蒙牛酸酸乳：玩轉(zhuǎn)事件營銷魔方

鄧曉蘭

事件營銷（Event Marketing）是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。

2003年，蒙牛乳業(yè)集團（以下簡稱蒙牛）以“神舟五號”升天為契機，借助事件營銷，吸引了億萬人的眼球，成功地進行了一次品牌傳播與提升。而正在如火如荼進行著的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，無疑又是一次成功的事件營銷。

2005年2月24日，國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛與國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道湖南衛(wèi)視在長沙宣布，雙方將共同打造“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，這意味著2004年內(nèi)地最有轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動“超級女聲”再度卷土而來，全國范圍內(nèi)又將掀起電視娛樂新風(fēng)暴！“超級女聲”是一檔大眾娛樂選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”，在受眾特別是青少年觀眾中的收視率和參與度都非常高。

蒙牛如何契合“超級女聲”以獲得最佳的品牌傳播效果和銷售業(yè)績？玩轉(zhuǎn)事件營銷魔方以聚焦“眼球”，成為其制勝的關(guān)鍵詞。

事件營銷具有的獨特優(yōu)勢

第一，受眾者的信息接收程度較高。如今，在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞及人際傳播中，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。

第二，傳播有深度，傳播的層次高。一個事件如果成了熱點，就會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅限于事件傳播的直接受眾，還可以形成二次傳播。因此，事件營銷能夠產(chǎn)生“病毒式營銷效應(yīng)”，即信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向更多受眾，傳播面廣且程度深。相比之下，廣告的傳播只局限在一個層面上。

第三，投資回報率高。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統(tǒng)廣告的三倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品的品牌形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品銷售。

從“蒙牛酸酸乳超級女聲”

探究事件營銷成功三步曲

第一步：細分市場，準(zhǔn)確定位。

事件營銷并非單純地制造事件、弄點噱頭那么簡單，必須有明確的造勢對象。只有明確了營銷對象是誰，弄清他們心中切實的需求，有的放矢地進行事件營銷，才能最大限度地提升營銷效應(yīng)。因此，準(zhǔn)確定位成為事件營銷的重中之重。

蒙牛針對青少年消費群，推出蒙牛酸酸乳系列新品。對于青少年消費者，在其決定購買時感性因素起到了重要作用，價格因素并非是第一位的，而且青少年的潛在市場也非常龐大。因此，蒙?；ň拶Y打造蒙牛酸酸乳品牌，正是為了鞏固并擴展這一迅速發(fā)展的乳業(yè)市場。

蒙牛酸酸乳的品牌定位為年輕、有活力的品牌形象，而“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動的意義就在于以時尚的方式讓新一代女生充分展示自我，兩者有著相似的品牌訴求。此外，蒙牛酸酸乳與“超級女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費群和觀眾，即蒙牛酸酸乳的消費群正是“超級女聲”的參與者和受眾。蒙牛酸酸乳利用“超級女聲”這一內(nèi)地最有轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動，不僅將高附加值的新品有效地推介給了消費者，同時還樹立了“真實、快樂、勇氣”的鮮明的品牌形象，從而加深了受眾對蒙牛酸酸乳的感性認(rèn)同，使受眾產(chǎn)生更深刻的品牌共鳴。

第二步：捕捉熱點，掀起高潮。

首先，要因勢利導(dǎo)，找出合理的訴求點。不少企業(yè)在事件營銷中盲目跟風(fēng)，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強地搭上關(guān)系，就生搬硬套地將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，什么事件都想利用，什么主題都想沾邊，這樣做的結(jié)果只會導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊，落個“畫虎不成反類犬”的結(jié)局。

其次，在事件熱點的選擇上，要善于捕捉熱點，掀起高潮。蒙牛酸酸乳以2004年超級女聲季軍張含韻為代言人，更加貼近了“超級女聲”的受眾，使之成為整個事件營銷的聚焦點。張含韻不是明星，只是四川德陽的一位16歲女生，但通過“超級女聲”選秀以及為蒙牛酸酸乳代言，她受到了大眾關(guān)注。張含韻形象浪漫、天真，且充滿自信與激情，非常契合蒙牛酸酸乳的品牌形象。同時，張含韻作為去年的參賽選手，本身也是對“超級女聲”傳播效應(yīng)的最好擴展。這是蒙牛玩轉(zhuǎn)事件營銷魔方的明智選擇。

