ＴＣＬ走出去，經(jīng)典抑或懸案？

李明瑜

2003年，TCL集團(tuán)購(gòu)并湯姆遜，被奉為中國(guó)企業(yè)走出去的經(jīng)典案例，2004年11月2日，TCL集團(tuán)（000100）首次擊穿4.26元的發(fā)行價(jià)，并繼續(xù)盤(pán)跌。

與虧損的湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合資成立的TCL－湯姆遜電子公司（下稱TTE），于2004年8月正式納入集團(tuán)報(bào)表；與同樣虧損的阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)合資成立的TCL－阿爾卡特合資公司（下稱TAMP），于2004年9月成立，當(dāng)月隨即并入集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表。這是股價(jià)下跌的最主要原因。

2004年第三季度，TCL集團(tuán)“國(guó)際化冒險(xiǎn)”啟程。

TCL走出去，經(jīng)典，亦或懸案？

18個(gè)月扭虧承諾，從何而來(lái)

讓董事長(zhǎng)李東生眉頭緊鎖的，不是繼續(xù)下行的股價(jià)，而是“彩電業(yè)務(wù)18個(gè)月扭虧”的對(duì)外承諾。

2004年10月29日，TCL集團(tuán)公布了第三季度報(bào)告。報(bào)告表明，公司已經(jīng)出現(xiàn)期間虧損。1～6月，在并入虧損的TTE和TAMP前，TCL集團(tuán)的利潤(rùn)總額已達(dá)7.65億人民幣，而7～9月三個(gè)月間，虧損的湯姆遜彩電和阿爾卡特手機(jī)吞噬了公司的利潤(rùn)，并使TCL集團(tuán)出現(xiàn)6719萬(wàn)元的期間虧損。

面對(duì)彩電業(yè)務(wù)的虧損，李東生給自己的期限是18個(gè)月。這就是說(shuō)，TCL集團(tuán)彩電業(yè)務(wù)在2006年實(shí)現(xiàn)盈利前，無(wú)論怎么虧損，都在李東生的預(yù)料之中。

拿什么來(lái)扭虧？

原TCL集團(tuán)彩電新聞發(fā)言人，現(xiàn)廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司董事、策略總監(jiān)劉步塵，極其熟悉TCL集團(tuán)的市場(chǎng)操作思路。劉步塵分析說(shuō)，18個(gè)月后，TCL彩電業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧最大的可能，就是持續(xù)提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)率水平，彌補(bǔ)原湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的虧損。

海通證券行業(yè)分析師顧青跟蹤彩電業(yè)長(zhǎng)達(dá)8年，她認(rèn)為，彩電業(yè)重振1998年輝煌的時(shí)間已經(jīng)不遠(yuǎn)，數(shù)字電視將為電視廠商重新制造一塊巨大蛋糕，單臺(tái)價(jià)格遠(yuǎn)高于顯象管彩電的液晶電視和等離子電視會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量大幅度上升。明后兩年，彩電商都將因此受益。

或許，李東生已經(jīng)把數(shù)字電視帶來(lái)的利好與TTE、TAMP眼下的虧損做了一個(gè)效應(yīng)沖抵，并把整個(gè)全球彩電、手機(jī)業(yè)務(wù)帶出虧損泥沼。

關(guān)于湯姆遜，TCL數(shù)據(jù)失語(yǔ)

TCL集團(tuán)已經(jīng)度過(guò)國(guó)內(nèi)購(gòu)并階段，并依靠國(guó)際購(gòu)并成為全球第一大彩電供應(yīng)商和全球第七大手機(jī)供應(yīng)商。

湯姆遜、阿爾卡特，即便他們只是國(guó)際二線的電器、通訊廠商，如果不是因?yàn)樘潛p，TCL集團(tuán)無(wú)從與其合資，且持有控股權(quán)。

國(guó)際化兩大步，讓TCL集團(tuán)以及李東生充滿民族自豪感后，必然遭受詰問(wèn)與壓力：“人家都做虧了，你憑什么能做盈？”

