在收銀口還是在品類區(qū)做堆頭

喻　祥　高劍鋒

蒙牛液態(tài)奶家樂福北京馬連道店堆頭位置的選擇

蒙牛液態(tài)奶在北京家樂福馬連道的這兩個(gè)堆頭，一個(gè)處于液態(tài)奶陳列區(qū)，緊鄰液態(tài)奶冷鏈，一個(gè)處于收銀口的場(chǎng)內(nèi)通道。

從這兩個(gè)堆頭在賣場(chǎng)中所處的位置來看，都是非常不錯(cuò)的。在液態(tài)奶陳列區(qū)的堆頭屬于該陳列區(qū)的黃金位置，同樣，在收銀口場(chǎng)內(nèi)的位置則屬于整個(gè)賣場(chǎng)的黃金位置。

但是在對(duì)蒙牛該店導(dǎo)購人員的訪談?wù){(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)不同位置的堆頭在銷售量上存在著差異，處于液態(tài)奶陳列區(qū)內(nèi)的堆頭銷售量要大得多。

從整個(gè)賣場(chǎng)來看，無疑收銀口場(chǎng)內(nèi)通道的位置（蒙牛A）人流量相對(duì)更大一些，但是為什么銷售量反而會(huì)小呢？

在對(duì)兩個(gè)堆頭發(fā)生購買行為的消費(fèi)者特點(diǎn)和購買決策的隨機(jī)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)位置堆頭購買蒙牛液態(tài)奶的消費(fèi)者存在著很大的差異，這些差異導(dǎo)致了銷售量上的差異（參見下表）。

根據(jù)隨機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們不難得出兩個(gè)堆頭不同消費(fèi)者購買特性的差異:

消費(fèi)者購買的計(jì)劃性──在液態(tài)奶陳列區(qū)購買的消費(fèi)者大多為事先有購買計(jì)劃，收銀口場(chǎng)內(nèi)堆頭購買的消費(fèi)者隨機(jī)購買的相對(duì)比較多。

消費(fèi)者的品牌忠誠度──在液態(tài)奶陳列區(qū)購買的消費(fèi)者大多都是經(jīng)過與競(jìng)品的比較，然后購買，指名購買的消費(fèi)者相對(duì)較少。而在收銀口堆頭處的消費(fèi)者多為指名購買，相對(duì)來說是品牌忠誠度較高的消費(fèi)者。

促銷因素的影響力──在液態(tài)奶陳列區(qū)購買的消費(fèi)者受促銷因素的影響較大，促銷容易左右消費(fèi)者的購買行為。相對(duì)而言，在收銀口堆頭購買的消費(fèi)者受促銷因素的影響相對(duì)比較弱。

為什么品類區(qū)是蒙牛液態(tài)奶最佳的堆頭位置

從以上對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致蒙牛液態(tài)奶在兩個(gè)位置堆頭銷量的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

液態(tài)奶是消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。液態(tài)奶作為消費(fèi)者生活的必需品之一，是消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常會(huì)習(xí)慣性地做出購買計(jì)劃。消費(fèi)者一旦做出了購買計(jì)劃，在賣場(chǎng)的購買行為上，他們一般會(huì)習(xí)慣性地光顧液態(tài)奶陳列區(qū)，這里是他們購買液態(tài)奶最多的地方。

蒙牛的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)不可忽視。蒙牛作為液態(tài)奶的成熟品牌，已經(jīng)培養(yǎng)了大批的忠實(shí)消費(fèi)者，這是蒙牛液態(tài)奶在收銀口堆頭產(chǎn)生銷量的關(guān)鍵因素。這給我們的啟示是，品牌對(duì)堆頭位置選擇的作用。但由于賣場(chǎng)的收銀口較多，消費(fèi)者選擇收銀口的出口也存在著多重選擇，要做到完全攔截基本上是不可能的。因此，在收銀口做一個(gè)輔助性堆頭是更加明智的選擇。

有力的營(yíng)銷手段為蒙牛液態(tài)奶的銷售錦上添花。促銷作為終端最常用的手段，對(duì)銷量往往產(chǎn)生最直接的影響，同時(shí)也是與競(jìng)品進(jìn)行終端博弈的主要手段。蒙牛作為中國(guó)液態(tài)奶的三甲品牌之一，好的促銷手段自然為銷售促進(jìn)起到了錦上添花的作用。在堆頭的位置選擇上，當(dāng)促銷手段不夠有力的情況下，應(yīng)盡量回避那些促銷手段有力且品牌力相近的品牌在相鄰的位置做堆頭。蒙牛在這里一直保持了大力度促銷，這在整個(gè)液態(tài)奶陳列區(qū)又形成了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他品牌的忠誠消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

