)行為。但是，目前我國(guó)市場(chǎng)魚龍混雜，調(diào)查業(yè)也良莠不齊，人們有權(quán)利對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑。比如，在廣州地區(qū)就曾有一家虛構(gòu)的所謂“新境界市場(chǎng)調(diào)研公司”，拿著一份編造的《廣州地區(qū)各類報(bào)刊（印刷量及廣告效應(yīng)）一覽表》到處兜售。在這種情況下，如果用戶把購(gòu)買來的調(diào)查數(shù)據(jù)用于競(jìng)爭(zhēng)目的，暫且不論這些數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，單憑數(shù)據(jù)提供者的身份而言，就足以讓那些被調(diào)查數(shù)據(jù)置于不利地位的一方或幾方有了說辭。

而目前我國(guó)有些報(bào)刊已先后不定期地實(shí)行了報(bào)刊發(fā)行量公證，如《電子產(chǎn)品世界》，從1995年開始率先在國(guó)內(nèi)電子行業(yè)作ＢＰＡ發(fā)行量國(guó)際公證；中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)在1998年郵發(fā)量達(dá)18.1萬份時(shí)，也曾通過北京市公證處來公開自己的發(fā)行量；北京晚報(bào)在其印發(fā)了120萬份時(shí)，也通過北京市公證處進(jìn)行了公證。由于當(dāng)時(shí)我國(guó)沒有專門的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，因此上述報(bào)刊在尋求公證時(shí)，或是尋找國(guó)外的權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，或者通過國(guó)內(nèi)的公證部門來認(rèn)證。但是這些認(rèn)證要么針對(duì)某一期的數(shù)量，而不是平均發(fā)行數(shù)字；要么公證的發(fā)行量是印刷數(shù)而非實(shí)際銷售數(shù)；要么認(rèn)證部門不是權(quán)威的發(fā)行量稽核專業(yè)機(jī)構(gòu)，總之，相對(duì)于國(guó)際上公認(rèn)的發(fā)行量認(rèn)證制度來說，因此國(guó)內(nèi)目前還處于“真正意義上的發(fā)行量認(rèn)證缺失”階段，而傳媒咨詢公司的發(fā)行量調(diào)查只是起到了發(fā)行監(jiān)測(cè)作用。

隨著我國(guó)媒體市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和規(guī)范，越來越多的廣告主和廣告代理公司需要真實(shí)了解所購(gòu)買媒體的情況，尤其是報(bào)刊真實(shí)的發(fā)行量以及讀者構(gòu)成情況等。而長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)這些內(nèi)容一直諱莫如深，在實(shí)際報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理過程中，虛報(bào)、謊報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。報(bào)刊界這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越不適應(yīng)媒體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，媒體管理機(jī)構(gòu)、廣告商和一些媒體早就在呼吁建立一個(gè)公正的第三方報(bào)刊發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)，以提供權(quán)威的報(bào)刊發(fā)行量信息。

《傳媒》早在2003年就提出建言：“在中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境中，完全照搬ABC或BPA的做法行不通，也不能完全交由純商業(yè)性調(diào)查機(jī)構(gòu)來動(dòng)作。政府的主導(dǎo)至關(guān)重要，但這并不意味著由政府直接操作是理想的選擇?；蛟S，在某些方面，ISO9000等質(zhì)量認(rèn)證體系的做法值得傳媒業(yè)借鑒，那就是政府主導(dǎo)，與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作，引入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行本土化操作。”

事實(shí)上，一批有識(shí)之士早就開始了建立報(bào)刊發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)的呼吁，業(yè)已形成了一定的輿論基礎(chǔ)。從國(guó)內(nèi)環(huán)境來看，目前已經(jīng)成立了中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告主委員會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)也正在籌組之中，這些行業(yè)性社團(tuán)的存在無疑為報(bào)刊發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)的建立提供了可以借助的力量。國(guó)際報(bào)刊發(fā)行量核查組織聯(lián)合會(huì)IFABC支持和鼓勵(lì)各國(guó)建立獨(dú)立的發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)，我們可以較為容易地吸取各國(guó)類似機(jī)構(gòu)的組織形式和成功經(jīng)驗(yàn)，從而可以避免挫折，少走彎路。