如果僅僅是“八卦”媒體發(fā)表些觀點(diǎn)、質(zhì)疑還能讓TCL集團(tuán)分寸不亂，那么公司股價(jià)表現(xiàn)以及資本市場(chǎng)的看空，還能讓TCL集團(tuán)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)嗎？

11月10日，深圳上市的TCL集團(tuán)收盤(pán)至4.16元，低于其發(fā)行價(jià)2.3％。而距離今年最高點(diǎn)9.46元，已經(jīng)跌去一半有余。同日，剛剛在香港上市的TCL通訊（2618.HK）收盤(pán)報(bào)0.88港元，比9月27日上市第一日股價(jià)下跌兩成四。

持續(xù)走低的股價(jià)表明，逐利的投資人在TCL集團(tuán)國(guó)際化前景明晰前，選擇了“隔岸觀火”。在高度競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，大規(guī)模收購(gòu)、兼并國(guó)際巨頭的虧損業(yè)務(wù)，TCL集團(tuán)是第一個(gè)吃螃蟹者，沒(méi)有誰(shuí)能為它提供前車(chē)之鑒。

在海外地區(qū)自建銷(xiāo)售渠道和工廠與國(guó)際購(gòu)并，是中國(guó)企業(yè)走出去的兩條路。TCL沒(méi)有偏廢任何一條。除了在歐美市場(chǎng)的并購(gòu)動(dòng)作，今年前三個(gè)季度，TCL披露，TCL海外事業(yè)部在“新興市場(chǎng)”自建銷(xiāo)售渠道和工廠，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量61％的高速增長(zhǎng)（見(jiàn)后文）。

但沒(méi)有一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C券分析師能對(duì)TCL國(guó)際購(gòu)并前景發(fā)表明確的看法，因?yàn)門(mén)CL集團(tuán)沒(méi)有清晰披露分析師需要的數(shù)據(jù)。而這更讓外界感覺(jué)到，連續(xù)收購(gòu)兩家國(guó)際知名品牌，是李東生拿著TCL集團(tuán)的生命進(jìn)行的一場(chǎng)豪賭。

11月17日，TCL集團(tuán)公布了10月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售67萬(wàn)臺(tái)，同比下降3萬(wàn)臺(tái)；國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售108萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比去年的42萬(wàn)臺(tái)，同比上升61萬(wàn)臺(tái)。TCL自稱，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量的激增，湯姆遜彩電在歐美市場(chǎng)的貢獻(xiàn)應(yīng)占主要份額。

TCL集團(tuán)每月披露主要銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的行為被投資人所稱道，但是，針對(duì)外界關(guān)心的湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，卻語(yǔ)焉不詳。證券分析師們也一時(shí)失語(yǔ)，因?yàn)闆](méi)有詳細(xì)數(shù)據(jù)可供他們分析進(jìn)而做出專業(yè)判斷。

證券分析師很是關(guān)注湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況，涉及多家上市公司，他們非常想告訴其他股東們，湯姆遜彩電到底是李東生的陷阱，還是餡餅？

但是TCL集團(tuán)沒(méi)有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分列披露，所以外界無(wú)法判斷這108萬(wàn)臺(tái)彩電中，到底多少來(lái)自湯姆遜，多少來(lái)自TCL集團(tuán)自創(chuàng)的新興市場(chǎng)，又有多少來(lái)自策略性O(shè)EM的貢獻(xiàn)。

對(duì)比去年和今年10月份TCL集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如果先撇除策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)的因素，可以有兩種假設(shè)。第一種假設(shè)，TCL新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售沒(méi)有增長(zhǎng)，那么湯姆遜的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)為61萬(wàn)臺(tái)。由于2004年7～9月，TCL集團(tuán)彩電業(yè)務(wù)在新興市場(chǎng)上的增長(zhǎng)率為40％，就出現(xiàn)了第二種假設(shè)，40％的增長(zhǎng)率延續(xù)到10月份，那么來(lái)自新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售量約為58.8萬(wàn)臺(tái)。

