米爾頓．科特勒：中國(guó)葡萄酒業(yè)的文化道路

中國(guó)對(duì)葡萄的培育可以追溯到公元前200多年的漢朝時(shí)代，但中國(guó)對(duì)葡萄酒文化的培養(yǎng)似乎一直屬于空白。這里所說(shuō)的葡萄酒文化，是指人們能夠大范圍地，非常有規(guī)律地將葡萄酒與一般餐飲搭配飲用，并養(yǎng)成在一些特殊場(chǎng)合品嘗高檔葡萄酒的習(xí)慣。而在目前，中國(guó)葡萄酒并不成熟的市場(chǎng)推廣和極其有限的品牌選擇，已成為制約中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸。

米爾頓·科特勒

美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)主席現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)始人之一

葡萄酒，基于其制作工藝的復(fù)雜性和其制作過(guò)程中所依賴的高科技含量，過(guò)去，在中國(guó)其生產(chǎn)一直屬于比較薄弱的環(huán)節(jié)。到目前為止，雖然中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá)到了近4億公升，并且在未來(lái)五年有望實(shí)現(xiàn)在這個(gè)基礎(chǔ)上的15%的增長(zhǎng)（而在過(guò)去的五年中，中國(guó)近200個(gè)啤酒釀造廠已經(jīng)生產(chǎn)了近300多個(gè)品牌的國(guó)產(chǎn)葡萄酒），但即便這樣，它仍比目前中國(guó)啤酒的生產(chǎn)量低兩個(gè)百分點(diǎn)，而在出口上，也要比白酒低六個(gè)百分點(diǎn)。

因此，即使中國(guó)目前還沒(méi)有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國(guó)人目前對(duì)葡萄酒的需求仍然高出中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)還主要依賴于產(chǎn)品進(jìn)口。

品牌需要用文化錘煉

中國(guó)，作為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，給葡萄酒的生產(chǎn)營(yíng)造了無(wú)數(shù)的商機(jī)和利益點(diǎn)。但不論是對(duì)于生產(chǎn)便宜的大眾葡萄酒，還是非常高檔的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)商們都存在著一個(gè)普遍、但卻致命的問(wèn)題。那就是，他們并不真正懂得如何去正確地包裝和推銷自己的品牌，從而進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)上的葡萄酒消費(fèi)量。畢竟，只有對(duì)葡萄酒的需求量上去了，在葡萄酒業(yè)上的大規(guī)模的投資才更有的放矢。

那么，對(duì)于中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，如何才能打造自己的品牌，從而促進(jìn)中國(guó)葡萄酒飲用文化的形成和發(fā)展：

首先，餐館在其中必將發(fā)揮著一個(gè)重要的作用。作為一個(gè)重要的葡萄酒消費(fèi)的公共場(chǎng)合，餐館也將成為培養(yǎng)大眾葡萄酒飲用習(xí)慣的重要陣地。首先，餐館要讓其員工對(duì)葡萄酒有一個(gè)充分的理解和認(rèn)識(shí)，讓他們懂得如何去鑒賞和體驗(yàn)葡萄酒。這包括如何很好地儲(chǔ)存葡萄酒，如何正確地開啟葡萄酒瓶，如何以正確的方式給客人倒酒和如何向客人推薦和介紹不同品牌和品質(zhì)的葡萄酒。雖然這些看似瑣碎的葡萄酒服務(wù)細(xì)節(jié)早已是西方國(guó)家推廣葡萄酒鑒賞和選擇的重要手段，但在中國(guó)還沒(méi)有在這方面形成一個(gè)成熟的機(jī)制。而它們恰恰是培養(yǎng)大眾葡萄酒文化的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)中國(guó)巨大的潛在市場(chǎng)，和四年后的北京2008奧運(yùn)會(huì)，葡萄酒銷售商、制造商和進(jìn)口商必須要意識(shí)到其后面所隱藏的巨大商業(yè)利益，并從現(xiàn)在開始做起，去培養(yǎng)中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)文化和消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，葡萄酒品牌必須多樣化。中國(guó)本土的葡萄酒制造商長(zhǎng)城葡萄酒公司，有著優(yōu)良的制作工藝，并且有實(shí)力生產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。但遺憾的是，至今，”長(zhǎng)城“葡萄酒的品牌依然保持其單一的風(fēng)格，從而使得顧客無(wú)法從“長(zhǎng)城”眾多“品質(zhì)”的葡萄酒中，區(qū)分出一般葡萄酒和優(yōu)質(zhì)葡萄酒，這樣，一方面使得優(yōu)質(zhì)葡萄酒得不到應(yīng)有的“待遇”，另一方面，較少品牌的選擇，無(wú)法讓顧客去領(lǐng)略葡萄酒的多樣性，更重要的是，不同口味和品質(zhì)的葡萄酒使用同一個(gè)品牌，導(dǎo)致了顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降。所以從現(xiàn)在開始，中國(guó)的葡萄酒廠商，包括“長(zhǎng)城”葡萄酒在內(nèi)，都必須著手開始解決品牌問(wèn)題。不同口味和品牌的葡萄酒必須使用不同的標(biāo)識(shí)和品牌，更多的選擇和品牌的推薦無(wú)疑會(huì)使得賣場(chǎng)更加吸引人，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

