在中國進(jìn)行報(bào)刊發(fā)行量審核的必要性和可能模式

張友元

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及文化體制改革的逐步推進(jìn)，報(bào)刊業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)巨大的變革。在報(bào)刊的各種功能中，經(jīng)濟(jì)功能進(jìn)一步加強(qiáng)：在對(duì)報(bào)刊的認(rèn)識(shí)和定位問題上，市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)一步突出，報(bào)刊的產(chǎn)業(yè)屬性進(jìn)一步明確，市場(chǎng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。面對(duì)這場(chǎng)巨大的變革，中國報(bào)刊業(yè)的發(fā)展，需要更新理念、創(chuàng)新思路，建立符合現(xiàn)實(shí)需求和未來發(fā)展趨勢(shì)的新的運(yùn)行規(guī)則。

在報(bào)刊出版的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，報(bào)刊發(fā)行是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。發(fā)行的實(shí)質(zhì)是通過市場(chǎng)交換被讀者認(rèn)可，是報(bào)刊價(jià)值的體現(xiàn)。沒有一定的發(fā)行量，報(bào)刊的受眾面就小，廣告收入就少，整個(gè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)受到重大的影響。因此，報(bào)刊的發(fā)行關(guān)系到報(bào)刊業(yè)的生存和發(fā)展。

為了生存和發(fā)展，我國報(bào)刊業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)卻時(shí)常發(fā)生一些不規(guī)范行為。各種無序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象不斷發(fā)生，影響了公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)秩序的形成，并為此付出了高昂的社會(huì)成本。在新舊規(guī)則的調(diào)整時(shí)期，我們面臨的一個(gè)突出問題，就是秩序化和規(guī)范化問題。規(guī)范化是前提，是保障。只有規(guī)范化，整個(gè)報(bào)刊市場(chǎng)才能向良好的方向發(fā)展。特別是在我國報(bào)刊業(yè)目前市場(chǎng)規(guī)則不太健全的情況下，市場(chǎng)的規(guī)范化問題就成為一個(gè)亟待解決的關(guān)鍵問題。

長(zhǎng)期以來，我國報(bào)刊界存在著與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和誠信要求格格不入的一種現(xiàn)象就是：虛報(bào)發(fā)行量。一些發(fā)行量?jī)H有數(shù)千的報(bào)刊號(hào)稱數(shù)萬。僅有數(shù)萬的報(bào)刊號(hào)稱幾十萬。虛報(bào)發(fā)行量對(duì)廣告客戶、對(duì)讀者都是一種蒙騙誤導(dǎo)，是一種為本身占有更多的經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)份額，而不顧職業(yè)道德的行為。這種狀況有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，也損害了市場(chǎng)的誠信和法制原則。它不僅構(gòu)成了對(duì)廣告商的商業(yè)欺詐，同時(shí)也引發(fā)了報(bào)刊業(yè)同行的無序競(jìng)爭(zhēng)。《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的傳媒覆蓋、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)?！苯陙恚恍﹪H廣告主和廣告公司，在進(jìn)入我國從事廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，常常以我國報(bào)刊的發(fā)行量沒有經(jīng)過核查，不真實(shí)、不可靠為由，作為向報(bào)刊殺價(jià)的理由。這種狀況如果任其發(fā)展，最終受損害的將是整個(gè)中國報(bào)刊業(yè)。

我國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，消除信用危機(jī)已變得刻不容緩。政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“切實(shí)加強(qiáng)社會(huì)信用建設(shè)，必須充分發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)的作用”。隨著我國改革開放的深化，報(bào)刊市場(chǎng)逐漸繁榮，以及我國與國際規(guī)則逐步接軌，面對(duì)越來越多的國際傳媒業(yè)管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制的沖擊，無論是管理者還是市場(chǎng)行為者，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，報(bào)刊市場(chǎng)秩序的規(guī)范和市場(chǎng)信用機(jī)制的建立，已經(jīng)成為報(bào)刊管理和報(bào)刊發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

