移動電視　媒介終端新觸角

林思勉

三百六十五里路，豈能讓它虛度。公共交通工具上的移動電視，作為一種新型“滲透性傳播媒體”，正在以相對于傳統(tǒng)電視的受眾穩(wěn)定、強制收視、價格優(yōu)惠等諸多優(yōu)勢，成為伸向城市大街小巷的新觸角。

上班路上，堵在城市中央。

早在兩三年前，公交車就已經(jīng)成為了許多傳媒人和廣告人著力開發(fā)的一個媒體傳播空間。

原因不言而喻——堵車，《財經(jīng)》雜志曾經(jīng)報道，約40％的北京人上班需花費1小時以上的時間。這些在交通工具上百無聊賴的時間，在商人眼里則是重要的廣告時段資源，是一座金礦。另根據(jù)調(diào)查顯示，北京市民上下班的途中需要信息服務(wù)，人們也普遍喜歡公交車上的移動電視，他們認(rèn)為移動電視給枯燥的旅途增添了快樂。而這恰恰是廣告更容易傳播的心理環(huán)境。

然而，金礦雖在，能否被挖掘還受制于很多條件。在當(dāng)時，公交電視只能通過光盤播放的形式來實現(xiàn)播出。在內(nèi)容上，大多都是傳播公司和廣告公司自制的娛樂節(jié)目，少數(shù)的新聞性節(jié)目也通常無法及時更新，在節(jié)目策劃制作和節(jié)目編排上都不能牢牢地吸引公交受眾。而且當(dāng)時的公交電視運行和維護(hù)的成本太大，所以運營情況并不樂觀。 2004年5月28日，一個全新的數(shù)字電視媒體——北京移動電視開始在北京部分公交線路上試播，由于在播出內(nèi)容、播出質(zhì)量方面相比以前的公交電視大為改觀，短時間內(nèi)就得到了迅速發(fā)展，成為媒介傳播的新終端。

新技術(shù)引爆新的媒介市場

由于可以采用無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收，公交移動電視在某種程度上可以真正被稱為“電視”了，可以進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收，和以前的光盤播放、人工操作相比較，北京移動電視已經(jīng)具備了統(tǒng)一的發(fā)射機組，以“點對面”的方式，用無線數(shù)字信號覆蓋地面。這使得移動電視在自制內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可以整合傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢節(jié)目資源，從央視權(quán)威新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《新聞三十分》，到北京電視臺高收視率的《北京你早》、《百事音樂風(fēng)云榜》，都被創(chuàng)新性地整合到移動電視的平臺上，照顧了觀眾收看習(xí)慣的關(guān)聯(lián)性。移動電視和傳統(tǒng)電視的接軌整合，提高了移動電視對于受眾的粘合度。

而真正使北京移動電視揚名的，則是今年8月份的雅典奧運會。北京移動電視對一些熱點賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，人們在車廂里，就能第一時間看到聽到奧運賽事的新聞報道。一時間，北京移動電視的人氣急升。媒體經(jīng)營的“內(nèi)容為王”是一條真理。北京移動電視的內(nèi)容定位，以新聞資訊內(nèi)容為主，以體育娛樂、生活服務(wù)為輔，突出移動電視媒體的新聞性、資訊性、服務(wù)性和互動性，節(jié)目編排制作上以短小、精致、快捷為原則，適應(yīng)公共交通乘客乘車的特點，最大限度地吸引乘客的眼球和耳朵。

公交車是一個公共場所，傳播環(huán)境相對惡劣，這將影響到信息的傳播效果和受眾對信息的接受程度。在數(shù)字技術(shù)的支持下，處于時速不超過120公里的收視環(huán)境中，能夠保證受眾欣賞到穩(wěn)定清晰的電視節(jié)目。現(xiàn)有移動電視的北京公交車上，每輛車的前后車廂分別安裝了一個15寸液晶顯示屏，車廂里安裝8個喇叭，以滿足乘客觀看和收聽的需要，努力克服公交車噪音大的問題。同時移動電視開關(guān)和公交車自身電源連動，不用司機人為地開關(guān)。技術(shù)的進(jìn)步和視聽設(shè)備的大力投入，為移動電視實現(xiàn)最佳的播出效果奠定了保障基礎(chǔ)。

北京歌華移動電視廣告有限公司董事長金佩瑜介紹，現(xiàn)在北京120條公交線路的3500多輛公交車上，已經(jīng)裝上了7000部數(shù)字移動電視，每天覆蓋人群達(dá)343萬，每天播出移動電視節(jié)目16小時，并計劃在今年底實現(xiàn)4000輛公交車的安裝數(shù)量。

不會虛度的路途

“三百六十五里路，豈能讓它虛度”，是我們經(jīng)常能在公交車上的移動電視里聽到的一首廣告歌曲，它也是北京歌華移動電視廣告有限公司形象廣告的廣告詞。它借用了膾炙人口的《三百六十五里路》的歌曲和歌詞，不但契合了移動電視媒體的特點，容易引起乘客的共鳴，而且也容易打動廣告客戶。這句廣告詞在媒介經(jīng)營上所起的作用，可以和央視廣告部那句著名的廣告詞“心有多大，舞臺就有多大”相媲美。

正是因為北京移動電視的創(chuàng)新內(nèi)容整合和數(shù)字電視技術(shù)的保障，再加上移動電視媒體自身的特點，成就了它特有的傳播優(yōu)勢和經(jīng)營優(yōu)勢。首先，移動電視每天播出16小時，公交乘客隨時都可以收看。受眾可以全天候收看。根據(jù)不同人群播出不同節(jié)目和廣告內(nèi)容，使每一時段都可以是廣告的黃金時段。