另外，在廣告推廣方面，中國(guó)的葡萄酒廠商們應(yīng)該多從歐美廣告市場(chǎng)中得到啟發(fā)，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾稳ジ玫伢w現(xiàn)葡萄酒的價(jià)值。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)推廣上存在的主要問(wèn)題是，中國(guó)的葡萄酒廠商們正在努力生產(chǎn)著優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，但卻不知道葡萄酒真正代表著什么。除了是一種健康的飲品，葡萄酒更是一種文明、富足和體面的象征。目前中國(guó)的葡萄酒廣告還比較匱乏，而這些廣告主要都是將葡萄酒與浪漫和愛(ài)情相連，事實(shí)上，這些并不是葡萄酒的主要訴求點(diǎn)。它在中國(guó)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是一種成功、成就、穩(wěn)定和富裕的象征……而這些訴求點(diǎn)都應(yīng)與相應(yīng)的、足以說(shuō)服公眾的故事來(lái)體現(xiàn)。對(duì)葡萄酒的推廣，應(yīng)該更多地和事件營(yíng)銷相結(jié)合，做到整合營(yíng)銷傳播。比如說(shuō)，葡萄酒的推廣可以和諸如時(shí)裝展示等公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，可以和中國(guó)悠久的烹飪餐飲相結(jié)合，在向公眾推薦葡萄酒與中國(guó)飲食如何搭配的同時(shí)，也更加有效地培育了中國(guó)的葡萄酒文化，可謂一箭雙雕。

最后，占領(lǐng)女性消費(fèi)市場(chǎng)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。眾所周知，白酒和啤酒都容易導(dǎo)致醉意的產(chǎn)生，而葡萄酒則更多地是為了放松和交際。葡萄酒在二戰(zhàn)后進(jìn)入美國(guó)，首先成為了大學(xué)校園中的交際飲品，后來(lái)，成了女性市場(chǎng)的主要飲品。因此，把葡萄酒的推廣工作與女性消費(fèi)市場(chǎng)緊密結(jié)合也應(yīng)是中國(guó)葡萄酒推廣和市場(chǎng)運(yùn)作的主要手段，具體而言，就是把”葡萄酒“裝扮得更加時(shí)尚、職業(yè)。讓葡萄酒在“時(shí)裝展示會(huì)”和“時(shí)裝店”以及“珠寶首飾店”中頻頻出鏡。同時(shí)，也可以把“葡萄酒”作為送給女主人的禮物等。

向領(lǐng)跑者學(xué)習(xí)取經(jīng)

除了自身的努力之外，中國(guó)葡萄酒制造商們不妨嘗試“走出去”的戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外，特別是歐美地區(qū)的葡萄酒釀造企業(yè)，在具有良好葡萄酒文化的國(guó)外市場(chǎng)中，通過(guò)學(xué)習(xí)他們的管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，來(lái)增強(qiáng)自己在本土市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一點(diǎn)上，日本葡萄酒廠商的走出去戰(zhàn)略已經(jīng)顯示出其成果，葡萄酒生產(chǎn)和出口已經(jīng)在日本的經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

同時(shí)，葡萄酒的生產(chǎn)工藝非常復(fù)雜、繁瑣，包含著很多科技和人力方面的投入。因此，在葡萄酒的生產(chǎn)中，對(duì)這個(gè)事業(yè)的堅(jiān)持和專注也是成功的關(guān)鍵。只有那些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，而不被短期利益吸引的持之以恒的人才能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲取更大的成功。

“多樣性”和“選擇性”難題

就“葡萄酒”分銷渠道而言，中國(guó)在產(chǎn)品到達(dá)“終端”上做得還不錯(cuò)，但是，在為顧客提供更多選擇性上，無(wú)論是中國(guó)葡萄酒的制造商還是分銷商，都還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一是中國(guó)本土葡萄酒的種類單一，二是在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上還沒(méi)有形成一個(gè)成熟的葡萄酒鑒賞和區(qū)分機(jī)制。在這個(gè)方面，中國(guó)應(yīng)該花更多的時(shí)間和精力，來(lái)提高中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的選擇度和對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)度，給優(yōu)質(zhì)葡萄酒更高的地位。在中國(guó)消費(fèi)者更多地體會(huì)葡萄酒原本帶有的豐富和微妙的口味的同時(shí)，中國(guó)的葡萄酒文化也就逐漸培養(yǎng)起來(lái)了。不妨舉辦一些主題為“體驗(yàn)葡萄酒”（Grape Wine Tasting Forum）的主題研討會(huì)，通過(guò)邀請(qǐng)各國(guó)的葡萄酒鑒賞專家，通過(guò)品嘗不同品牌和品質(zhì)的葡萄酒，談葡萄酒的鑒賞藝術(shù)，從而推動(dòng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的鑒賞能力和習(xí)慣。

現(xiàn)在有一些葡萄酒廠商以“出售”桶裝啤酒的方式來(lái)擴(kuò)大啤酒銷售量，但這是一種沒(méi)有未來(lái)的銷售手段。葡萄酒畢竟是一種精致的飲品，它的目標(biāo)消費(fèi)群更多應(yīng)是中產(chǎn)階級(jí)，因此，葡萄酒不能像啤酒銷售那樣以量取勝，而應(yīng)獲取更多利潤(rùn)。葡萄酒的品質(zhì)，才是它給廠商帶來(lái)價(jià)值的最重要的因素。

顯然，中國(guó)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)上還處于起步階段，但這擋不住中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和越來(lái)越多中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)生，為葡萄酒這個(gè)高檔飲品提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)支持；其次，中國(guó)種植的優(yōu)質(zhì)葡萄和中國(guó)逐漸工業(yè)化的葡萄種植手段，為葡萄酒業(yè)的發(fā)展提供了最好的原料供給；再者，中國(guó)廣大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和良好的國(guó)際出口市場(chǎng)都為葡萄酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相信作為世界人口大國(guó)的中國(guó)，在葡萄酒的消費(fèi)量上也一定能在未來(lái)與歐美等葡萄酒飲用大國(guó)媲美。