在走向市場(chǎng)的今天，報(bào)刊的生存大部分依賴于廣告的收入。報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)重要性的日益增強(qiáng)，使得及時(shí)、準(zhǔn)確地公布報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)越來越有必要。研究表明，我國競(jìng)爭(zhēng)激烈的沿海地區(qū)，78％的報(bào)刊樂于接受報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證。因此，早日建立發(fā)行量審核機(jī)構(gòu)，定期公布經(jīng)過嚴(yán)格審核的實(shí)際發(fā)行數(shù)據(jù)，在管理上有助于將一種簡(jiǎn)單的行政管理方法，調(diào)整為一種市場(chǎng)管理方法；有助于從監(jiān)督出版單位本身，調(diào)整為監(jiān)督出版的渠道和流通環(huán)節(jié)；有助于通過利用市場(chǎng)自身的規(guī)律和機(jī)制，來規(guī)范報(bào)刊出版單位的市場(chǎng)行為；有助于通過對(duì)報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立、科學(xué)和嚴(yán)格的核查、公布，取信于廣大讀者，取信于廣告投放者，從而達(dá)到杜絕虛假發(fā)行數(shù)據(jù)的目的。同時(shí)，也有助于國家新聞出版行政管理部門獲得真實(shí)可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，使之對(duì)出版的管理建立在數(shù)字分析的基礎(chǔ)上。因此，組建出版物發(fā)行數(shù)據(jù)審核認(rèn)證機(jī)構(gòu)，既是新聞出版行政管理部門轉(zhuǎn)變政府職能、規(guī)范出版市場(chǎng)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要，也是中國報(bào)刊業(yè)在加入世貿(mào)組織以后，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律、發(fā)掘廣告市場(chǎng)潛力的需要。對(duì)此，廣大新聞出版單位、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和廣告投放企業(yè)期盼已久。新聞出版總署早已引起關(guān)注和重視，并籌劃多時(shí)。經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的精心策劃，周密籌備，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心終于正式成立。調(diào)查中心的成立標(biāo)志中國新聞出版認(rèn)證事業(yè)已經(jīng)開創(chuàng)，標(biāo)志具有專業(yè)化、本土化的認(rèn)證工作即將展開，標(biāo)志體現(xiàn)中國特色的認(rèn)證模式架構(gòu)完成。

國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心為民辦非企業(yè)單位，非贏利性中介組織，民政部為登記管理機(jī)關(guān)，新聞出版總署為業(yè)務(wù)主管機(jī)關(guān)。調(diào)查中心將按照《國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心章程》和《報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)審核認(rèn)證規(guī)則》開展認(rèn)證工作。調(diào)查中心在人事、行政、財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)上既獨(dú)立于行政機(jī)關(guān)、報(bào)刊出版單位以及廣告代理機(jī)構(gòu)，又能通過理事會(huì)充分聽取各方面的意見，形成了行業(yè)之間公正、公平和相互制約的民主決策機(jī)制。

調(diào)查中心的成立只是一個(gè)開始，需要以更大的勇氣、更堅(jiān)定的信心和更艱苦的勞動(dòng)大力推進(jìn)具有中國特色的認(rèn)證工作，努力完善具有中國特色的認(rèn)證工作模式。我們認(rèn)識(shí)到：具有中國特色的認(rèn)證模式，應(yīng)該具備以下基本特征：

一、保證認(rèn)證工作的權(quán)威性。發(fā)行量是報(bào)刊社廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，必須客觀、準(zhǔn)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，只有把保持?jǐn)?shù)據(jù)的權(quán)威性作為認(rèn)證工作的首要目標(biāo)，才能真正起到規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的作用。

二、保持認(rèn)證機(jī)構(gòu)的中立性。從事認(rèn)證的機(jī)構(gòu)必須保持中立地位，不能受利益雙方中任何一方的影響，保證查審發(fā)布的發(fā)行數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性。

三、實(shí)現(xiàn)認(rèn)證工作的專業(yè)化。認(rèn)證機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)、運(yùn)行規(guī)則、調(diào)查程序、認(rèn)證辦法的專業(yè)化，這是實(shí)現(xiàn)認(rèn)證工作的權(quán)威性和中立性的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，既要充分借鑒國際上的成功經(jīng)驗(yàn)，做到與國際接軌，同時(shí)也要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，用專業(yè)化建立出版物發(fā)行數(shù)據(jù)認(rèn)證工作的新秩序。

四、體現(xiàn)認(rèn)證工作本土化。中國的報(bào)刊業(yè)有自身的特點(diǎn)，其報(bào)刊業(yè)的結(jié)構(gòu)、廣告經(jīng)營(yíng)模式等與其他國家情況不盡相同。雖然，對(duì)此進(jìn)行了充分考察，但在認(rèn)證工作開展之后，一定會(huì)遇到很多獨(dú)有的問題。這就要求我們充分發(fā)揮創(chuàng)造性，以創(chuàng)新精神完善工作機(jī)制，使發(fā)行認(rèn)證制度符合中國報(bào)刊市場(chǎng)的實(shí)際，從而獲得持久的生命力。

出版物發(fā)行認(rèn)證工作在我國剛剛開始，起步艱難，任重道遠(yuǎn)。但是，有了合理的認(rèn)證模式和認(rèn)證規(guī)則，有了全體工作人員對(duì)專業(yè)技能的熟練掌握，有了社會(huì)各界對(duì)這項(xiàng)事業(yè)的關(guān)注和支持，有了中國報(bào)刊業(yè)的繁榮發(fā)展，有了可借鑒的國際成功經(jīng)驗(yàn)，中國的出版認(rèn)證工作一定能夠成為推動(dòng)中國報(bào)刊業(yè)、廣告業(yè)健康發(fā)展的重要力量。

國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心Sino Publication Audit Center

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