改革開放的時(shí)代步履已經(jīng)跨入了新的世紀(jì)，新聞出版業(yè)迫切要求建立一種公平、公正、公開、誠(chéng)信的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，迫切需要有一個(gè)獨(dú)立于政府部門、出版商之外的第三方中介機(jī)構(gòu)，來監(jiān)督、審核出版單位的發(fā)行量及相關(guān)數(shù)據(jù)，向社會(huì)發(fā)布公正、權(quán)威的出版物發(fā)行量數(shù)據(jù)信息，來確定他們各自的量級(jí)與地位，來確定他們中到底誰是真正的中國(guó)傳媒航母；作為政府職能轉(zhuǎn)變的一部分，早日建立一個(gè)發(fā)行量審核認(rèn)證機(jī)構(gòu)，定期公布經(jīng)過嚴(yán)格審核的發(fā)行數(shù)據(jù)，既能激活市場(chǎng)，又使競(jìng)爭(zhēng)有序；在管理上將行政措施轉(zhuǎn)變?yōu)槔檬袌?chǎng)機(jī)制來規(guī)范報(bào)刊出版單位的市場(chǎng)行為。同時(shí)，通過發(fā)行量的認(rèn)證，報(bào)刊管理部門將獲得大量真實(shí)可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新聞出版管理工作就可以建立在對(duì)數(shù)字分析的基礎(chǔ)上。

早在2000年12月18日，石宗源署長(zhǎng)在合肥全國(guó)報(bào)刊管理工作會(huì)議上提出：“利用國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)定報(bào)刊發(fā)行量及報(bào)刊整體質(zhì)量，是世界各國(guó)報(bào)刊擴(kuò)大知名度的重要途徑”；我們要“與國(guó)際有關(guān)機(jī)構(gòu)合作，成立中國(guó)報(bào)刊認(rèn)證機(jī)構(gòu)”。依據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略意圖，新聞出版總署開始了考察和調(diào)研，2001年、2002年兩年間，先后11次與美國(guó)BPA接觸，了解情況，并兩次赴美專題考察；這期間，還對(duì)國(guó)內(nèi)的報(bào)刊社開展了大型基礎(chǔ)問卷調(diào)查。經(jīng)過系統(tǒng)、廣泛的調(diào)查研究，大量而周密扎實(shí)的工作，對(duì)建立我國(guó)的報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)認(rèn)證體系有了初步的認(rèn)識(shí)，形成《關(guān)于在我國(guó)建立出版物發(fā)行量審計(jì)查認(rèn)證的報(bào)告》和相關(guān)文字資料。2003年6月新聞出版總署認(rèn)為，在我國(guó)盡快建立報(bào)刊認(rèn)證機(jī)構(gòu)，“有利于讀者對(duì)于報(bào)刊的認(rèn)知，有利于商家利用報(bào)刊開展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，有利于報(bào)刊自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，也有利于出版行政部門對(duì)報(bào)刊業(yè)的宏觀管理，對(duì)于報(bào)刊業(yè)擴(kuò)大知名度、提高整體質(zhì)量十分必要。”這一消息傳出，業(yè)界一時(shí)“報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度呼之欲出”的聲音鵲起。

在業(yè)界千呼萬喚之后成立的國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心，看似“姍姍”，實(shí)則不遲，它的誕生，凝結(jié)著新聞出版總署主要領(lǐng)導(dǎo)和很多有關(guān)同志的心血。

報(bào)刊的消費(fèi)者權(quán)益

在4月25日正式揭牌之前，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心已于3月15日召開了成立大會(huì)。選擇3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日開成立大會(huì)，是巧合還是刻意？報(bào)刊認(rèn)證制度說到底是對(duì)報(bào)刊的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

我們知道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙的消費(fèi)者有兩類，其一為讀者，其二為廣告商。報(bào)紙?jiān)诋a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作過程中實(shí)際面對(duì)的是兩個(gè)市場(chǎng)，報(bào)紙市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)。由于報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益直接來源于廣告市場(chǎng)，因此，對(duì)廣告客戶的爭(zhēng)奪也就成了報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。但是，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在廣告市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的資本則來源于在報(bào)紙市場(chǎng)所獲得的傳播效能，確定報(bào)紙傳播效能高低的量化指標(biāo)主要就是報(bào)紙的發(fā)行量。因此，報(bào)紙的發(fā)行量從某種意義上來說也就成了廣告市場(chǎng)上的一種商品，發(fā)行量越大，這種商品的價(jià)值就越高。于是，報(bào)紙間的經(jīng)濟(jì)利益之爭(zhēng)最終就落腳在報(bào)紙發(fā)行量的競(jìng)爭(zhēng)上。在報(bào)刊市場(chǎng)，買方是廣告主，賣方是報(bào)刊社。這里的信息不對(duì)稱是，作為買方的廣告主無從知曉作為賣方報(bào)刊社的準(zhǔn)確發(fā)行量，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤購(gòu)買行為。

