企業(yè)回應(yīng)：張金山　成長的路還很長

本刊在中國營銷傳播網(wǎng)上關(guān)于“寧夏紅還能紅多久”的討論，引來了數(shù)千網(wǎng)友熱心的參與并發(fā)表了大量建設(shè)性的意見。針對網(wǎng)友提出的疑問，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團有限公司董事長張金山接受了本刊記者的專訪，解析寧夏紅的成長方略。

品牌定位需要堅持

《成功營銷》：在網(wǎng)友的帖子中，一種觀點認為寧夏紅枸杞果酒的定位固然體現(xiàn)了其差異化，并且借此在酒類市場中異軍突起，但是這個劍走偏鋒的定位可能因此而不甚清晰。對此寧夏紅的想法是什么？

張金山：首先要感謝網(wǎng)友們以及眾多關(guān)注寧夏紅成長的朋友。

寧夏紅枸杞酒是一個個性鮮明、獨樹一幟的“另類”產(chǎn)品。說它另類就是因為它是目前市場上除白酒、紅灑、啤酒、果露酒之外的一個新的品類。

因為消費文化習慣所致，中國人離不開酒，另一方面，應(yīng)酬、社交也需要酒。喝白酒易醉人，葡萄酒品味高，但口感有其特有的酸味和澀味，而保健酒更多的是強調(diào)功能性。

寧夏紅從工藝上來講，具有葡萄果酒的品味和風格，從天然內(nèi)在品質(zhì)來講，又具有枸杞自身更多的好處，有著強大的功能優(yōu)勢，既有紅酒的時尚，又有保健酒的價值。正是因為它的多種價值，也使得它有廣闊的市場空間。

因此在當初寧夏紅枸杞果酒的研制開發(fā)階段，我們就已經(jīng)經(jīng)過了反復的論證和調(diào)查，最終將其確定在枸杞果酒上。這個定位不是一時拍腦袋得來的，它經(jīng)過了一個科學決策的過程。我們認為這個定位是非常明確的，我們一直在堅持。但同時，它需要走的路也會很長。一個新產(chǎn)業(yè)，是對消費者的教育和市場的成功拓展，需要我們要做很大的努力，但我堅信這個路會越走越寬廣。

《成功營銷》：我們在一份《“寧夏紅”枸杞酒適宜消費人群》的介紹中看到了這樣的介紹：一中青年男性，二中青年女性，三老年人，四糖尿病人。這樣看來，幾乎所有的成年人都在寧夏紅的定位人群中。這在定位上是不是有一些模糊？

張金山：我們定位的消費人群就是比較廣泛，因為華人社會對枸杞的認知非常廣泛。泡酒也好、泡茶也好、煲湯也好，它本來就擁有著廣泛的消費人群。有了枸杞的認知客觀成分，無非是用現(xiàn)代的科技讓枸杞的消費方式有一種提升，有一種改變。今后在這個基礎(chǔ)上，我們還會打造一個枸杞健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，枸杞的飲料、藥品、保健品都會納入其中，如今我們僅僅是邁開了第一步。

《成功營銷》：有人說“賣酒就是賣文化”，寧夏紅通過在央視的強力廣告，使得它具備了相當?shù)闹?。在今后的品牌文化及品牌傳播上，寧夏紅如何進一步加以提升？

張金山：我們一開始就很注重寧夏紅品牌文化的創(chuàng)新，枸杞被譽為寧夏的“紅寶”，所以寧夏紅一方面是中國“紅文化”，另一方面，我們也倡導一種健康文化?！懊刻旌纫稽c，健康多一點”是寧夏紅的標志性廣告語，我們?yōu)槭裁匆f“每天喝一點”呢？因為我們的廣告不僅是為了賣酒，核心是“健康多一點”，這是在向人們表達一份尊重、一份人文關(guān)懷，傳播一種文化、一種新的消費理念，消費價值觀。

下一步，寧夏紅要加大宣傳力度，推進寧夏紅品牌建設(shè)。從9月份開始，寧夏紅將掀起新的廣告宣傳和市場高潮。一是繼續(xù)在央視黃金時段進行強勢宣傳；二是在專業(yè)性媒體實施專門投放；三是在全國各地方媒體及電視臺圍繞客戶訂單，實施廣告投放；四是提高公司和產(chǎn)品的知名度和美譽度；五是在主要的賣場、連鎖店購買堆頭，重力打造終端包裝和現(xiàn)場推廣，使寧夏紅終端形象鮮明，具有明顯的差異性和識別性，把企業(yè)和消費者緊緊地連在一起。通過一系列的品牌推廣策略，進一步完善明晰餐飲市場、商超市場、禮品市場的產(chǎn)品線，使產(chǎn)品定位更加準確。根據(jù)不同的市場、不同的渠道、不同的消費需求提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，將寧夏紅打造成著名的國際化的強勢品牌。

