中產(chǎn)階級(jí)需要什么？

米爾頓·科特勒美國科特勒營銷集團(tuán)主席現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一

預(yù)計(jì)到2010年，中國的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到4.9億，成為世界上擁有中產(chǎn)階級(jí)人口最多的國家。無論是對(duì)本國企業(yè)家還是對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)者而言，這都將是一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)。

無論在哪一個(gè)國家，中產(chǎn)階級(jí)都被認(rèn)為是這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的最有力的維護(hù)者，因?yàn)樗麄兯徺I的產(chǎn)品和服務(wù)基本代表了這個(gè)國家最大份額的國民生產(chǎn)總值。據(jù)粗略估計(jì)，在當(dāng)今社會(huì)，中國的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到了1.1億左右，占到了總?cè)丝诘膶⒔?0％。并且預(yù)計(jì)到2010年，中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到4.9億。到那時(shí)，中國將成為世界上擁有中產(chǎn)階級(jí)人口最多的國家。無論是對(duì)本國企業(yè)家還是對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)者而言，這都將是一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)。如何很好地瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，針對(duì)這個(gè)最具活力的消費(fèi)群展開合適的營銷策略，對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和成敗來說至關(guān)重要。

品牌，通向中產(chǎn)階級(jí)的“入場(chǎng)券”

目前在中國，比起大眾市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)還相對(duì)小一些。但是，我們不能忽略了一個(gè)重要的因素，那就是大眾市場(chǎng)的“大”卻并不能彌補(bǔ)它的低利潤，以及一般消費(fèi)品折價(jià)時(shí)所帶來的損失。雖然目前中國的中產(chǎn)階級(jí)在總數(shù)上并不占優(yōu)勢(shì)，但他們所涉及的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者區(qū)隔和市場(chǎng)“利基”卻占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在中國諸如北京、上海、廣州等大城市就凸顯得尤為突出。正是因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)較高的市場(chǎng)邊際利潤，明確的市場(chǎng)劃分、相對(duì)大的絕對(duì)市場(chǎng)、較高的區(qū)域集中度和較快的增長速度，都讓中國的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)變成企業(yè)要獲取利益的最必要的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

與國外成熟的企業(yè)和品牌相比，中國企業(yè)在針對(duì)這個(gè)新興市場(chǎng)做營銷活動(dòng)時(shí)，面臨的最大問題就是中國企業(yè)并沒有好好地去打造自己的品牌，從而并不能將他們自己的產(chǎn)品和品牌從那些以價(jià)格取勝的大眾品牌中區(qū)分出來，從而失去了對(duì)中產(chǎn)階級(jí)這一市場(chǎng)的針對(duì)性。

針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)打造品牌的關(guān)鍵就在于將產(chǎn)品塑造成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者們生活中最為必要的一個(gè)部分。在這點(diǎn)上，一個(gè)好的品牌意味著消費(fèi)者并不是在購買一個(gè)產(chǎn)品，而是一張進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)這一消費(fèi)群體的“入場(chǎng)券”。如果一個(gè)公司或企業(yè)是按照這個(gè)理念去打造品牌，并成功了，那么就說明它的營銷策略是正確的，否則就是失敗的。

通往中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的四張營銷牌

第一張牌 產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于中國制造商來說，要想更好地瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，首先還是要讓自己的產(chǎn)品達(dá)到能與國際品牌抗衡的質(zhì)量，同時(shí)，必須要像國際品牌那樣大投入地進(jìn)行品牌的打造。對(duì)于許多中國企業(yè)來說，在品牌策略上還較缺乏創(chuàng)新和投入。

根據(jù)對(duì)消費(fèi)群體的不同劃分，將一個(gè)產(chǎn)品打造成不同的品牌，并利用不同的價(jià)格策略來服務(wù)于各種不同檔次和不同需求的消費(fèi)者（通常是從中產(chǎn)階級(jí)的底層到奢華消費(fèi)群體），對(duì)于國際成熟品牌來說已經(jīng)是個(gè)很成熟的機(jī)制。但是對(duì)于那些從服務(wù)于大眾市場(chǎng)起家的中國企業(yè)來說，逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)則是個(gè)全新的經(jīng)歷。他們必須要很謹(jǐn)慎，要注意控制成本的投入和投放量的多少。畢竟，中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)還是比大眾市場(chǎng)小，同時(shí)，一定要注意讓商品的成本投入和品牌的價(jià)值保持一致。

第二張牌 產(chǎn)品創(chuàng)新

與大眾消費(fèi)者不同，中產(chǎn)階級(jí)喜歡追求“新”的趨勢(shì)。因此，他們喜歡創(chuàng)新，喜歡從購買更新?lián)Q代后的產(chǎn)品中獲取一種滿足。一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)作為目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)或公司，要能在一個(gè)產(chǎn)品名類下進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高自己的產(chǎn)品忠誠度。這個(gè)企業(yè)不僅僅滿足于賣掉一個(gè)產(chǎn)品，而是要爭(zhēng)取用自己對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和更好的研發(fā)來留住消費(fèi)者，特別是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，吸引他們能不斷地購買自己的產(chǎn)品。如果你出售的是電視機(jī)，那么你必須要考慮在未來的營銷策劃中，出售至少三個(gè)以上這種電視機(jī)的未來替代品給同一個(gè)消費(fèi)者。如果你出售的是一款Esprit的裙子，那么你就必須要考慮是否能在未來的日子里對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者賣掉同一個(gè)品牌的其他五件不同款式的裙子。而這就需要持續(xù)不斷的對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

