上期調(diào)查回顧－重新認識媒體廣告價值

2004年11月初，《成功營銷》雜志發(fā)布了《誰是中國最具廣告價值的媒體》調(diào)查及分析報告，通過對2004年上半年的攤點平均實際銷售量和廣告版面收入等指標，評出最具廣告價值媒體（報紙、期刊）的25強，引起了企業(yè)界、媒體界及廣告界同仁的關(guān)注。

本刊特地選取其中三方的代表人物，從各自角度談了對媒體廣告價值的看法。

出場人物

實力傳播 媒體購買總監(jiān) 侯偉

惠普（中國）公司 CSG SMB市場部經(jīng)理 段雯

瑞麗雜志社CEO助理 徐鴻

采訪人：本刊記者 周密

沒有統(tǒng)一的價值標準

《成功營銷》：判斷媒體的廣告價值，在不同人眼里，有不同的出發(fā)點。作為媒體購買者及經(jīng)營者，您的看法怎樣？

侯偉：綜合來說，如果一個媒體的總體傳播效果好，那他的廣告價值就大。我會從三方面來看：

一是受眾。“特定受眾”是我們所特別強調(diào)的，指的是符合我們預(yù)期消費群體或其他需要的群體，不一定是整體數(shù)量越大越好，也不一定是收入越高越好，在這一點上要具體問題具體分析。具體審核標準我們會參考發(fā)行量、傳閱率、讀者人口統(tǒng)計分析和生活形態(tài)分析等調(diào)研數(shù)據(jù)。

二是印刷質(zhì)量和創(chuàng)意接受度。平面媒體的傳播依賴的是讀者付費或免費獲得印刷副本閱讀的方式。對于廣告主來說，就需要印刷質(zhì)量較好的媒體來確保廣告信息的準確傳播。此外，平面媒體以版面的形式存在，決定了它的傳播方式是一種“非線性傳播”，讀者可以跳過一些頁碼去看他比較關(guān)心的內(nèi)容，我們無法將我們的廣告直接突破讀者的閱讀而“強行”露出。為了在眾多“平行”的廣告中脫穎而出，達到比較好的效果，我們會要求將廣告放在相關(guān)版面或執(zhí)行創(chuàng)意廣告形式。所以說，印刷質(zhì)量和創(chuàng)意接受度也構(gòu)成了媒體廣告價值的一部分。

三是價格。在現(xiàn)實的廣告活動中，媒體的價格也是不可忽略的因素。

段雯：我們最關(guān)心的還是在該媒體投放廣告能否帶來銷售，我主要考慮的是這個媒體是否能夠覆蓋我所需要的目標，同時對于這些目標受眾是否具有影響力和控制力。從讀者的角度看，主要是考察他們對于一個媒體的重視程度以及忠實程度。

徐鴻 ：不同形式的媒體、對于廣告主的意義是不同的，因此，對其廣告價值指標的評判也會各有側(cè)重。比如都市報是大眾媒體，廣告主可能更偏重于發(fā)行量指標；而雜志是一種目標媒體，廣告主可能更偏重受眾結(jié)構(gòu)指標。實際上，這是一個復(fù)雜的體系。從我們對客戶的研究結(jié)果來看，媒體的定位（是否與產(chǎn)品的目標消費群一致）以及媒體的品牌影響力都是廣告主非常關(guān)注的因素。而一些奢侈消費品還會對所投放媒體的整體廣告環(huán)境有嚴格的要求。

細分數(shù)據(jù)越來越重要

《成功營銷》：那么，對眾多的發(fā)行量、廣告刊登量等指標的監(jiān)測報告，你們又如何看待？在工作中如何應(yīng)用？

侯偉：我國的媒體市場比較復(fù)雜，平面媒體也是如此。監(jiān)測體系尚不完善。在工作中我們會以第三方的中立機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，參考媒體提供的數(shù)據(jù)以及在工作中積累的經(jīng)驗。

段雯：一般媒體和一些調(diào)研機構(gòu)會提供一些數(shù)據(jù)，比如發(fā)行量、讀者構(gòu)成、千人成本等，不過我們還是有自己的一套系統(tǒng)來考察廣告發(fā)布后回來的效果。

《成功營銷》：從知己知彼的角度，作為媒體的經(jīng)營者，您是如何看待和運用這些指標的？

徐鴻：目前的狀況是，廣告主一般不對媒體自稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)予以采信，這種狀況應(yīng)該引起我們的高度重視。

對于我們來說，了解期刊發(fā)行市場競爭環(huán)境有很多種渠道，其中，期刊零售市場監(jiān)測報告和讀者閱讀率調(diào)查報告是重要的信息來源。報刊亭/報攤點作為期刊零售的終端，對于市場的反應(yīng)是非常靈敏的；而閱讀率調(diào)查則為我們了解自身和競爭雜志的讀者市場競爭狀況提供了另外的參照指標。這些信息的綜合分析結(jié)果，可直接影響到我們對發(fā)行政策、促銷策略以及雜志定位的調(diào)整。