在成熟的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，為了保證公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)廣告主、廣告商和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益，一般都有一個(gè)報(bào)刊發(fā)行量的核查組織作為市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)，由它作為獨(dú)立的第三方，核查公布報(bào)紙的發(fā)行量，以避免個(gè)別報(bào)社弄虛作假，確保發(fā)行量數(shù)據(jù)的真實(shí)性。對(duì)于那些膽敢通過虛報(bào)發(fā)行量的手段進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的做法，法律和行規(guī)都將予以嚴(yán)懲。1997年9月，香港的英文《虎報(bào)》因涉嫌每日虛報(bào)一萬多份發(fā)行量，受到了香港廉政公署的審查，最后3名當(dāng)事人分別被法庭判處4至6個(gè)月的拘役，即為一個(gè)例子。

然而，反觀此前我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，報(bào)紙的發(fā)行量任由各報(bào)自說自話，發(fā)行量的水分豈止區(qū)區(qū)一萬份的虛報(bào)。盡管我國(guó)《廣告法》也規(guī)定：“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)?！钡捎谌狈τ行У暮瞬槭侄渭疤幜P措施與之相配套，這一規(guī)定幾乎成為一句空語(yǔ)。為了追逐經(jīng)濟(jì)效益，一些發(fā)行量?jī)H有數(shù)千的報(bào)紙敢號(hào)稱數(shù)萬，僅有數(shù)萬的報(bào)紙敢號(hào)稱幾十萬；更有甚者，某些報(bào)社還明令規(guī)定報(bào)社工作人員不得向外透露本報(bào)的發(fā)行量，違者就要受到處罰。這就使得我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量成了一個(gè)“黑洞”，深不可測(cè)，局外人根本不知深淺。顯然，這種狀況有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，它不僅構(gòu)成了對(duì)廣告商的商業(yè)欺詐，同時(shí)也構(gòu)成了與報(bào)業(yè)同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害了誠(chéng)實(shí)守信的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利益。近年來，一些國(guó)外廣告主和廣告公司，在進(jìn)入我國(guó)從事廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，常常以我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量沒有經(jīng)過核查，不真實(shí)、不可靠為因，作為向報(bào)紙殺價(jià)的理由。這種狀況如任其進(jìn)一步發(fā)展，最終受損害的是報(bào)紙的消費(fèi)者，進(jìn)而是整個(gè)中國(guó)報(bào)刊業(yè)。

消費(fèi)者是行業(yè)和產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，只有保護(hù)好了消費(fèi)者權(quán)益，才能確保行業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定，“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”。按此條規(guī)定，讀者和廣告商作為報(bào)刊的消費(fèi)者，了解報(bào)刊真實(shí)發(fā)行量是他們的權(quán)利，向他們公布真實(shí)發(fā)行量是報(bào)刊社的義務(wù)。發(fā)行量認(rèn)證制度的推行，是實(shí)現(xiàn)這個(gè)權(quán)利和義務(wù)的保障。

猶抱琵琶半遮面

早在幾年前得悉新聞出版總署等部門正在著手建立發(fā)行量認(rèn)證制度時(shí)，業(yè)內(nèi)人士就提出了幾大爭(zhēng)議：一，是否要引進(jìn)ABC和BPA這兩種認(rèn)證制度？是選取其中一種還是二者某種程度上的綜合，擬或建立第三種認(rèn)證制度？二，如果建立新的發(fā)行量認(rèn)證制度，該由哪個(gè)機(jī)構(gòu)去具體運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織，還是新聞出版總署等政府機(jī)構(gòu)？三，如果引進(jìn)ABC或BPA，政府管理部門該如何有效管理？四，在發(fā)行量認(rèn)證體系引進(jìn)過程中該如何處理國(guó)際化與本土化、市場(chǎng)化與意識(shí)形態(tài)等方面的矛盾？