如果依照第二種假設(shè)計(jì)算，湯姆遜在今年10月的銷(xiāo)量不到50萬(wàn)臺(tái)。但是，這個(gè)估計(jì)肯定偏高，因?yàn)檫@50萬(wàn)臺(tái)里，還有OEM業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

正確估量湯姆遜的業(yè)務(wù)狀況，確定扭虧的時(shí)點(diǎn)，是衡量TCL集團(tuán)重組湯姆遜彩電成功與否的惟一指標(biāo)。

根據(jù)湯姆遜彩電去年虧損的程度，海通證券分析師顧青判斷：“今年可能還要虧幾千萬(wàn)歐元吧？”但是，由于缺乏數(shù)據(jù)支持，她不能做準(zhǔn)確估計(jì)。顧青說(shuō)，對(duì)TCL集團(tuán)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)將會(huì)在明年，因?yàn)榻衲瓴⑷雸?bào)表的，只有5個(gè)月的時(shí)間。

實(shí)際上，TCL手機(jī)比彩電的壓力更大。根據(jù)TCL集團(tuán)披露，10月份TCL手機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量對(duì)比去年同期下降了近50％。同月，TCL－阿爾卡特（TAMP）的銷(xiāo)量為54.3萬(wàn)臺(tái)，有了TAMP貢獻(xiàn)，才讓TCL集團(tuán)手機(jī)業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷(xiāo)量合計(jì)為90.9萬(wàn)臺(tái)，與去年同月相比略高21.2萬(wàn)臺(tái)。

TCL手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重下滑之際，把虧損的TAMP并入財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)TCL集團(tuán)仿如雪上加霜。何時(shí)實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)的扭虧？李東生沒(méi)有任何公開(kāi)承諾。

那個(gè)只能用實(shí)際行動(dòng)才能回答的致命問(wèn)題，每時(shí)每刻都在考問(wèn)TCL集團(tuán)，考問(wèn)李東生：“如此短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)購(gòu)并兩家虧損企業(yè)，即便它們是國(guó)際知名品牌，但那到底是陷阱還是餡餅？”

在沒(méi)有結(jié)果前，任何回答都顯得蒼白。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰩燁櫱嗾f(shuō)，我們選擇觀望。

分析師們選擇觀望，其背后所能影響的資金就選擇了售出，TCL集團(tuán)股價(jià)由此一路走熊。

新興市場(chǎng)成為新利潤(rùn)中心

無(wú)論是湯姆遜還是阿爾卡特，都在嚴(yán)重虧損，還有誰(shuí)能比李東生更清楚其中的細(xì)節(jié)？這表明，李東生對(duì)國(guó)際購(gòu)并所持的信心，比外界想象的要多。

湯姆遜、阿爾卡特的虧損，其重要原因是由于成本太高，TCL集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是制造成本低廉。與此同時(shí)，TCL集團(tuán)希望能通過(guò)與兩者的合作，提高研發(fā)能力，支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國(guó)這池水，已經(jīng)養(yǎng)不住TCL的“龍虎計(jì)劃”，購(gòu)并國(guó)際企業(yè)，是它前進(jìn)之路中無(wú)法逾越的關(guān)卡。

但是，李東生還是存了一個(gè)心眼，他的國(guó)際化謀略正分兩條腿走路。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條，是以海外事業(yè)部為主體的“御林軍”。

TCL集團(tuán)海外事業(yè)部的地盤(pán)，是除了湯姆遜原有美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)以外的一切海外市場(chǎng)，在這塊地盤(pán)上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場(chǎng)容量。李東生在這個(gè)市場(chǎng)上派駐了以中國(guó)人為主要操作者的 “嫡系御林軍”。

即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但TCL集團(tuán)海外事業(yè)部仍要在那建立銷(xiāo)售公司，因?yàn)椤皽愤d此前僅在墨西哥進(jìn)行生產(chǎn)”。