對(duì)于蒙牛液態(tài)奶而言，在液態(tài)奶陳列區(qū)做堆頭相對(duì)于在收銀口做堆頭更具備優(yōu)勢(shì)，對(duì)銷售量提升更加有力，那么是不是其他產(chǎn)品也是如此呢？綠箭口香糖就是一個(gè)很好的反面例子，綠箭口香糖終端運(yùn)作的成功很大程度上在于其對(duì)收銀臺(tái)陳列專架的買斷。那么，如何才能做出真正正確的選擇呢？

兩種堆頭位置選擇

影響因素分析

既然消費(fèi)者在兩個(gè)不同位置的堆頭購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有這么多的差異，那么企業(yè)在選擇品類陳列區(qū)與收銀口區(qū)做堆頭時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素呢？適當(dāng)?shù)卦趦蓚€(gè)位置中做出選擇，應(yīng)圍繞消費(fèi)者的購買決策、產(chǎn)品特點(diǎn)以及營(yíng)銷手段等進(jìn)行全面衡量，最終做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。

消費(fèi)者在品類陳列區(qū)購買產(chǎn)品的特征：

◆有比較明確的購買計(jì)劃。

◆關(guān)注同類型產(chǎn)品的促銷利益。

◆消費(fèi)者能夠便利地找到該品類區(qū)。

◆對(duì)該品類產(chǎn)品的某一品牌有較好的忠誠。

針對(duì)以上情況，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)時(shí)，堆頭選擇在品類區(qū)相對(duì)更加適合：

◆產(chǎn)品屬于消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，如牛奶、飲料、實(shí)用油，等等。

◆當(dāng)產(chǎn)品在階段性促銷上較競(jìng)品存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，應(yīng)該選擇在品類區(qū)做堆頭，以便于在比較中凸現(xiàn)促銷給消費(fèi)者帶來的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如買贈(zèng)力度更大、抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)更加容易獲得，等等。

◆屬于較大品類的產(chǎn)品，在賣場(chǎng)各品類區(qū)中面積大、位置突出，如日化用品區(qū)、牛奶區(qū)、飲料區(qū)、食用油區(qū)，等等。相反，口香糖之類的產(chǎn)品在品類區(qū)就沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

◆品牌效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)品，在品類區(qū)也存在明顯優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品品牌效應(yīng)弱，但是促銷力度大，也不妨在品類區(qū)做堆頭，通過促銷手段起到攔截作用。

消費(fèi)者在收銀口堆頭購買產(chǎn)品的特征：

◆消費(fèi)者在收銀口購買產(chǎn)品大多為非計(jì)劃性購買。收銀口其實(shí)是消費(fèi)者離開賣場(chǎng)的地方，當(dāng)消費(fèi)者到了收銀口時(shí)，消費(fèi)者的購買行為基本上已經(jīng)結(jié)束。

◆不一定是消費(fèi)者反復(fù)購買的產(chǎn)品。反復(fù)購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)在品類陳列區(qū)購買。在收銀口，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的隨機(jī)性比較強(qiáng)。

◆消費(fèi)者在收銀口購買，一般具備“隨手”購買的特征。消費(fèi)者之所以“隨手”購買，一是因?yàn)閺S家的促銷力度大，二是因?yàn)檫@是消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品，購買時(shí)無須做出理性決策。

因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)時(shí)，可以選擇在收銀口附近做堆頭：

◆品類區(qū)相對(duì)比較小，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品時(shí)相對(duì)比較困難，并且該品類區(qū)難以容納堆頭，此時(shí)就可以利用收銀口這一消費(fèi)者的必經(jīng)之地來展示自己的產(chǎn)品，如口香糖、安全套等小貨架及鮮奶片小堆頭。

◆品牌忠誠度比較高，消費(fèi)者購買決策簡(jiǎn)單，不具備很強(qiáng)的計(jì)劃性產(chǎn)品，如啤酒、功能性飲料、餅干，等等。

◆品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品陳列于收銀口，可以避開同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌。如中小企業(yè)的產(chǎn)品。

◆有一定促銷力度的新品，可以通過有力的促銷和顯眼的位置優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者。

需要說明的是，到底選擇在什么位置做堆頭，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)整過程，企業(yè)在做出選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)方面的因素，并對(duì)終端競(jìng)品做實(shí)地考察，最終做出決策。只有這樣，企業(yè)才會(huì)以最少的成本支出獲取最佳陳列效果和銷售效果。

(本文作者為上海聯(lián)縱智達(dá)顧問機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢師)