促銷的不二法門

王德勝

產(chǎn)品生命周期不同階段促銷如何訴求？市場淡旺季促銷對(duì)象如何選擇？

案例

一定飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開銷售人員會(huì)議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！

江南每年6-8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，銷售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒有時(shí)間去購買飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！

第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時(shí)農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進(jìn)貨。經(jīng)銷人員從市場前沿報(bào)告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量進(jìn)了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個(gè)活動(dòng)，在市場淡季完成旺季85%銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團(tuán)。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。

選對(duì)促銷對(duì)象

這家原本效益很好的企業(yè)錯(cuò)在哪里？第一次，錯(cuò)在對(duì)促銷時(shí)間的把握；第二次，錯(cuò)在對(duì)促銷對(duì)象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準(zhǔn)確地選擇促銷對(duì)象呢？

淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金

當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)能力極其底下。這時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者的心理淡季產(chǎn)品便宜，于是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，肯定效果不會(huì)太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋。如果你的產(chǎn)品能占據(jù)經(jīng)銷商倉庫和流動(dòng)資金，在市場回升時(shí)，你自然就搶占了先機(jī)，并且給競爭企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置了壁壘。上述案例中的競爭廠家，在淡季時(shí)就以出國考察為“誘餌”搶占了經(jīng)銷商的資金和倉庫，等你再來時(shí)他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。

回升期：得貨架者得天下

市場進(jìn)入回升期，出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)快速拉動(dòng)的過程，這個(gè)階段的時(shí)間一般十分短暫，銷售迅速進(jìn)入高潮期。這也是企業(yè)競爭最為關(guān)鍵的階段，必須讓消費(fèi)者在最容易購買的地方買到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當(dāng)然-----淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷商那里，他一定會(huì)盡力推銷。

但是錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候在渠道各成員中，起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場回升前，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭對(duì)手就快了一步，再一次給對(duì)手設(shè)置了壁壘。

高峰期：促銷鎖定消費(fèi)者

當(dāng)市場進(jìn)入高峰時(shí)，這個(gè)時(shí)候促銷對(duì)象一定是終端消費(fèi)者。但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認(rèn)為，旺季原本就可以賣得很好，促銷不錯(cuò)也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤，認(rèn)為促銷是因?yàn)椴缓觅u，好賣做促銷是浪費(fèi)。

企業(yè)在市場高峰期做促銷是為了提高銷量，延長自己產(chǎn)品的旺季時(shí)間。對(duì)于經(jīng)銷商來說，旺季也是他們銷售頂峰，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會(huì)努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費(fèi)者的選擇余地很大，鎖定消費(fèi)做促銷將給企業(yè)帶來直接的銷售額。值得注意的是：旺季促銷將直接為企業(yè)帶來銷量大幅度提升，而且這 產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。