你的品牌有毒性嗎

最具毒性的品牌就是增長最快速的品牌，它們都在點燃消費者的熱情上有著過人之處。與此形成鮮明對比的是那些下滑幅度最快的品牌，它們似乎只是沉迷于公司規(guī)模的大小，并不在乎與顧客構(gòu)筑獨特關(guān)系的能力。

什么是品牌毒性？

先看看這些案例。

在中國，一名傳奇游戲玩家闖入位于上海浦東張江高科園區(qū)

的上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司客服中心，上演了一出“自焚”事件。在美國，一名蘋果電腦的發(fā)燒友，由于發(fā)現(xiàn)iPod音樂播放器的電池有缺陷，便制作了一部《iPod不可告人的秘密》的電影，并將之公布在網(wǎng)站上，對蘋果電腦公司產(chǎn)生了不小的影響。

也許這些都是一些極端事件，但是，真正令人感到不解的是消費者對品牌的這種強烈的情感因素，而如此的品牌忠誠度無疑對傳統(tǒng)的營銷理念產(chǎn)生顛覆，傳統(tǒng)理念認為，顧客對品牌的拒絕便意味著客戶的流失，但是，現(xiàn)在，品牌與顧客之間的關(guān)系越來越復(fù)雜。

一種新的品牌基因破殼而出，這就是品牌毒性，我們可以把它理解為Product（產(chǎn)品）、Pricing（價格）、Promotion（市場推廣）、Positioning（定位）之外的一個新的P（Passion，激情）。

最具毒性的品牌就是增長最快速的品牌。

在《商業(yè)周刊》與Interbrand公司評選的“2004全球最佳品牌”中，一個新的發(fā)現(xiàn)是，熱情洋溢的消費者擁有非凡的影響力。在增長最快的幾個品牌中，排名第一的是蘋果，品牌價值的增長幅度為24%，其后分別是亞馬遜、雅虎、三星、匯豐。

盡管上榜理由有著不同的權(quán)重，但是，它們?nèi)杂幸恍┕餐ㄖ?，比如，它們都在點燃消費者的熱情上有過人之處。亞馬遜CEO貝索斯認為，圍繞自己的品牌已經(jīng)形成了一個明確的消費社區(qū)，這個消費社區(qū)所產(chǎn)生的“毒性”力量驚人。為了維持亞馬遜的品牌毒性，貝索斯不再像去年那樣為傳統(tǒng)的廣告宣傳撥款，公司將利用這些資金削減產(chǎn)品價格、改善服務(wù)質(zhì)量，因為這種消費社區(qū)所產(chǎn)生的口碑宣傳力量驚人。

培養(yǎng)狂熱的品牌追隨者，則是這些最具毒性品牌的另一法寶。

與此形成鮮明對比的是那些下滑幅度最快的品牌，柯達、任天堂、諾基亞、美國在線、福特等。對于這些品牌輸家，《商業(yè)周刊》的評論是，這些傳統(tǒng)品牌似乎只是沉迷于公司規(guī)模的大小，它們并不在乎與顧客構(gòu)筑獨特關(guān)系的能力。

如何制造品牌毒性？

在刺激消費者的激情方面，蘋果公司的iPod正在創(chuàng)造著一種新的模式。

1997年，低迷的蘋果公司邀請喬布斯歸來，隨后，在喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司開始超越計算機領(lǐng)域，向著音樂和電影兩大市場邁進。2001年1月推出視頻編輯軟件iTunes，10個月之后又推出了它的首款iPod。2002年8月，推出了Windows版iPod。

喬布斯自始自終都是采取一種另類的蘋果模式。這種另類甚至在提倡標新立異的IT業(yè)界也表現(xiàn)得鶴立雞群。即：不把蘋果電腦當做一個純粹的PC制造商，而是瞄準個性化追求。換而言之，喬布斯總是在不斷給消費者制造興奮點，而視傳統(tǒng)如無物。

喬布斯的理念和北愛爾蘭阿爾斯特大學的市場研究學教授斯蒂芬·布朗的研究頗有共通之處，布朗在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一個研究結(jié)果：折磨你的顧客吧。他的意思實際上是，不要一味迎合顧客，要不斷刺激顧客，不斷給他興奮點。他甚至提出了幾條原則：獨占性（exclusivity）、神秘感（secrecy）、造聲勢（amplification）、娛樂性（entertainment）和?；ㄕ校╰ricksterism）。

按照這種理論，“2004全球最佳品牌榜”上增長最快速的品牌都是“折磨顧客”的佼佼者。事實上，他們大多數(shù)都是IT公司，這些新生勢力由于沒有傳統(tǒng)的束縛，因而更具創(chuàng)新、速度、顛覆性。