加大渠道力度

《成功營銷》：寧夏紅枸杞果酒問世不久，市場上就出現(xiàn)了幾十種跟風模仿者，如今的市場情況如何？它們對寧夏紅有什么影響？

張金山：從寧夏紅出現(xiàn)以后，這個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已成熟了很多，我們起了帶頭作用。一些個人，或者是一些做得不太成型的造酒廠跟風、仿冒，這是不規(guī)范市場的一種縮影。但是通過進一步的市場競爭，消費者有了一定的辨別能力，加上政府和有關(guān)單位的態(tài)度也在逐步清晰?，F(xiàn)在市場上這類跟風或假冒產(chǎn)品已經(jīng)比較少了，有些也逐漸在走向正規(guī)，去年是我們的產(chǎn)品走到哪兒跟到哪些，今年比較少。

對于寧夏紅來說，它有自己的戰(zhàn)略性規(guī)劃，是有步驟有計劃地向前推進。不管是碰到什么樣的問題，這都是市場的一種現(xiàn)象，它必然會經(jīng)過市場的發(fā)展得到解決。

《成功營銷》：前不久，寧夏紅用寶馬車重獎了成績卓著的經(jīng)銷商，這是否傳遞了寧夏紅將加大開拓市場渠道力度的信號？

張金山：寧夏紅成績比較好的市場是開發(fā)比較早的市場，比如山東、華北、福建等。我們在與經(jīng)銷商的合作中始終堅持以經(jīng)銷合同為準繩，合作關(guān)系可以長三至五年，短可以一年。以市場發(fā)展為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)廠、商雙贏為目標，建立長期、穩(wěn)定、誠信、互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系，寧夏紅的快速發(fā)展已經(jīng)證明了這一點。我們將繼續(xù)堅持以上原則，在過去的合作與發(fā)展過程中，我們可能進行了一些調(diào)整，不管是經(jīng)銷商、營銷人員，還是政策方面，但真正不變的是我們真誠的合作。

在寧夏紅的市場發(fā)展上，我們已經(jīng)開始了自內(nèi)而外的規(guī)劃。比如建立了市場訂單運作體系和市場信息化管理平臺。根據(jù)經(jīng)銷商的實際需求進行有效的市場細化，提供個性化的服務(wù)和個性化產(chǎn)品，每個市場根據(jù)各自的需要，從過去的粗放型管理，逐步向數(shù)字化、精細化邁進，通過目標責任書，加強對市場的管理和營銷人員的管理。再者就是推進重點市場，重點客戶的建設(shè)，推行總代理制度。

越走路越寬

《成功營銷》：作為這一新興品類的領(lǐng)導者，總是需要付出更多的代價來引導市場、教育消費者，尤其是當后來者迎頭趕上時，由此遇到的競爭挑戰(zhàn)是不是就更大了？

張金山：的確，開創(chuàng)一個新品類沒有參照物，一切都要在摸索中前進。想得到各方面的認可還有很多的路，還有很長的時間。我覺得現(xiàn)在更重要的是要去關(guān)注消費者，是去培育這個市場，考慮如何把這個路擴寬。

盡管路寬了大家都在跑，但還會交交養(yǎng)路費的。市場中沒有免費的午餐。我認為要理性地、客觀地去面對競爭者。還是要按照市場規(guī)則去做事，按照一個平常的心態(tài)去理解。

一個成熟的企業(yè)的心態(tài)，不僅是要去切蛋糕，還要善于做大蛋糕。

《成功營銷》：最近英聯(lián)投資有限公司（CCP）向?qū)幭募t注入了1000萬美元的資金，有了資本的力量，寧夏紅未來的發(fā)展目標會是怎樣的？

張金山：英聯(lián)的投資本身就是對寧夏紅發(fā)展的一個肯定。英聯(lián)的投入不僅為寧夏紅明年力爭上市打下了基礎(chǔ)，同時引入國際資本，也必然會帶來國際化的管理團隊和管理體系，更加有利于寧夏紅的發(fā)展和成長。

我認為枸杞產(chǎn)業(yè)在五年內(nèi)將成熟起來，整個盤子應(yīng)該會有100億元的規(guī)模。市場是多元化的，壟斷市場是不現(xiàn)實的。五年后寧夏紅的發(fā)展規(guī)模應(yīng)該在年銷售額50億元以上，包括一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括飲料、制藥、保健品。其中寧夏紅枸杞果酒的規(guī)模將從目前的年銷售額3億提升到15億元。

我想說，做一件事情不是那么簡單的，就像跑馬拉松一樣的，要有耐力，會有成功、有失敗、有教訓、有榮耀，成熟的企業(yè)必須要有成熟的選擇。