劉步塵說(shuō)，除了歐洲和美國(guó)這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場(chǎng)，剩下的，全都是TCL自己的。

2004年11月11日上午10點(diǎn)，泰國(guó)首都曼谷，TCL彩電又一家海外分公司——泰國(guó)分公司正式掛牌。

TCL又一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)正在“全球飛人”易春雨的飛來(lái)飛去

中緩慢形成。易春雨作為T(mén)CL集團(tuán)海外事業(yè)部總經(jīng)理，足跡遍及俄羅斯、印度、越南、菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)、澳大利亞、墨西哥。這些散落在全球各地、有著巨大增長(zhǎng)潛力、還沒(méi)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)同行的新興彩電市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始或即將為T(mén)CL集團(tuán)提供銷(xiāo)售額。這些市場(chǎng)，被TCL集團(tuán)統(tǒng)稱為新興市場(chǎng)，它與中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)及策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)一起，被稱成為T(mén)TE的五大利潤(rùn)中心。

正是來(lái)自上述部分地區(qū)的彩電銷(xiāo)售額，支承起新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，令其成為今年前9個(gè)月銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)最快的利潤(rùn)中心。TCL集團(tuán)最新季報(bào)顯示，今年前9個(gè)月，新興市場(chǎng)的彩電銷(xiāo)量為88萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售增幅同比高達(dá)61.6％，占總銷(xiāo)量近20％。

如果繞不過(guò)去，那就及早強(qiáng)攻，這是TCL進(jìn)入新興市場(chǎng)的第一原則。除了中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)，俄羅斯、印度、澳大利亞是重要的彩電銷(xiāo)售地。今明兩年，俄羅斯、印度以及墨西哥市場(chǎng)，是易春雨工作的重中之重。

眼下，在新興市場(chǎng)上，由于日本品牌的定價(jià)與品質(zhì)都走高端路線，與TCL還不會(huì)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此與易春雨打得最狠的，是三星和LG。

三星與LG仍屬急劇成長(zhǎng)的品牌，其在全球的價(jià)格定位普遍低于日本品牌。瞄準(zhǔn)了韓國(guó)企業(yè)，目前，TCL彩電的定價(jià)略低于LG，略高于國(guó)內(nèi)其他彩電品牌。

不同的國(guó)家，TCL會(huì)推出不同的產(chǎn)品。液晶、背投兩大系列彩電，是TCL集團(tuán)為泰國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這個(gè)東南亞富裕的小國(guó)，購(gòu)買(mǎi)力十足。而越南，TCL集團(tuán)為其準(zhǔn)備的是物廉價(jià)美的CRT彩電。

利潤(rùn)與市場(chǎng)份額，是企業(yè)每時(shí)每刻都在小心駕馭的蹺蹺板。作為一個(gè)全新的全球品牌，易春雨代表集團(tuán)執(zhí)行著TCL作為新進(jìn)者的價(jià)格策略：市場(chǎng)份額優(yōu)先于利潤(rùn)指標(biāo)。

在李東生“18個(gè)月盈利”的承諾中，沒(méi)有對(duì)新興市場(chǎng)做出要求。

相關(guān)鏈接：TCL集團(tuán)新興市場(chǎng)開(kāi)拓實(shí)錄

越南里程碑

中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化標(biāo)桿有二，一是海爾，一是TCL。

在美國(guó)、意大利等世界發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立工廠，海爾走出國(guó)門(mén)便強(qiáng)

攻高端市場(chǎng)。而TCL集團(tuán)走的是“農(nóng)村包圍城市”之路，它的第一站，選在了越南。

想起來(lái)1998年越南創(chuàng)業(yè)，易春雨不無(wú)感慨，那是TCL集團(tuán)國(guó)際化之路的標(biāo)志性事件，是里程碑。

