寧夏紅將怎樣紅下去

·寧夏紅首先應(yīng)該做的是如何去引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。

·核心傳播語(yǔ)“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，力度不夠。保健酒、功能飲料都可以這么講。

·廣告是名氣，地面才是真功夫。寧夏紅通路的建設(shè)、鋪市率、終端維護(hù)工作有沒有跟上？

·如果想把寧夏紅作為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該先練好內(nèi)功，把企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)制度包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建好。

·最主要的工作是走品牌興企的道路。還應(yīng)該在品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度上下足工夫。

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寧夏紅還能紅多久？將怎樣“紅”下去？

2003年，隨著寧夏紅在央視的重炮轟擊，一個(gè)新的酒水品類——枸杞酒瞬時(shí)風(fēng)生水起。至2004年4月春季成都糖酒會(huì)，僅在會(huì)場(chǎng)上正式設(shè)立展臺(tái)、出身寧夏的枸杞酒就不下三四十家，成為這屆糖酒會(huì)上的一大“紅點(diǎn)”。而據(jù)說(shuō)目前在市場(chǎng)上已出現(xiàn)了上百個(gè)枸杞酒牌子。

枸杞酒的興起，對(duì)寧夏地區(qū)的枸杞經(jīng)濟(jì)起了積極的促進(jìn)作用，據(jù)眾多枸杞酒廠家反映，寧夏地區(qū)枸杞的收購(gòu)價(jià)已經(jīng)翻了一番。

但這一新興品類，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻如一團(tuán)亂麻。有些廠家強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是純釀造而非勾兌，有些強(qiáng)調(diào)自己不打廣告而做渠道，有些強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格實(shí)惠讓利于民……但他們無(wú)論在產(chǎn)品名稱、包裝形式、產(chǎn)品外觀等方面，均與寧夏紅同出一轍，而產(chǎn)品品質(zhì)則魚龍混雜。有些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低得令人吃驚。顯然，又一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)紅火起來(lái)的市場(chǎng)很快就受到了沖擊。

此時(shí)，對(duì)于枸杞酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則更需要寧夏紅這類龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)和維護(hù)。

而寧夏紅雖然宣稱2003年銷量比2002年增長(zhǎng)超過(guò)100%，但整個(gè)枸杞酒市場(chǎng)規(guī)模卻沒有得到明顯的鞏固和擴(kuò)大。歸結(jié)起來(lái)，市場(chǎng)對(duì)寧夏紅的未來(lái)大致有如下幾種質(zhì)疑：

1．產(chǎn)品定位問(wèn)題：可能保健酒市場(chǎng)被做得太濫了，寧夏紅比較回避這個(gè)定位，一直在利用中國(guó)人傳統(tǒng)觀念上對(duì)枸杞的天然認(rèn)知，宣稱自己是果酒，以健康營(yíng)養(yǎng)為訴求點(diǎn)，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體，從老年消費(fèi)群體，到白領(lǐng)消費(fèi)群體，再到女性消費(fèi)群體，都在其產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)，顯然對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知非常不利。

2．傳播如何得到持續(xù)和提升，如何建立文化內(nèi)涵：通過(guò)一系列的央視廣告，寧夏紅樹立了自己的知名度。但是幾年來(lái)，品牌傳播并沒有實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，沒有能夠建立起超越產(chǎn)品本身使用價(jià)值的消費(fèi)文化，消費(fèi)者不知道這種枸杞酒該在什么時(shí)候喝，該怎么樣喝。

3．渠道開拓問(wèn)題：雖然寧夏紅的廣告投入很大，知名度很高，但是其渠道在過(guò)去卻沒有達(dá)到精耕細(xì)作的要求，從經(jīng)銷商的選擇、終端的展示來(lái)看并沒有達(dá)到與其廣告相應(yīng)的程度。最近，據(jù)報(bào)道，寧夏紅用寶馬車重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，獲得了近4000萬(wàn)的訂貨款，看來(lái)是其大力拓展渠道的信號(hào)。

顯然，寧夏紅走到了一個(gè)急需營(yíng)銷精細(xì)化的關(guān)口。寧夏紅將怎樣“紅”下去？

儒商·英明

在新產(chǎn)品的研發(fā)上，大致有兩種思路，一種就是模仿，也就是說(shuō)市場(chǎng)上已經(jīng)有同類產(chǎn)品出現(xiàn)了。這種做法在新產(chǎn)品推廣的時(shí)候就要注意是不是能后來(lái)者居上，是不是有足夠的優(yōu)勢(shì)使后來(lái)者居上，就像今年娃哈哈的激活水和樂百氏的脈動(dòng)水一樣。

另一種方式就是創(chuàng)新，就像寧夏紅現(xiàn)在走的路一樣。這符合了營(yíng)銷上的經(jīng)典理論，求異不求同。但是這樣做也是有條件的，那就是先期的市場(chǎng)是要靠教育和引導(dǎo)的，而且只能是行業(yè)的前幾名來(lái)做，何況教育和引導(dǎo)的后果很有可能是為別人做了嫁衣。