在宣傳熱點方面，蒙牛更是翻出了花樣，除了既有的大賽報名、參賽規(guī)則、全程報道、賽事圖片與流媒體宣傳外，還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對“超級女聲”比賽的看法，集中發(fā)表在這里，將“勢”巧妙地造大。與此同時，由張含韻演唱的歌曲《酸酸甜甜就是我》更是受到了廣大網(wǎng)友的好評，下載次數(shù)以十幾萬次名列榜首。

第三步：整合資源，完善品牌。

20世紀(jì)最前沿的IMC理論（整合營銷傳播理論）認(rèn)為，必須整合各種不同的營銷傳播工具，圍繞著同一種聲音，向消費者傳遞同一訴求，這有助于企業(yè)實現(xiàn)傳播資源的合理配置，產(chǎn)生累積效果，使企業(yè)以相對低成本的投入產(chǎn)出高效益；也有助于消費者更有效地接受企業(yè)傳播的信息。進行事件營銷，企業(yè)更需要整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報道與消費者的參與，達到營銷目的。因此，事件營銷不能只注重炒作的即時效應(yīng)，更要注重營銷整合，運用偏重公益的事件營銷運作，逐步實現(xiàn)品牌與銷售的戰(zhàn)略耦合。

從蒙牛酸酸乳的醒目包裝，到廣告片中花季女孩一起喊出的口號“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”；從蒙牛酸酸乳營養(yǎng)豐富、酸酸甜甜的產(chǎn)品特質(zhì)，到花季女生甜蜜酸楚、快樂憂郁交織的青春滋味，“酸酸甜甜就是我”作為蒙牛酸酸乳的廣告語，作為整合營銷傳播中的“同一種聲音”──青春、自信、激情，始終貫穿在整個“超級女聲”的活動進展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。

此外，蒙牛將銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進行了一次完美的整合。從產(chǎn)品鋪貨、售點促銷到終端的路演推廣都和媒介宣傳保持步調(diào)一致，以聚焦消費者的注意力，更好地提高品牌傳播效果，擴大產(chǎn)品銷量。除了在各大電視媒體上播放由張含韻代言的蒙牛酸酸乳TVC廣告片外，蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，進行互動宣傳。在賽區(qū)超市外，蒙牛酸酸乳進行的路演活動，比任何一場商業(yè)路演都更為火爆；超市內(nèi)，蒙牛酸酸乳正在進行買六贈一促銷活動，堆頭上整齊地陳列著此次活動的宣傳單頁，連蒙牛酸酸乳包裝上也印有此次“超級女聲”活動的介紹。結(jié)果證明，這一系列相互輔助的造勢活動最大程度地吸引了消費者和媒體的注意力。日前，“蒙牛酸酸乳超級女聲”迷你挑戰(zhàn)賽在全國30多個城市同時拉開了序幕，每個城市的報名現(xiàn)場都十分火爆。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機構(gòu)央視索福瑞媒介調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，湖南衛(wèi)視同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。在“蒙牛酸酸乳超級女聲”大賽愈加深入的同時，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行詞語也越傳越廣，在不少終端賣場蒙牛酸酸乳甚至是供不應(yīng)求。

在硝煙彌漫的2005年中國乳業(yè)市場上，蒙牛憑借“超級女聲”這一事件營銷的成功作品，順利打響了一次反攻戰(zhàn)，產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng)，再次奠定了自己作為“中國乳業(yè)老大”的地位。當(dāng)然，企業(yè)在借事件營銷聚焦“眼球”的同時，還要堅持對其品牌形象進行提升維護：長久打造一個品牌，更需要是練好內(nèi)功，要關(guān)注每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，只有這樣，品牌價值才能長久沉淀。