移動(dòng)電視的傳播特性和發(fā)展前景

肖葉飛

移動(dòng)電視首先出現(xiàn)在新加坡，2001年率先在1500輛公交車上使用移動(dòng)電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地。2002年10月，上海出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視，率先完成了上海市4000輛公交車的顯示屏安裝，到2004年底已安裝在輪渡碼頭、浦江游輪、地鐵車站、出租車上的移動(dòng)電視總平臺(tái)數(shù)達(dá)7000個(gè)，日受眾人數(shù)300多萬。并計(jì)劃在1-2年內(nèi)將移動(dòng)數(shù)字電視全面覆蓋上海的其他交通工具及各類人流聚集區(qū)。

2004年5月28日，移動(dòng)電視在北京公交車上亮相，2004年底北京已有73條線路的4000輛公交車、3000輛出租車安裝了移動(dòng)電視，每天可以影響343萬乘車市民，到2005年底，計(jì)劃出租車上移動(dòng)電視提高到1萬輛，到2006年則達(dá)到2萬輛。

繼上海、北京之后，廣州、成都、南京、沈陽、武漢、南昌等地都啟動(dòng)了移動(dòng)電視，移動(dòng)電視的目標(biāo)是公交車、出租車、私家車、輪渡、輕軌、磁懸浮列車、城鐵、火車、長(zhǎng)途汽車、飛機(jī)和輪船等交通工具，另外人群密集的場(chǎng)所，如廣場(chǎng)、樓宇、步行街、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、超市、銀行等地也將適當(dāng)布點(diǎn)。讓市民在出行時(shí)既獲取充分及時(shí)的資訊，又得到輕松愉快的享受。

傳播優(yōu)勢(shì)

全數(shù)字化和高清晰度 移動(dòng)電視憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，在傳輸電視信號(hào)上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動(dòng)等現(xiàn)象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。移動(dòng)電視以視聽兼?zhèn)?、聲畫并茂的?yōu)勢(shì)使交通廣播的地位受到挑戰(zhàn)，必將分流出一些交通廣播受眾。

便攜接收和移動(dòng)接收 移動(dòng)電視通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放，擺脫了固定收視的缺點(diǎn)，覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下保持畫面的清晰，實(shí)現(xiàn)了邊走邊看，移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要的意義，是一次重大的變革，使電視拓展了競(jìng)爭(zhēng)空間，新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”，有效填補(bǔ)室外公共場(chǎng)合的媒體空缺而導(dǎo)致的注意力“盲點(diǎn)”，因此有人把移動(dòng)電視看成“第五媒體”，將成為電視行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

頻道專一和強(qiáng)迫收視 移動(dòng)電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道唯一的特點(diǎn)，在移動(dòng)電視的車載傳播環(huán)境下，移動(dòng)電視具有受眾接受的強(qiáng)迫性和傳播內(nèi)容的必視性，只要置身車內(nèi)，就一定能接受到播出的聲音和圖像信息，除非你閉眼不看，堵耳不聽。這種壟斷性傳播決定了其有無可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳，將給企業(yè)和代理廣告商帶來巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間。

巨大的潛在受眾市場(chǎng) 移動(dòng)電視擁有巨大的未被開發(fā)的受眾群體，這些受眾是電視的“盲點(diǎn)”，廣播的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”。數(shù)據(jù)顯示，北京市公交車數(shù)量已達(dá)到2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬,年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次，乘坐出租車的人次每天接近200萬，地鐵人流每天達(dá)130萬人次，而北京現(xiàn)在有6萬多輛出租車，小轎車已超過400萬輛。上海每天有超過500萬人次通過公交出行，平均每個(gè)人要在公交車上花去40分鐘時(shí)間，公交車年客流量30億。一個(gè)中型城市公交車輛達(dá)2000-5000輛，流動(dòng)人口不下300萬人次。全國(guó)列車年運(yùn)載量2003年達(dá)到13億人次。驚人數(shù)字的移動(dòng)受眾，可以說是電視的"未接受人群"。這樣一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)帶給移動(dòng)電視的將是巨大的發(fā)展空間。

產(chǎn)業(yè)兼社會(huì)公益事業(yè)性質(zhì) 移動(dòng)電視無需個(gè)人投資和支付收視費(fèi)，只需付出“眼球”這個(gè)注意力資源，受眾不但獲取及時(shí)新鮮的資訊，而且得到輕松愉快的休閑和享受。同時(shí)移動(dòng)電視還具備“疏導(dǎo)人群，指導(dǎo)避險(xiǎn)”城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能，具有社會(huì)公益事業(yè)性質(zhì)，對(duì)于展現(xiàn)城市文化和風(fēng)貌，加強(qiáng)城市現(xiàn)代化、信息化建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)的文明進(jìn)程，構(gòu)建和諧社會(huì)，將取到重要的促進(jìn)作用。

市場(chǎng)空間

高消費(fèi)能力的廣告目標(biāo)受眾 移動(dòng)電視固定受眾呈現(xiàn)以下特點(diǎn)，以青年人為主，高收入和高文化的人比例較高。這些移動(dòng)人群，年富力強(qiáng)，富有朝氣、活力、創(chuàng)造力，思想觀點(diǎn)開放，消費(fèi)欲望強(qiáng)，他們的消費(fèi)能力無疑是企業(yè)宣傳的一塊“金土地”。