TCL集團(tuán)剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)極其艱難。

剛剛過(guò)去的“東南亞金融危機(jī)”，市場(chǎng)極弱的消費(fèi)能力、日韓品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力以及中國(guó)貨的劣質(zhì)聲譽(yù)，除了人和，天時(shí)地利都磕絆著易春雨的開(kāi)拓。

TCL能在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對(duì)手嗎？能迅速建立起品牌知名度，形成銷(xiāo)售拉力嗎？能迅速讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可嗎？如果上述問(wèn)題的答案都是否定的，那怎么辦？

易春雨苦思冥想，然后暗下決心：我要用中國(guó)文化打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

于是，易春雨主動(dòng)出擊，政府攻關(guān)、親善經(jīng)銷(xiāo)商、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，三板斧下來(lái)，市場(chǎng)人氣逐步聚攏。

越南彩電市場(chǎng)年銷(xiāo)量約在80～100萬(wàn)臺(tái)之間，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷(xiāo)商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是易春雨及同事就主動(dòng)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系、聚會(huì)，借此增進(jìn)彼此的感情。越南人都是超級(jí)足球迷，賽季遇到電視機(jī)壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團(tuán)不僅第一時(shí)間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為T(mén)CL贏得了極高的美譽(yù)度。來(lái)自政府和企業(yè)界支持，能更好地?cái)U(kuò)大TCL集團(tuán)的品牌知名度，于是他們組織越南青年基金會(huì)，支持越南企業(yè)家到中國(guó)學(xué)習(xí)、觀光……

產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的兩條腿，如果在產(chǎn)品技術(shù)上無(wú)法與日韓企業(yè)一較短長(zhǎng)，那么能用勁的地方，就是極力發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)手段。

3年耕耘，2001年，TCL集團(tuán)終于在越南市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而且將此成功模式嫁接到其他海外市場(chǎng)。

俄羅斯之役

即便在越南獲得成功，也不能令易春雨笑逐顏開(kāi)，畢竟那是個(gè)微不足道的市場(chǎng)。俄羅斯不同，今年的俄羅斯市場(chǎng)將容納400萬(wàn)臺(tái)彩電，而后年，將能容納1000萬(wàn)臺(tái)。易春雨眼下的目標(biāo)就是拿下俄羅斯。

日本家電品牌，走出國(guó)門(mén)已經(jīng)30年；韓國(guó)家電品牌在全球建立知名度，也逾20年。而TCL為部分俄羅斯專業(yè)人士所知，竟然僅僅幾個(gè)月，他們從TCL與湯姆遜成立合資公司，成為“全球第一大彩電供應(yīng)商”的廣泛國(guó)際報(bào)道中，首次認(rèn)識(shí)TCL。

10月底，易春雨把70余位俄羅斯家電經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)到惠州總部，他要讓這批掌控了俄羅斯50％以上彩電銷(xiāo)售份額的經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)識(shí)TCL集團(tuán)，認(rèn)識(shí)TCL彩電。

與中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道略有不同，俄羅斯家電專業(yè)連鎖控制了市場(chǎng)70％的銷(xiāo)售份額。70多個(gè)俄羅斯人，不僅掌握著俄羅斯本地市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，還輻射俄聯(lián)邦國(guó)家如格魯吉亞等地。成功影響這個(gè)群體，就完成搶占俄羅斯市場(chǎng)的一半工作。

誰(shuí)是TCL？TCL能做什么？有必要給俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商上課。易春雨在前，經(jīng)銷(xiāo)商在后，他們參觀了TCL集團(tuán)總部，研發(fā)大樓，仔細(xì)查看了產(chǎn)能強(qiáng)大的生產(chǎn)線，讓他們確信這就是能年產(chǎn)2200萬(wàn)臺(tái)的“全球第一大彩電供應(yīng)商”。

看了不白看，看完，33萬(wàn)臺(tái)彩電的購(gòu)貨意向合同書(shū)上，已經(jīng)簽好俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商的名字。以單價(jià)每臺(tái)150美元計(jì)算，將近5000萬(wàn)美元，近4億元人民幣。