從營(yíng)銷(xiāo)視角看價(jià)值鏈管理

程度海

中間產(chǎn)品是指主要用于生產(chǎn)過(guò)程的貨物和服務(wù)，有別于用于最終消費(fèi)的最終產(chǎn)品。最終消費(fèi)是指用于居民消費(fèi)和社會(huì)公共消費(fèi)的貨物和服務(wù)。

那么，在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，中間產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，重塑其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)價(jià)值呢？

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理思想及其運(yùn)用

1985年，美國(guó)學(xué)者邁克·波特在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，首次提出了價(jià)值鏈概念，他倡導(dǎo)運(yùn)用價(jià)值鏈進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，以幫助企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，即企業(yè)的橫向價(jià)值鏈。企業(yè)的橫向價(jià)值鏈將企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程描繪成一條價(jià)值鏈，將企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分解為九項(xiàng)與戰(zhàn)略性相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)（內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外勤后勤、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），通過(guò)對(duì)這些價(jià)值活動(dòng)的分析實(shí)施企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)的縱向價(jià)值鏈，即在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過(guò)與其他企業(yè)的價(jià)值整合，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和整合更多、更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展與成功。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈

管理思想的外在透視

現(xiàn)在，讓我們通過(guò)幾個(gè)案例，來(lái)看一看價(jià)值鏈管理思想對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。

■英特爾公司的“內(nèi)有英特爾”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

1991年，英特爾公司啟動(dòng)“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，許多市場(chǎng)人士都感到迷惑不解。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，英特爾公司的客戶(hù)是IBM、康柏等個(gè)人電腦設(shè)備商，對(duì)大眾消費(fèi)者的廣告意味著浪費(fèi)和做無(wú)用功。

其實(shí)，“內(nèi)有英特爾”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是英特爾公司控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略的一項(xiàng)非常重要的、根本性的行動(dòng)?！皟?nèi)有英特爾”的廣告活動(dòng)旨在轉(zhuǎn)移大眾消費(fèi)者對(duì)電腦廠(chǎng)商的注意力和偏好，使芯片──這一PC產(chǎn)業(yè)鏈上的中間產(chǎn)品──成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象。而這種轉(zhuǎn)變改變了PC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)在品牌上的平衡，不利于IBM、康柏等主要組裝商，而有利于英特爾公司。

當(dāng)“內(nèi)有英特爾”商標(biāo)受到大眾消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和歡迎時(shí)，英特爾公司成功地縮小了電腦廠(chǎng)商選擇芯片的自由度。“內(nèi)有英特爾”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是英特爾公司進(jìn)行價(jià)值鏈管理戰(zhàn)略的重要一部分，配以其他舉措，英特爾公司成為PC芯片的無(wú)冕之王。

■“世界拉鏈大王”YKK在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的滲透

拉鏈的用途非常廣泛，是一種典型的中間產(chǎn)品，其銷(xiāo)售對(duì)象主要是服裝廠(chǎng)、箱包廠(chǎng)。按理說(shuō)，拉鏈生產(chǎn)廠(chǎng)家無(wú)須在大眾消費(fèi)者身上花費(fèi)大量的財(cái)力與心思。但“世界拉鏈大王”YKK卻突破傳統(tǒng)，非常注重對(duì)大眾消費(fèi)者的廣告宣傳，除了到處做戶(hù)外招牌廣告外，還利用報(bào)刊和電視大做廣告。

然而，YKK最吸引人的，是在日本海濱城市黑部市設(shè)立的YKK展覽館，那些五顏六色的拉鏈吸引著無(wú)數(shù)參觀者。女裝上的拉鏈和服裝的顏色極其協(xié)調(diào)，特別是式樣別致的拉柄，大大增加了服裝的觀賞性。男裝上的拉鏈，則添加了服裝威武的勁頭。至于婦女化妝品盒、手提包上使用的拉鏈，更是漂亮非凡。需要什么樣的拉鏈，在這里都可以找到。展覽館每天大約要招待1000名參觀者，YKK會(huì)向每一個(gè)參觀者贈(zèng)送一件配有本公司拉鏈的紀(jì)念品。小小拉鏈也成為了一種文化，傳遞著時(shí)尚。

如圖3所示，YKK正是通過(guò)不遺余力地對(duì)大眾消費(fèi)者的宣傳，強(qiáng)化其對(duì)大眾消費(fèi)者的影響力，成功地在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上進(jìn)行滲透，無(wú)形中限制了很多高檔服裝廠(chǎng)商、箱包廠(chǎng)商選擇拉鏈的自由度，從側(cè)面拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)其拉鏈的需求，放大了其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

■統(tǒng)一潤(rùn)滑油直接教育消費(fèi)者

北京統(tǒng)一潤(rùn)滑油通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)形之中推進(jìn)了其價(jià)值鏈管理的進(jìn)程，加大了自己在整個(gè)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的影響力。