對于第三方機構(gòu)的監(jiān)測報告，不是一個簡單的是與否的問題，關(guān)鍵在于媒體經(jīng)營者如何去運用。對于我們來說，無論是媒體零售市場監(jiān)測報告還是廣告監(jiān)測報告，我們更看重的，可能還是報告中體現(xiàn)出的一些市場發(fā)展趨勢等方面的信息，而不會拘泥于數(shù)據(jù)本身。

《成功營銷》：除了對發(fā)行量、廣告量這樣的數(shù)量認知外，在判斷媒體的廣告價值時，讀者研究能起到什么作用？

侯偉：讀者的閱讀行為研究（編者注：閱讀時間、重復(fù)閱讀比率、廣告關(guān)注度等指標）以及購買行為研究（編者注：消費傾向、決策過程等），可以用量化的形式具體描述媒體的讀者，可以讓我們進一步地了解他們是否我們的目標受眾，或是符合目標受眾的比例是多少，從而判斷它的廣告價值。進一步了解讀者的閱讀行為和購買行為，采用與之對應(yīng)的投放形式，還有助于提高該媒體的廣告價值——也就是我們所要的傳播效果。

段雯：讀者閱讀行為對于媒體的選擇會有影響，但不會很大，因為一般媒體的閱讀都是針對文章的閱讀。作為我們廣告主，我們最關(guān)心的其實只是他們是否在看我的廣告。這跟網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣。關(guān)鍵是媒體要有吸引力，只要他們在閱讀了，就有機會看到我們的廣告。

最近有的媒體在強調(diào)廣告也是為讀者提供的信息的一部分，這些廣告也應(yīng)該是讀者需要的。如果真的是這樣就太好了。不過做起來實在太難了，這要求媒體本身對其讀者的把握非常精準。

徐鴻：隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式趨向多元化發(fā)展，同一年齡群體或者同一職業(yè)職位的人群也日益呈現(xiàn)出很強的異質(zhì)性。因此，讀者研究的內(nèi)容還應(yīng)該涵蓋讀者的忠誠度、閱讀需求和閱讀習慣、讀者的消費行為以及對廣告的態(tài)度等許多方面，它們可直接影響到廣告投放的效果。讀者的閱讀行為和購買行為，都可以反映讀者對該媒體的忠實程度，是評判一個媒體廣告價值時需要關(guān)注的參照指標。

媒體需用服務(wù)增加附加值

《成功營銷》：近來廣告主在媒介組合上有什么樣的動向或者趨勢？

侯偉：在媒介組合上，我們傾向于發(fā)揮各類媒體的特長，在組合時增強不同媒體的互動和聯(lián)系，使得各個媒體之間相互配合成一個整體計劃，成為真正意義上的整合營銷傳播。比如我要做一個品牌活動的計劃，可以使用報紙這種大眾媒體進行通告性的宣傳，在通過雜志這種分眾媒體針對我們的目標受眾進行深入說服，并引導(dǎo)他們最終加入。

媒體提供增值服務(wù)會是一個必然，除了媒體本身的版面以外，能做的還很多。一定要找到自己最閃光的那一點，或者說是核心競爭力吧。

《成功營銷》：站在廣告主的角度上，您認為媒體的服務(wù)有哪些不足之處？

段雯：主要是產(chǎn)品單一，缺乏增值服務(wù)，而且服務(wù)人員的素質(zhì)良莠不齊，甚至“說得到、做不到”的情況都會發(fā)生。至于專業(yè)性有些就比較差了，就拿邀請客戶參加會議這點來說，專業(yè)的公司如呼叫中心在溝通的數(shù)量、頻率等方面都是有嚴格要求的。媒體在這些方面如果沒有準備好的話，結(jié)果只能是適得其反，客戶合作一次之后就再不會有第二次了。

我希望媒體能夠真正去研究需求：客戶的需求和讀者的需求，同時也必須研究自己，能做什么、不能做什么。媒體提供增值服務(wù)會是一個必然，除了媒體本身的版面以外，能做的還很多。一定要找到自己最閃光的那一點，或者說是核心競爭力吧。如果一定要做，就必須去找專業(yè)的合作方。

《成功營銷》：媒體自身應(yīng)該如何看待發(fā)展問題？

徐鴻：目前，隨著國家媒體政策的逐步放開，中國的媒體正從非競爭性行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為競爭性行業(yè)。

從普遍意義看，中國媒體的不足主要反映在兩個方面：一是媒體市場缺乏有序的競爭；二是媒體經(jīng)營管理水平總體上還有待于提高。這些因素直接導(dǎo)致了我國媒體普遍存在企業(yè)競爭力不足等問題。我個人認為，實現(xiàn)經(jīng)營理念和經(jīng)營策略的專業(yè)化、國際化，加強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，是媒體經(jīng)營中需要著力解決的問題。