許多國際知名的公司之所以能夠擁有較高的產(chǎn)品忠誠度，就是因?yàn)樗麄兺鶎Ｗ⒂趯?duì)一個(gè)品類或者與其相關(guān)的產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。他們的研發(fā)和他們的創(chuàng)新資源也往往都是集中在單品類的產(chǎn)品上。一個(gè)索尼電視的擁有者之所以會(huì)期待比他現(xiàn)在擁有的索尼更加先進(jìn)的電視的問世，因?yàn)樗浪髂峋褪菍Ｗ⒂陔娨暫碗娖鞯拈_發(fā)的。

而在中國，大部分中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)某些國際知名品牌創(chuàng)新能力的信任。因?yàn)楹芏嘀袊钠髽I(yè)總是力求跨多個(gè)行業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，而消費(fèi)者們又如何能夠在它們不斷分散的研發(fā)和創(chuàng)新資源中，期待其在同一個(gè)品類中提供出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呢？

第三張牌 情感營銷

既然是要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)這群新興的消費(fèi)群體，那么針對(duì)他們的市場(chǎng)營銷策略就必須首先要準(zhǔn)確地洞察這群消費(fèi)者的生活狀態(tài)，而不要僅僅將他們看成是某個(gè)階級(jí)的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國中產(chǎn)階級(jí)就是這么一批人，他們?yōu)榱俗约旱哪繕?biāo)努力工作，并且還必須更加努力，以便保持自己的經(jīng)濟(jì)水平和成就，從而獲取更大的成功。他們有著與一般大眾或已經(jīng)富有的人不同的風(fēng)險(xiǎn)和選擇。在他們的生活中，總存在矛盾的雙重性，一方面，他們渴望享受他們的所得，但同時(shí)，又不安于現(xiàn)狀，總是急不可待地投入到更加努力的工作中，以期能夠保持自己的地位，并且更加豐富自己的資源。在他們的生活中，總交織著來自不同方面的壓力和沖突，有確定性與獨(dú)力性之間的、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的、個(gè)人自由與對(duì)家庭、社會(huì)乃至國家的責(zé)任之間的。努力工作、享受生活、迷茫和困惑、獲取和擁有，以及自己遠(yuǎn)大的憧憬和渴望，這一幅幅相互交織的畫面，便構(gòu)成了正在展示當(dāng)今中國社會(huì)的人們的奮斗經(jīng)歷，而在這個(gè)好似戲劇的畫卷中，中產(chǎn)階級(jí)無疑正擔(dān)當(dāng)著最主要的角色。

一個(gè)企業(yè)如何能將自己的產(chǎn)品和服務(wù)很貼近地放入這個(gè)畫卷或這幕“戲劇”中呢？關(guān)鍵需要制造商們真正走進(jìn)中產(chǎn)階級(jí)以及他們的奮斗歷程中。情感訴求無疑是這個(gè)營銷策略中比較有效的一個(gè)嘗試，制造一個(gè)與他們相關(guān)聯(lián)的情感的連接點(diǎn)和訴求點(diǎn)，了解他們的共同特征和生活狀態(tài)，從他們的感受和經(jīng)歷出發(fā)，并真正與他們進(jìn)行交流和溝通，這也是“中產(chǎn)階級(jí)”營銷策略中關(guān)鍵的一環(huán)。

第四張牌 文化營銷

在過去的10年間，各種品牌都盡量將自己的特點(diǎn)和代表特性本土化，以此來適應(yīng)不同地區(qū)的文化特征。在我看來，這無疑是一個(gè)明智的選擇，畢竟，文化的能量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越品牌本身的力量和感召力。一個(gè)品牌要能成功，首先就要將自己同化入當(dāng)?shù)鼗蛘呤侨虻奈幕校怪苻D(zhuǎn)化為與不同文化相關(guān)的沖突和不可缺少的部分。那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，另一種有效的文化營銷策略也逐漸顯露出來，那就是制造商們紛紛在大社會(huì)環(huán)境中瞄準(zhǔn)次文化現(xiàn)象制定自己的營銷策略。拿中產(chǎn)階級(jí)這群消費(fèi)者來說，就是當(dāng)他們逐漸根據(jù)民族、性別、生活方式等因素劃分開來時(shí)，作為企業(yè)就可以根據(jù)這些劃分后人群的“次文化”來開展針對(duì)這些“特定人群”的營銷計(jì)劃。雖然這種營銷模式在中國還不是很普遍，但我個(gè)人認(rèn)為這種趨勢(shì)確實(shí)是不可抵檔的。