ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送之道

喻　祥　蔣云飛

近年來市場競爭日益激烈，很多廠家為了打開市場想了不少辦法，其中一招也成了慣用的招數(shù)，那就是：送！而且是毫不計較的送，免費的送?？墒?，企業(yè)送這種“免費的午餐”到底有沒有效，會不會刺激消費者的購買欲，是不是白送呢?

白送自有白送的道理

TOWER曲奇，“送”出好開局

TOWER曲奇在上海的市場，確切地說是“送出來”的。

10多年前，TOWER曲奇在剛剛進入上海市場時并不順利。作為一個新產(chǎn)品，經(jīng)銷商并不接受。同時作為外地的企業(yè)，要打開上海市場也不容易，因為無論是經(jīng)銷商還是上海消費者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。

為了打開上海市場，實在沒有辦法的TOWER動用了近萬人次，總共送出價值60萬元的產(chǎn)品。TOWER曲奇上市策略極其簡單，僅僅就是贈送，沒有任何其他的廣告支持手段。也就是這次贈送上市，在短短的不到一個月的時間，就形成了上海市場熱賣景象，當(dāng)年就實現(xiàn)銷售額3000余萬元。

TOWER曲奇，“送”熱市場的玄機

略加留意，我們不難發(fā)現(xiàn)TOWER曲奇通過贈送，順利實現(xiàn)產(chǎn)品上市的策略，有以下玄機值得借鑒：

●強大的產(chǎn)品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，這區(qū)別于市場上其他餅干的獨到特色，口感絕對與其他產(chǎn)品相區(qū)隔。

●產(chǎn)品同質(zhì)化程度不高：在當(dāng)時市場的環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度低，相對競爭不是很激烈，產(chǎn)品一旦具備特色，很容易在眾多品牌中凸顯出來。

●必要的促銷準(zhǔn)備：選擇人流量大的黃金商圈的零售點作為贈送點，并且形成贈送點的網(wǎng)絡(luò)化，有選擇地覆蓋上海市場。

●渠道的“圍魏救趙”策略：在經(jīng)銷商門檻過高的情況下，先沉到零售終端，形成零售終端要貨的局面，讓企業(yè)在經(jīng)銷商面前有被動變主動。

●并非一送了之：鋪貨準(zhǔn)備充分，通過DM詳細(xì)介紹產(chǎn)品特色，把消費者引到零售點，形成真正購買。

可是，并不是所有的免費贈送都取得了預(yù)期的效果，也有不甚理想的。

送不好白送，還可能傷了品牌

很多企業(yè)運用贈送來打動消費者，結(jié)果往往與預(yù)計相去甚遠，結(jié)果贈送成為白送，后果嚴(yán)重的還殺傷了品牌。我們不妨看看以下幾個案例：

案例一：西南某功能型飲品企業(yè)，在成都上市初期，搞了一次免費的產(chǎn)品派送。結(jié)果送了不到一半，問題出了一大堆。究其原因，作為一種功能型飲品，該產(chǎn)品的口感不佳是先天的不足，其最核心的賣點根本不在口味，而在保健上?？墒?，在企業(yè)沒有做任何產(chǎn)品宣傳的情況下，就讓消費者品嘗，無疑是自暴短處。

案例二：一家具企業(yè)為新推出的沙發(fā)做促銷，贈品選擇的是精美的沙發(fā)棉坐墊，效果一直很好。但轉(zhuǎn)眼到了夏天，沙發(fā)銷量卻和競品相差很大，簡單的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其原因只在于競品用的贈品是竹坐墊。

案例三：一地方性日化企業(yè)為新研制的去屑洗發(fā)水打開當(dāng)?shù)厥袌?，組織了對當(dāng)?shù)刂攸c小區(qū)的上門派送。消費者試用后效果不錯，于是到周圍超市去買，結(jié)果卻怎么也找不到產(chǎn)品的蹤影。一問營業(yè)員，才知道超市根本就沒有進這個貨。

案例四：一燃器具企業(yè)做現(xiàn)場促銷，“買燃器灶，送不銹鋼鍋”。促銷小姐是臨時請來的女大學(xué)生，個個漂亮。促銷活動中，促銷小姐只是一個勁地介紹送不銹鋼鍋的實惠，當(dāng)消費者問到燃器具的安全性、節(jié)能性等產(chǎn)品知識時，一個個都張口結(jié)舌。可想而知，這樣的贈送結(jié)果會是怎樣。

