案例研討：ｓ企業(yè)遭遇拐點

王小娜

S企業(yè)是廣州的一家民營企業(yè)，從事牛初乳生產(chǎn)由來已久。早在1998年，S執(zhí)行董事留學(xué)新西蘭，并從那里引進了新西蘭純牛初乳粉（又名“S純牛初乳粉”），其落戶中國還是頭一回。他堅信，牛初乳是個朝陽產(chǎn)業(yè)。

然而，2001年，當(dāng)少數(shù)幾個保健品企業(yè)開始為牛初乳造勢時，這個市場并沒有像引爆全民的喝奶意識一樣蔚然成風(fēng)。SARS之前，以海王為首的牛初乳廣告雖然是鋪天蓋地，但并未拉動實際消費。對此有人分析，一方面是消費者的消費心理日趨理性，對市場熱炒的產(chǎn)品持更為理性的態(tài)度；另一方面，消費者對牛初乳的特殊營養(yǎng)價值還未完全認知；此外，高出普通牛奶數(shù)倍的價格也讓消費者望而卻步。

2002年年底，一場突如其來的SARS震驚了全球珍愛生命的人們，也震醒了整個牛初乳產(chǎn)業(yè)。一時間，“顯著增強免疫力”的功效令S純牛初乳著實經(jīng)歷了一段光輝歲月——S企業(yè)的產(chǎn)品幾乎全線斷貨，價格步步上揚，借助良好的外部大環(huán)境，其銷售量扶搖直上。特別是S企業(yè)憑借其新西蘭純牛初乳粉的“貴族”背景和顯著增強免疫力功能，贏得了男女老少青睞。僅僅依靠商業(yè)超市、醫(yī)院等終端銷售，S企業(yè)的產(chǎn)品便在華南占據(jù)了半壁江山。

然而，與此同時，牛初乳行業(yè)的“派別之爭”導(dǎo)致的行業(yè)信譽危機也越走越近，牛初乳奶粉對純牛初乳粉的正面攻擊終于引爆了行業(yè)危機的定時炸彈。面對眾多牛初乳品類相互之間的廣告攻擊、終端攔截和名譽詆毀，消費者對牛初乳的信任度大打折扣?？谒桃粓鼋右粓觯琒純牛初乳粉在競品之間疲于奔命，黯然神傷。2003年年初，S純牛初乳粉的銷量瞬間從巔峰跌落。S執(zhí)行董事在提及市場變化時頗為無奈：“非典時期，銷量一路看漲，廠家唯恐供貨系統(tǒng)跟不上，但現(xiàn)在我們的華南市場大幅萎縮，占有率不及去年的50%。這與牛初乳行業(yè)的內(nèi)訌密不可分?！?/p>

災(zāi)難還在繼續(xù)。導(dǎo)致S純牛初乳粉危機整體爆發(fā)的導(dǎo)火索，只是一場關(guān)于“純牛初乳不宜喂孩子”的口水戰(zhàn)。2004年5月以來，一些營養(yǎng)學(xué)會的專家在媒體上撰文，指責(zé)“純牛初乳的口感差、成分復(fù)雜，不適合嬰幼兒服用”?！盁嵝摹钡辉笇倜膶＜矣煤荛L的篇幅來指證純牛初乳的種種不足，并強調(diào)說:“經(jīng)過科學(xué)化標準配方的初乳產(chǎn)品，才是嬰幼兒母乳替代品的首選。”S執(zhí)行董事認為，如此偏頗的說法顯然有失公允。在這場突如其來的爭論中，從新西蘭原裝進口的純牛初乳旗艦品牌──S純牛初乳粉再次蒙受慘重損失。批評與質(zhì)疑之聲仍在蔓延，消費者的抗拒與排斥心理令S純牛初乳粉的市場銷量驟然降至冰點。不論純牛初乳粉，抑或其他，均在劫難逃。S企業(yè)陷入了無力自拔的尷尬境地。

單憑S企業(yè)的營銷能力顯然已經(jīng)無力挽回失衡的市場局面，S執(zhí)行董事當(dāng)機立斷，決定聘請外腦。經(jīng)過多方面的市場調(diào)查，整合各方面的優(yōu)勢資源，外腦建議S企業(yè)放棄9歲、10歲消費人群，聚焦0～6歲嬰幼兒免疫市場。同時，集中優(yōu)勢兵力，建立以武漢和廣州為重點發(fā)展的樣板市場，用燈塔效應(yīng)輻射周邊，乃至全國。

在概念傳播方面，S企業(yè)與專家一起，在充分研究“0～6歲嬰幼兒免疫需求”的基礎(chǔ)上，首次運用國際上先進的“X學(xué)說”，重新調(diào)整了配方：針對競爭對手宣揚的“免疫球蛋白”和“益生元”兩大派系，S純牛初乳粉在原有基礎(chǔ)上（原主要成分為“免疫球蛋白”）添加了“益生元”和一系列營養(yǎng)物質(zhì)，完美配比，相互協(xié)同，真正實現(xiàn)了1+1＞2的免疫功效。理論、功效、目標人群、產(chǎn)品概念四合一，產(chǎn)品的訴求點應(yīng)運而生。簡單、科學(xué)而又獨特的訴求為競品樹立了不可逾越的防火墻。

在產(chǎn)品宣傳及推廣方面，除了在報紙和專業(yè)雜志上投放大量產(chǎn)品廣告進行人群覆蓋外，S企業(yè)還制作了一套針對各個年齡段兒童的免疫手冊，進行終端深度說服；策劃開辦“主題深造課堂”，免費為準媽媽提供知識講座；設(shè)立S愛嬰援助熱線，聯(lián)合政府主管部門設(shè)立了S嬰幼兒健康成長基金，在樹立生命陽光品牌形象的同時，啟動深度消費者對牛初乳的需求，提升銷量。同時，加強終端促銷手段，建立VIP會員積分制度，同某國際知名品牌奶粉進行捆綁促銷，充分提升品牌形象。綜合以上營銷手段，S企業(yè)與外腦共同提煉出S純牛初乳粉的“X+1核心操作模式”。策略調(diào)整后，經(jīng)過3個月的市場運作，S純牛初乳粉消費者數(shù)據(jù)庫中的人數(shù)上升到了8.5萬人，比先前增加了20%。

目前，S純牛初乳粉的市場局面已經(jīng)峰回路轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了快速反彈，并正在向行業(yè)巔峰挺進。