如今國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心的成立已經(jīng)相對(duì)完滿地解答了前兩個(gè)疑問。其一，調(diào)查中心為民辦非企業(yè)單位，獨(dú)立法人，屬非盈利機(jī)構(gòu)，實(shí)行民政部和新聞出版總署雙重管理，民政部為登記管理機(jī)關(guān)，新聞出版總署為業(yè)務(wù)主管機(jī)構(gòu)。這樣的雙重管理直接保證了調(diào)查中心在報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度執(zhí)行中獨(dú)一的權(quán)威性。其二，通過對(duì)國(guó)際上ABC和BPA這兩種認(rèn)證制度的學(xué)習(xí)和比較，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心最終是在借鑒英國(guó)發(fā)行量稽核制度ABC（Audit Bureau of Circulations）的基礎(chǔ)上籌建的?？偟膩碚f，調(diào)查中心的成立一如在理事會(huì)召開當(dāng)日有人講過這樣的一句話——我們前期的籌備工作，只不過是為一部偉大的歷史正劇打開了序幕。而到它掛牌的那天，中國(guó)的大地上將出現(xiàn)一個(gè)前所未有的新事物、新機(jī)構(gòu)，它將以公正、誠(chéng)信的巨膀，托負(fù)起中國(guó)新聞出版事業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)的明天。

“新”固然是國(guó)新調(diào)查中心最為突出的特點(diǎn)，然而面對(duì)剩下的兩個(gè)疑問，是“中體西用”還是“西體中用”，是報(bào)刊管理的公正裁判所還是發(fā)行量這場(chǎng)數(shù)字游戲另一個(gè)名利場(chǎng)，顯然因?yàn)槿耸轮贫?、資金來源等基礎(chǔ)管理上的語(yǔ)焉不詳而讓業(yè)內(nèi)不少人士表現(xiàn)得并不樂觀。

按目前公布的資料，國(guó)新中心的主要業(yè)務(wù)職能是向出版社、報(bào)刊社、互聯(lián)網(wǎng)等出版單位、廣告客戶、廣告商及有關(guān)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)提供圖書、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等出版物印刷量和發(fā)行量及相關(guān)數(shù)據(jù)的認(rèn)證和信息發(fā)布服務(wù)；對(duì)出版社、報(bào)刊社、互聯(lián)網(wǎng)等出版物的受眾、客戶構(gòu)成及出版、廣告、發(fā)行進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，向社會(huì)提供數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)等業(yè)務(wù)。職能是這些，但具體的操作方式和方法還不明了，給人一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。它的認(rèn)證規(guī)則是怎樣的？認(rèn)證方式是申請(qǐng)還是強(qiáng)制？如何保證認(rèn)證的公平、公正？作為民辦非企業(yè)單位、非盈利機(jī)構(gòu)，經(jīng)費(fèi)如何解決？這些問題，還有待國(guó)新中心在實(shí)踐中解答。

陽(yáng)光下的角逐

無論新誕生的發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)有多少不確定性，但有一點(diǎn)是確定的，公開、公正是其永恒的目標(biāo)，在這一目標(biāo)下，所有報(bào)刊的真實(shí)發(fā)行量都將暴露在陽(yáng)光下，報(bào)刊業(yè)的發(fā)行量之爭(zhēng)，也將告別暗箱里的爭(zhēng)斗，開始陽(yáng)光下的角逐。

從黑暗里走進(jìn)陽(yáng)光，有的報(bào)刊會(huì)不會(huì)“見光死”？發(fā)行量認(rèn)證對(duì)長(zhǎng)期習(xí)慣了“浮夸”的我國(guó)報(bào)刊業(yè)會(huì)不會(huì)造成巨大沖力？對(duì)這個(gè)問題，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心副主任錢竹一語(yǔ)中的：“我們不能永遠(yuǎn)允許一個(gè)行業(yè)說假話，說假話的行業(yè)最終將被市場(chǎng)無情拋棄?！倍掏磿?huì)有的，短痛過后，新秩序?qū)?huì)確立，陽(yáng)光會(huì)給整個(gè)報(bào)刊業(yè)帶來新的生機(jī)。