所以在這種情況下最主要的工作就是走品牌興企的道路。廣告只能是起到加強(qiáng)品牌知名度的效果，想要成就品牌之路還應(yīng)該在品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度上下足工夫。

小樓清風(fēng)

如何使寧夏紅突出重圍，筆者從以下幾方面分析：

首先，寧夏紅應(yīng)把這種高感知度轉(zhuǎn)化為高認(rèn)知度，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。這樣才有可能快速地提升寧夏紅的銷售量。在此之后則要特別重視品牌的鞏固,做到有攻有守。

其次，香山集團(tuán)多元化的戰(zhàn)略勢(shì)必影響其在寧夏紅上的兵力，而其他的相關(guān)產(chǎn)品與寧夏紅的定位有些出入，這對(duì)于以酒類為主業(yè)的整體的發(fā)展是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

再者，寧夏紅高廣告投入的同時(shí)也可以根據(jù)自身的定位策劃相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。這有利于開拓二級(jí)市場(chǎng)。

最后，進(jìn)攻是最好的防守，而在進(jìn)攻的同時(shí)要注意自身管理的重要性。切不可亂了自己的陣腳。

luanmajj!

我認(rèn)為寧夏紅首先應(yīng)該做的是如何去引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者。真的，到現(xiàn)在還有許多消費(fèi)者不清楚寧夏紅到底是用枸杞泡的酒還是用枸杞釀的酒。其次，產(chǎn)品定價(jià)偏高。我認(rèn)為寧夏紅應(yīng)該是一種定位于適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。

關(guān)中刀客

把寧夏紅放在一邊，單單說(shuō)枸杞酒這一概念產(chǎn)品，我個(gè)人認(rèn)為其是有市場(chǎng)的，看看一些中老年人在白酒里放上枸杞子來(lái)飲用就知道，事實(shí)上這一塊存在著很大的市場(chǎng)。

一個(gè)新興品類要成功，它必須要成為一種情感消費(fèi)的載體，必須要解決廣泛的認(rèn)可度、美譽(yù)度。然而，一個(gè)文化載體的建立需要一個(gè)過(guò)程，一個(gè)從認(rèn)知到認(rèn)可，到忠實(shí)消費(fèi)的過(guò)程。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)寧夏紅，從一個(gè)小廠的區(qū)域產(chǎn)品能一下子變成可以行銷全國(guó)的知名產(chǎn)品，那么從策劃意義上講，其也算是比較成功了。然而，如果香山集團(tuán)想把寧夏紅做成一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該先練好內(nèi)功，把企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)制度、員工素質(zhì)包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建好，建議其先用其有限的資源，重點(diǎn)做區(qū)域市場(chǎng)，做好樣板市場(chǎng)，把市場(chǎng)做透，做牢固，然后再?gòu)?fù)制成功的方法。一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域地解決，當(dāng)然這需要時(shí)間，需要大量的時(shí)間，就不知香山集團(tuán)有沒有這個(gè)耐心。

飛鴻踏雪

綜觀國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品上市初期，憑借或產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)意或營(yíng)銷隊(duì)伍，往往能獲得高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)；當(dāng)銷售躍上新的平臺(tái)后，市場(chǎng)、內(nèi)部管理方面的問(wèn)題和矛盾就會(huì)凸現(xiàn)，寧夏紅恰恰就處在這樣的關(guān)鍵時(shí)期。應(yīng)先練好內(nèi)功，不要急于擴(kuò)張。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部銷售系統(tǒng)的運(yùn)作我們不得而知，僅僅對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)發(fā)表自己的一些見解。

1．關(guān)于定位

建立新類別，掌握話語(yǔ)權(quán)。每一個(gè)新的產(chǎn)品都渴望在成功細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。然而差異化產(chǎn)生在消費(fèi)者的頭腦中才是有效的。很顯然，這個(gè)基礎(chǔ)的問(wèn)題寧夏紅并沒有解決。香山人應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度問(wèn)問(wèn)自己：寧夏紅到底是什么？

2．關(guān)于傳播

定位的模糊，造成了傳播的無(wú)所適從。核心傳播語(yǔ)“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，力度不夠。保健酒、功能飲料，甚至白酒都可以這么講。

3．關(guān)于價(jià)格

泡著人參、鹿茸、蟲草、（當(dāng)然也包括枸杞）的補(bǔ)酒一瓶賣20元左右，只有枸杞的寧夏紅為什么那么貴？枸杞才多少錢一斤？相信大部分理性的消費(fèi)者會(huì)有這種想法，寧夏紅應(yīng)該在品牌的親和力和功效感方面挖掘核心價(jià)值。

4．關(guān)于地面滲透

廣告是名氣，地面才是真功夫。中央臺(tái)投放是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。寧夏紅通路的建設(shè)、鋪市率、終端維護(hù)工作有沒有跟上？

5．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于新的品類市場(chǎng)，所有的先期進(jìn)入者都是伙伴，而非敵人。如果定位為果酒，那么首先是和其他酒類競(jìng)爭(zhēng)，而非品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，對(duì)那些擾亂市場(chǎng)的“李鬼”們，則另當(dāng)別論。