第二，移動電視受眾結(jié)構(gòu)組成和商業(yè)價值相對穩(wěn)定，大都是上班、上學(xué)、旅游的人群。北京是一個有著1400多萬人口的特大級消費城市，是一個龐大的市場。北京又是當(dāng)今中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，城區(qū)里每天有龐大的人口流動量，就是他們構(gòu)成了移動電視的主要受眾群。

第三，移動電視是強制性收視媒體。對于傳統(tǒng)電視頻道，觀眾通過手中的遙控器掌握了自主權(quán)，可以自選頻道或者逃避廣告。而公交車是一個封閉的視聽環(huán)境，移動電視的頻道惟一性使廣告有效到達(dá)，保障了傳播效果。在廣告主們紛紛猜測有多少觀眾在家里的電視機前看廣告時，移動電視也算給了廣告主一個安慰。第四，和傳統(tǒng)電視的廣告價格比較起來，移動電視的廣告時段價格，也具有一定的價格優(yōu)勢。以15秒廣告為例，中央電視臺資訊類節(jié)目的廣告刊例平均刊例價為42800元/次，北京電視臺為13800元/次，而移動電視則是1600元/次。

正是因為如此，雖然北京移動電視試播到現(xiàn)在還不到半年，卻已經(jīng)吸引了不少的廣告客戶，廣告價值正在快速提升。比如露露、太子奶、柯達(dá)、中國移動、中國聯(lián)通、利君制藥等品牌，都是移動電視的客戶。不僅廣告客戶意識到了移動電視的優(yōu)勢，許多投資者也意識到了它的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

廣告價值的量化悖論

雖說不少的廣告主已經(jīng)敏銳地認(rèn)識到了移動電視的媒體價值，但由于移動電視是電視媒體和戶外媒體的結(jié)合體，廣告價值不能簡單明了地量化，這也是擺在移動電視廣告經(jīng)營面前的一個難題。

衡量傳統(tǒng)電視媒體的廣告價值，有到達(dá)率、收視率、千人成本、毛評類以及覆蓋面、時段或節(jié)目的受眾品質(zhì)等常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)。衡量傳統(tǒng)戶外媒體的廣告價值，則取決于所處地段的人流量和暴露頻次。然而對于移動電視來說，無法運用儀器來監(jiān)測，公交車乘客的流動性又大，就影響了對有效受眾人數(shù)的科學(xué)統(tǒng)計。

針對這種無法量化的現(xiàn)狀，歌華移動電視廣告公司通過調(diào)查統(tǒng)計得出一組數(shù)據(jù)：北京343萬的公交車乘客，平均每人每周在公交車內(nèi)停留的時間為650分鐘。在覆蓋面上，裝載移動電視的120條公交路線所覆蓋的地理環(huán)境中，以寫字樓、酒店賓館、政府機關(guān)、商業(yè)金融服務(wù)網(wǎng)點、餐飲娛樂和居民小區(qū)為主，還經(jīng)過很多學(xué)校、體育場所和旅游景點。

因此，公交車的受眾涵蓋面也包括了寫字樓、政府機關(guān)的上班族、學(xué)生、居民以及旅游者。這些人群具有一定的購買力和相當(dāng)?shù)馁徺I總量，是頗具吸引力的廣告投放目標(biāo)。另外，移動電視和傳統(tǒng)電視的重要區(qū)別是在白天播出，面對的都是出行人群，和坐在家里的電視觀眾比較起來，出行人群更具有消費欲望和消費沖動，對廣告的瞬間記憶使這個人群更具廣告價值。

雖然沒有專業(yè)數(shù)據(jù)的支持，讓移動電視的廣告投放似乎缺少了理性，但在中國這個特殊市場上，媒體的傳播力不是數(shù)據(jù)就能全面反映的，更何況數(shù)據(jù)本身也會有一些缺陷。有些媒介購買公司和廣告主可能覺得在移動電視投放廣告還是過于感性，但是有時候感性的定性分析比理性的定量分析更重要，畢竟移動電視的壟斷性和強制性對于廣告的傳播效果還是不可忽視的。

對公交乘客人群的分析看，公交移動電視具備了大眾媒體的特點；從公交乘客生活消費比例調(diào)查來看，也反映出快速消費品行業(yè)和金融、保險、通訊、旅游等服務(wù)行業(yè)將最適合在移動電視上作媒介投放，就現(xiàn)在移動電視廣告客戶的分布來看，也反映了這個特點。北京移動電視的迅速發(fā)展將在北京開拓嶄新的“移動收視”時代。北京市民從此擁有了移動的資訊和信息服務(wù)平臺，企業(yè)也擁有了一個空間區(qū)分意義上的分眾傳媒平臺。移動電視添補了一個媒體的空白語境，是傳統(tǒng)電視媒體的有力補充，有學(xué)者稱之為“滲透性傳播媒體”。據(jù)了解，在今年年底完成4000輛公交車的安裝后，2005年將在1萬輛出租車上安裝移動電視，并將逐步在地鐵、輕軌、私家車和將來的手持終端上安裝鋪設(shè)。這樣，移動電視最后將針對的是真正意義上的移動人群。

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移動電視作為戶外媒體和電視媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，其平臺主要位于公共場所。它的誕生，滿足了人們在戶外即時獲知最新、最快的信息需求，填補了移動人群在移動狀態(tài)中收視的空白，并充分挖掘出其間的視覺資源，它可以在公交車、出租車、軌道交通、輪渡、機場等公眾集散的場所廣泛運用，為流動受眾提供精彩即時的新聞、資訊類節(jié)目。據(jù)了解，現(xiàn)在全國各大城市的移動電視正在快速興起，上海、北京、長沙、鄭州、南京、蘭州等城市已經(jīng)陸續(xù)開通。