良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?移動(dòng)數(shù)字電視廣告因其受眾面廣、接觸頻率高、收視的強(qiáng)迫性是其它媒體無法可比的；公交車是一個(gè)封閉的視聽環(huán)境，頻道單一，節(jié)目具有壟斷性，受眾無法關(guān)機(jī)和更換頻道；廣告投資少、消費(fèi)比高,具有巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。移?dòng)電視廣告與其它媒體相比，千人成本在四種媒體中最低，對(duì)于希望以低消費(fèi)預(yù)算達(dá)到短期市場(chǎng)成功的品牌尤為適用。廣告播放頻率高，每部車每天播放百余次，所有乘客均為收視對(duì)象，收視率達(dá)90％?？蓮浹a(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告因價(jià)格昂貴而造成的有效接觸率不足的缺憾，能夠以較低的成本最精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

誘人的利潤(rùn)空間 數(shù)字移動(dòng)電視是一個(gè)高成本投入的企業(yè)，但是市場(chǎng)利潤(rùn)也十分豐厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功運(yùn)作提供了參考價(jià)值。北京公交車移動(dòng)數(shù)字電視在2004年5月從上馬到2004年底帶來了1667萬元的廣告收入，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字在2005年將增加到5000萬元。

制約瓶頸

移動(dòng)電視技術(shù)本身還不夠成熟 盡管移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的前景樂觀，但其面臨著許多技術(shù)問題。由于樓群、高架橋阻擋等原因，出現(xiàn)黑屏和信號(hào)中斷，現(xiàn)在北京公交車移動(dòng)電視出現(xiàn)故障的比較多，大約占了總數(shù)的7.5％，主要原因是公交車內(nèi)環(huán)境惡劣，在選擇接收設(shè)備時(shí)忽視了接收設(shè)備在特殊環(huán)境中抗震率的問題。如何使覆蓋率擴(kuò)大到全國(guó)是下一個(gè)要研究的重點(diǎn)課題。

移動(dòng)電視的收視環(huán)境和收視心理不理想 收視環(huán)境差，外界干擾大，噪音多，車本身的馬達(dá)聲、乘客的交談聲和大聲的報(bào)站聲都是對(duì)電視節(jié)目伴音的干擾。另外車外街景的吸引、乘客的密集程度、乘客的上下車及來回?fù)Q位、乘客被遮住視線、有點(diǎn)小的15寸電視屏，都影響對(duì)圖像的觀看效果。收視心理上，上下班時(shí)行事匆匆，看不完的心理預(yù)期，記著下車的牽掛，使乘客難以沉心靜氣觀看，也是影響傳播效果的重要原因。

地面數(shù)字電視的播出信號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)還沒有出臺(tái) 這嚴(yán)重束縛了移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，使安裝移動(dòng)電視面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鞣N標(biāo)準(zhǔn)很難相互兼容，如果與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機(jī)和接受端的機(jī)頂盒將需要大量的資金。目前熱炒的三大方案是歐洲D(zhuǎn)VB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清華DMB-T方案?，F(xiàn)在重慶使用的是歐洲D(zhuǎn)VB-T標(biāo)準(zhǔn)，上海使用的是上海交大的ADTB-T標(biāo)準(zhǔn)，而河南使用的是清華大學(xué)的DMB-T移動(dòng)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。專家表示，今年年底國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，到那時(shí)，移動(dòng)電視才會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，人們也會(huì)充分感受移動(dòng)電視所帶來的新信息接收方式。

發(fā)展前景

雖然移動(dòng)電視的全面開花結(jié)果尚需時(shí)日，但隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化、現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，移動(dòng)電視將會(huì)給我們帶來更多精彩，并將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)。

列車移動(dòng)電視列車移動(dòng)電視作為一種新興媒體，不僅擁有龐大的受眾規(guī)模，而且匯聚了最為集中的中青年主流群體，他們是目前中國(guó)最具消費(fèi)能力的主流群體。 2003年度，中國(guó)鐵路旅客的數(shù)量為13億人次，預(yù)計(jì)到 2010、2020 年將分別達(dá)到 20、40 億人次。只要技術(shù)獲得突破，列車移動(dòng)電視發(fā)展空間廣闊，其節(jié)目播放時(shí)間比較長(zhǎng)，廣告播出無干擾。所以如果能夠密切配合廣告主，細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)列車目標(biāo)受眾的特點(diǎn)有針對(duì)性地安排廣告播出，必將獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

樓宇移動(dòng)電視 樓宇移動(dòng)電視指移動(dòng)電視和樓宇電視的聯(lián)姻，把移動(dòng)電視數(shù)字信號(hào)接入商務(wù)樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級(jí)公寓、星級(jí)酒店的電梯內(nèi)外的液晶顯示屏，播出即時(shí)性的新聞、財(cái)經(jīng)資訊、天氣預(yù)報(bào)、體育、娛樂等節(jié)目，將提升樓宇液晶電視的主動(dòng)性收視，廣告將更有空間。

手機(jī)移動(dòng)電視 隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)有望成為數(shù)字移動(dòng)電視的終端。全國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到3億多，一個(gè)巨大的受眾市場(chǎng)。目前，諾基亞等手機(jī)生產(chǎn)商正在開發(fā)具有移動(dòng)電視接收功能的新產(chǎn)品。當(dāng)電視節(jié)目的制作與傳輸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化以后，數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶無疑為電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了極具想象空間的新目標(biāo)。不過目前手機(jī)電視的發(fā)展還存在諸多瓶頸，如終端價(jià)格高、電池時(shí)間短、應(yīng)用資費(fèi)高、網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠等等。

總之，移動(dòng)電視作為一種新銳媒體，理論上講，有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景，但是如何市場(chǎng)化運(yùn)作，建立產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走，但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的春天即將到來。