娛樂營(yíng)銷面對(duì)面

宋　彬

美國有線新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）的晚宴原來是為CNN的廣告商和會(huì)員服的，但現(xiàn)在卻演變成CNN和廣告商合作制作辯論節(jié)目《交火》和脫口秀節(jié)目《賴?yán)稹返匿浿片F(xiàn)場(chǎng)。參加晚宴的人同時(shí)也是《交火》的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，他們的身后則是參加節(jié)目制作的廠商的品牌標(biāo)志。

三位一體的促銷

企業(yè)通過與電視媒體合作制作節(jié)目、并在節(jié)目中展現(xiàn)自己產(chǎn)品的娛樂促銷方式正變得流行。其實(shí)，贊助節(jié)目早在上個(gè)世紀(jì)50年代的肥皂劇時(shí)代就開始了。但今天的不同之處在于，“這是一種集廣告商、媒體、消費(fèi)者三位于一體的促銷。”Radiate集團(tuán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)CEO史蒂夫·格勞斯介紹說，“廣告人員借助大眾傳煤的娛樂節(jié)目，做到與消費(fèi)者面對(duì)面。”

比如今年秋天，零售連鎖店Kmart為WB電視臺(tái)一個(gè)5集電視劇的演員們提供了服裝。不僅20位WB 的明星穿著Kmart的品牌服裝在劇中露面，而且消費(fèi)者只要交上一張穿著與明星一樣衣服的照片，就可以比賽獲得演出的一個(gè)角色。

2003年底，娛樂營(yíng)銷在美國開始成為主流，2004年則獲得快速的增長(zhǎng)。對(duì)于媒體來說，現(xiàn)在比以前任何時(shí)候都難吸引觀眾觀看節(jié)目；但是同時(shí)，隨著數(shù)百個(gè)有線頻道和網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模購買好的節(jié)目?jī)?nèi)容，自己的節(jié)目更容易獲得傳播。

“這樣，與廣告商或企業(yè)合作，電視媒體不僅可以降低制作成本、擴(kuò)大節(jié)目制作的能力，同時(shí)由于節(jié)目中企業(yè)適時(shí)推出的促銷措施，一定程度上可以提高收視率?！?Aaron Walton娛樂公司CEO亞倫·沃爾頓說。

2004年7月，ABC電視臺(tái)與寶潔合作推出了《世界變化指引之光》的節(jié)目。寶潔在全國進(jìn)行了一場(chǎng)觀看有獎(jiǎng)的活動(dòng)，規(guī)定兩周之內(nèi)，只要觀眾能夠正確回答與當(dāng)日節(jié)目有關(guān)的問題，就有可能贏得到紐約旅行和參觀私人制作室的機(jī)會(huì)。其中，為了提高觀眾的興趣和參與意識(shí)，寫劇本的時(shí)候還把當(dāng)?shù)氐南笳鳌⒊鞘械拿巳缬绣X人寫入劇本；所提的問題都非常本地化，比如指出當(dāng)?shù)赜忻钠放频取?/p>

盡管這有利于ABC提高收視率，但是對(duì)于寶潔來說也是一個(gè)在一流的節(jié)目環(huán)境中展示自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)：那些獲獎(jiǎng)觀眾在到紐約的旅行中，將被安排接觸到寶潔今年年底準(zhǔn)備推出的兩款肥皂產(chǎn)品。“企業(yè)促銷時(shí)總希望能夠直接接觸到消費(fèi)者?！蔽譅栴D說，“而這種合作剛好能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望?！?/p>

此外，節(jié)目的播放能夠幫助企業(yè)塑造強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。寶潔是《探索》頻道最大的合作伙伴，寶潔特定的品牌總能與某個(gè)主持人或者個(gè)人脫口秀聯(lián)系起來。觀眾從這些人身上感受到品牌的個(gè)性后，寶潔再把產(chǎn)品從電視上搬到零售終端?，F(xiàn)在，寶潔正讓參加電視職位競(jìng)賽《學(xué)徒》的參賽者為自己的牙膏做宣傳。