潤(rùn)滑油是一種非常典型的中間產(chǎn)品，生產(chǎn)廠(chǎng)家一方面向汽車(chē)制造商和設(shè)備制造商提供OEM服務(wù)，使?jié)櫥瓦M(jìn)入配套領(lǐng)域;另一方面，則是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入各維修網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。潤(rùn)滑油是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，與普通的日用消費(fèi)品不同，其好壞和性能消費(fèi)者不容易通過(guò)直觀感覺(jué)出來(lái)。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油是這一行業(yè)首家在電視媒體投放廣告的企業(yè)。在此之前，該行業(yè)的宣傳主要依靠一些與車(chē)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)媒體，除了平面廣告，基本上采用的是“軟文”形式，進(jìn)行消費(fèi)理念上的灌輸。2002年11月18日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額為6000多萬(wàn)元。2003年11月18日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油再次以9577萬(wàn)元中標(biāo)中央電視臺(tái)黃金段位。以中央電視臺(tái)黃金時(shí)段制高傳播點(diǎn)為契機(jī)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)重新洗牌。

選擇最具大眾影響力的電視媒體，統(tǒng)一潤(rùn)滑油旨在建立一個(gè)全國(guó)性的著名品牌，跨過(guò)渠道這個(gè)環(huán)節(jié)，直接向大眾消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。統(tǒng)一潤(rùn)滑油試圖通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳，向價(jià)值鏈中的大眾消費(fèi)者滲透，以減少大眾消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)制造商和渠道商的過(guò)分依賴(lài)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度不斷提高時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位也不斷得以鞏固，進(jìn)而強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在價(jià)值鏈管理中，

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需注意的問(wèn)題

首先，要從戰(zhàn)略角度思考價(jià)值鏈管理問(wèn)題，通過(guò)橫向和縱向的價(jià)值鏈管理，確保企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。而基于價(jià)值鏈管理之上的營(yíng)銷(xiāo)，是其中的一個(gè)重要的組成部分，是與企業(yè)的價(jià)值鏈管理戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起的。企業(yè)要從追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育，注重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的營(yíng)銷(xiāo)，注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，價(jià)值鏈管理戰(zhàn)略是一系列相互關(guān)聯(lián)的舉措，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是其中的一個(gè)重要組成部分。例如，英特爾公司的“內(nèi)有英特爾”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是建立在其“領(lǐng)先兩步”的技術(shù)創(chuàng)新之上的，統(tǒng)一潤(rùn)滑油通過(guò)中央電視臺(tái)對(duì)大眾進(jìn)行宣傳是建立在其擁有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量控制之上的，YKK的大量戶(hù)外招牌和展覽館宣傳則是建立在其高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)和與時(shí)尚同步的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力之上的。

成功的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的營(yíng)銷(xiāo)旨在提升企業(yè)的價(jià)值，它要求不僅要從產(chǎn)品、銷(xiāo)售等角度來(lái)分析如何提升企業(yè)價(jià)值，還要求從增強(qiáng)、擴(kuò)展、重構(gòu)和再造價(jià)值鏈角度分析、研究怎樣使企業(yè)的價(jià)值不斷得以提升。由于中間產(chǎn)品生產(chǎn)商處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中間位置，其直接客戶(hù)是生產(chǎn)企業(yè)，所以，更容易受到上下游企業(yè)的影響。因此，中間產(chǎn)品生產(chǎn)商更應(yīng)該致力于系統(tǒng)的價(jià)值鏈管理，通過(guò)相應(yīng)的舉措進(jìn)行價(jià)值鏈上的營(yíng)銷(xiāo)，以最終增強(qiáng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。

最后，由于中間產(chǎn)品生產(chǎn)商處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的中間位置，因此在進(jìn)行價(jià)值鏈管理時(shí)，可以采取的形式是多種多樣的，但目的只有一個(gè)，從側(cè)面拉動(dòng)上下游企業(yè)對(duì)自己的依賴(lài)度。例如，可以通過(guò)針對(duì)大眾的品牌宣傳，建立良好的品牌形象，像統(tǒng)一潤(rùn)滑油；可以通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，確立自己的行業(yè)地位，像微軟的視窗操作系統(tǒng);可以是技術(shù)創(chuàng)新，像英特爾公司；也可以采取一系列行動(dòng)進(jìn)行價(jià)值鏈的控制，像可口可樂(lè)。不同形式的價(jià)值鏈管理對(duì)于企業(yè)在價(jià)值鏈上的地位與作用是不盡相同的，企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)所處的實(shí)際環(huán)境和自身的情況，采用合適的形式進(jìn)行價(jià)值鏈管理。

企業(yè)在整條價(jià)值鏈上處于什么樣的地位，其實(shí)是價(jià)值鏈上相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)果。同時(shí)，這種地位還要受到價(jià)值鏈外部環(huán)境的影響，特別是消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生非常明顯的影響。因此，企業(yè)要保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，就要根據(jù)外部環(huán)境的變化，隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，將價(jià)值鏈管理思想融入到日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。