其實，在企業(yè)的贈送行為中，以上案例俯拾即是，甚至更多。簡要分析：

●案例一的失敗原因是沒有考慮產(chǎn)品自身的賣點和優(yōu)勢劣勢。

●案例二的失敗原因是贈品的時機不對。

●案例三的失敗原因是贈送沒有很好地和渠道準(zhǔn)備結(jié)合起來。

●案例四的失敗原因是企業(yè)沒有明白贈送只是手段。

看上去，這四個案例都失敗在贈送的某一個環(huán)節(jié)上，但綜合起來看，我們不難看出，其實贈送不是一次企業(yè)促銷的簡單行為，而應(yīng)該是一個相對完整的體系。

贈送的學(xué)問大了

其實，贈送并不簡單，就像企業(yè)做其他活動一樣，需要進行周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驼麄€體系的支撐，只有這樣才能保證贈送的效果，其實，贈送也有很多學(xué)問。

贈送活動的設(shè)計系統(tǒng)

贈送活動設(shè)計是一個完整的系統(tǒng)，首先表現(xiàn)在看似簡單的贈送，必須要有一個精細(xì)的設(shè)計過程，絕對不是“拍腦袋”。

1、贈送目標(biāo)：企業(yè)在做促銷贈送時，目標(biāo)要明確貼切，同時不能太短視。

2、市場調(diào)研和分析：市場的調(diào)查和分析是贈送設(shè)計和策劃的基礎(chǔ)，其方式可采用專家式調(diào)研和定性研究。其主要內(nèi)容有：贈送給誰、贈送什么、在哪里送、由誰來送、什么時候送、以什么方式送、送完以后企業(yè)應(yīng)有什么延續(xù)策略、競爭者做過哪些贈送等。

3、活動的設(shè)計和策劃：活動的策劃和設(shè)計是提高贈送效果的保障，其主要內(nèi)容有：明確的活動主題、恰當(dāng)?shù)馁浧愤x擇、活動流程的設(shè)計、活動形式設(shè)計。

4、活動整體成本預(yù)算：在做活動設(shè)計時，必須時時考慮到成本問題，一個好的策劃往往是節(jié)省費用最直接的手段。

贈送活動的執(zhí)行系統(tǒng)

贈送活動的執(zhí)行同樣的一個嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過程，從活動執(zhí)行的時間線索看，活動主要包含四個方面的內(nèi)容：

1、活動前期的準(zhǔn)備：主要準(zhǔn)備的內(nèi)容有人員的培訓(xùn)、活動預(yù)熱、消費者領(lǐng)袖的選定、宣傳物的準(zhǔn)備、渠道準(zhǔn)備、贈品準(zhǔn)備充分等。

2、活動過程執(zhí)行與控制：過程控制是整個贈送活動和消費者面對面的過程，這個階段企業(yè)主要要注意以下事宜：保證人員崗位明確、保證崗位職責(zé)明晰、、保證贈品送到目標(biāo)消費者手中、保證贈品派送的路徑清晰、保證活動現(xiàn)場火熱有序、保證意外事故得到及時處理、保證對產(chǎn)品的推介到位、保證消費者反饋信息收集全面、保證各贈點與整體活動統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3、活動的后續(xù)跟蹤：贈送活動結(jié)束，還會有一些不能在活動中解決的事宜，這些善后的事宜處理一定及時。同時活動要及時跟蹤，及時得到消費者的反饋信息。這些都將成為企業(yè)今后市場決策的依據(jù)。

4、活動的評估和分析：主要包括投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達成分析、設(shè)計方案評估、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析、對今后生意影響分析、活動修正與改善分析……最后，整個活動的分析評估一定要形成報告，存檔，作為以后活動的參考資料。

送完了，還沒有完

雖然送完了，但一切才剛剛開始，頂多是告一段落。一個真正有計劃和有目標(biāo)的贈送活動，不但要有連續(xù)性，更重要的是企業(yè)必須認(rèn)識到這僅僅是企業(yè)營銷行為的一部分，圍繞著贈送目標(biāo)進行新的營銷手段落實是將贈送效果最大限度擴大的關(guān)鍵。

上邊談到的失敗案例最直接的原因是將贈送當(dāng)作成一個簡單促銷行為對待，甚至僅僅是在促銷的單一環(huán)節(jié)上做文章，失敗也在情理之中了。

想給企業(yè)一個忠告，一個完整的贈送是一個完整的體系，要有目標(biāo)的確定、市場的調(diào)研、活動的策劃、活動執(zhí)行與控制、活動評估分析和將贈送效果最大化延展，這才能最終保障企業(yè)的贈送行為不成為白送行為。