如何與消費(fèi)者面對(duì)面？

9月初，百事和ABC共同推出為期15周的電視節(jié)目《夏日開懷大笑》，由ABC的明星如Damon Wayans和Tom Bergeron擔(dān)任主持人。百事先是挑選200個(gè)觀眾到洛杉磯作為節(jié)目制作的觀眾；然后，讓每個(gè)人挑選一個(gè)6位數(shù)字，與黑猩猩隨意挑選的一個(gè)6位數(shù)字相比；最后，選出7個(gè)接近這個(gè)6位數(shù)的人走到臺(tái)上比賽，獲勝者可獲得100萬美元的獎(jiǎng)金。

“這樣的節(jié)目又緊張又興奮，更少的人能獲得更多的機(jī)會(huì)。”格勞斯說。不僅如此，企業(yè)總設(shè)法把節(jié)目的影響與公司的品牌聯(lián)系起來。

百事曾參與制作了一個(gè)夏季連續(xù)劇《百事風(fēng)暴》，之后讓觀眾在5到7月內(nèi)對(duì)自己喜歡的品牌投票，結(jié)果若與主持人尼克·任諾列出的清單一致，就有機(jī)會(huì)到公園城參加音樂會(huì)；其他獎(jiǎng)項(xiàng)包括有百事標(biāo)識(shí)的iPod和《百事風(fēng)暴》演出集CD。百事還利用《百事風(fēng)暴》的標(biāo)識(shí)在自己的音樂會(huì)或者廣播節(jié)目上使用。

如何衡量結(jié)果？

“現(xiàn)在人們開始的這種營(yíng)銷，是看電視節(jié)目是否能夠圍繞著自己的品牌展開?！蔽诸D說，“他們同樣想衡量節(jié)目中投入后所取得的效果?！?/p>

與以前單純贊助電視節(jié)目的方式相似，衡量的標(biāo)準(zhǔn)包括促銷人員的銷售量，觀眾的反映如何，對(duì)與節(jié)目聯(lián)系起來的品牌的態(tài)度怎樣等。但由于很多制作的費(fèi)用是從廣告預(yù)算中劃來的，所以還要衡量廣告抵達(dá)消費(fèi)者的程度，而不僅僅是銷售量?！白詈玫霓k法是將品牌在電視中的表現(xiàn)與品牌的銷售業(yè)績(jī)聯(lián)系起來?！蔽诸D說。

當(dāng)然，在媒體節(jié)目上露面僅僅是娛樂促銷的一部分。在廣告人員和電視網(wǎng)絡(luò)共同開發(fā)以品牌為中心的活動(dòng)后，隨著節(jié)目的播出，企業(yè)必須隨之將屏幕中出現(xiàn)的品牌產(chǎn)品搬到零售店里。通過零售店展示、名人代言和事件營(yíng)銷等方式進(jìn)一步促銷產(chǎn)品。

存在的問題

但是隨著以前的購買廣告模式變成品牌娛樂營(yíng)銷，卻造成了參與者的種種問題。首先，對(duì)于電視網(wǎng)絡(luò)來說，如果沒有后來的廣告商購買促銷節(jié)目的廣告，他們就有可能損失廣告收入。因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)把廣告投入轉(zhuǎn)化為節(jié)目制作成本了；其次，節(jié)目與廣告相糅合與單純的促銷活動(dòng)相比，有著完全不同的制作內(nèi)容和時(shí)間；第三，現(xiàn)在促銷的公司負(fù)責(zé)宣傳，媒體制作室負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，內(nèi)容購買者購買內(nèi)容，三方的界限非常清楚。但是將來中間的界限可能變得模糊，形成購買了節(jié)目制作工作室的內(nèi)容購買者與媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，電視網(wǎng)絡(luò)必須在廣告和制作節(jié)目之間找到一種平衡。對(duì)媒體來說，最可怕的事情就是這種娛樂營(yíng)銷成為主流后，就沒有了廣告銷售和傭金。有些電視網(wǎng)絡(luò)已開始在每個(gè)合同中制定了企業(yè)的廣告銷售額；而有的則與企業(yè)分擔(dān)制作成本和分別管理廣告銷售等。

此外還有成本和時(shí)間的問題。一個(gè)圍繞著品牌策略的電視節(jié)目需要6個(gè)月的準(zhǔn)備，每集20萬美元到100萬美元不等。

最后是控制的問題。共同推出的節(jié)目是由市場(chǎng)廣告人員還是電視網(wǎng)絡(luò)來控制？誰來決定如何結(jié)合兩者的品牌？市場(chǎng)人員如何將電視中的品牌推向市場(chǎng)柜臺(tái)？