總部營銷的力量

蔡澤平

對一個面向全國市場的集團(tuán)公司，在整體營銷管理上，會碰到六類問題，而解決這些問題，需要理解營銷總部的價值，使其與所屬各個分部配合協(xié)作。

楊 董是江蘇人，十年前來北京創(chuàng)辦海棠公司，并逐漸發(fā)展成一家集團(tuán)公司，下轄五家企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布全國各地，有30多家分公司，營銷隊(duì)伍規(guī)模超過300多人。

去年公司設(shè)置營銷總部，期望總體協(xié)調(diào)各個分部營銷業(yè)務(wù)。但經(jīng)過一年的運(yùn)轉(zhuǎn)，好像有一些效果，似乎又不明顯，而且還冒出了一些新問題，使得楊董很是困惑不解。

楊董經(jīng)常深入市場，當(dāng)他去山東巡視市場時，客戶說他的公司講義氣，只是外在形象土一些；當(dāng)他去海南拜訪客戶時，客戶卻說他的公司有氣魄，能給人信心，只是親和力不夠。原來兩家分公司經(jīng)理有不同認(rèn)識，一位追求利潤，銷售就是一切；另一位講究先期投資，再獲取豐厚利潤。楊董回到北京后，總覺得不對勁，兩個分部形象迥然不同，營銷總部對品牌統(tǒng)一管理不夠。

去年年底召開年度總結(jié)會議，一些分公司經(jīng)營優(yōu)秀，一些分公司經(jīng)營平常一些。根據(jù)營銷激勵政策，結(jié)果是兩番景象，同樣是忙碌一年的分公司經(jīng)理，收入?yún)s有數(shù)倍差距，收入少的分公司經(jīng)理心理不平衡。公司提出下一年輪崗，區(qū)域重新調(diào)整，收益豐厚的分公司經(jīng)理很是不愿意。對公司出現(xiàn)的問題，楊董認(rèn)為，營銷總部對行業(yè)研究不夠透徹，缺乏系統(tǒng)數(shù)據(jù)，從而影響了對分部營銷產(chǎn)出的評價。

分部營銷管理的六大問題

通常來講，對一個面向全國市場的集團(tuán)公司，在整體營銷管理上，會碰到六類問題：

1.分部營銷產(chǎn)出不均衡，從季節(jié)性起伏到年度性波動，主要體現(xiàn)在銷售額和市場占有率等幾個方面。

2.分部營銷管理隨意性較大，且不愿意接受營銷總部管理，形成“山高皇帝遠(yuǎn)”的局勢。

3.總部對市場潛力與競爭強(qiáng)度把握不足，在營銷操作上對分部缺乏監(jiān)控手段，自然談不上營銷指導(dǎo)。

4.分部更加關(guān)注銷售業(yè)績，而忽視總部的品牌政策，更談不上品牌維護(hù)，形成各地品牌形象有別。

5.營銷激勵政策不夠系統(tǒng)，尤其是不重視營銷過程管理，既不利于深層次開發(fā)營銷原動力，也容易出現(xiàn)營銷黑洞，使公司對分部營銷局部失控。

6.營銷總部對分部積累的營銷經(jīng)驗(yàn)重視不夠，沒有形成一種方法論，自然不會在各個區(qū)域推廣，不能形成大團(tuán)隊(duì)力量。

楊董目前碰到其中兩個問題，以后還會碰到其他問題。如何未雨綢繆，革新管理機(jī)制，加強(qiáng)總部營銷力量？這需要一個三方地圖，幫助楊董、營銷總部及分部統(tǒng)一認(rèn)識，理解營銷總部的價值，以及各個分部如何配合協(xié)作。在此基礎(chǔ)上形成一種包容、合作的營銷溝通文化，逐步展現(xiàn)營銷總部魅力。

營銷總部的使命

營銷總部不僅要抓業(yè)績產(chǎn)出，更要看這些業(yè)績?nèi)绾萎a(chǎn)出。

1.營銷總部的基本使命是對公司整體業(yè)績產(chǎn)出、并且是持續(xù)產(chǎn)出負(fù)責(zé)。

具體在三個方面體現(xiàn):激發(fā)分部活力，能創(chuàng)造銷售利潤;堅(jiān)持公司整體業(yè)務(wù)原則，各項(xiàng)業(yè)務(wù)有序銜接，不脫離總部軌道;與公司總體戰(zhàn)略一致，使業(yè)務(wù)步入良性循環(huán)。

產(chǎn)出預(yù)期通常明確在營銷計(jì)劃里，市場營銷總監(jiān)要具有良好的大局觀，能站在公司乃至行業(yè)高度分析問題，并通過一套系統(tǒng)管理辦法，實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期目標(biāo)。

海棠集團(tuán)營銷總監(jiān)許先生是一位資深營銷專家，對品牌理解很深入，為什么還會發(fā)生一個公司多個品牌形象的事情呢？問題在于楊董、許先生及分部經(jīng)理對營銷總監(jiān)功能、運(yùn)作方式?jīng)]有形成共識，且沒有從系統(tǒng)角度把握。營銷總部要總是在出現(xiàn)問題時就去救火，那容易顧此失彼，事情總是做不完，成績總是看不到。

2.營銷總部一方面要關(guān)注思路與思想；另一方面，要關(guān)注執(zhí)行與細(xì)節(jié)。

在思路與思想方面，要看五個方面。從業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來看，要能完成營銷布局，清楚各個分部資源投入，以及可能的產(chǎn)出;從行業(yè)角度來看，要不斷尋找業(yè)績可能的突破方向，以及實(shí)現(xiàn)形式;從營銷管理上講，要調(diào)動團(tuán)隊(duì)力量，建設(shè)人才梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷整合；從外部溝通來看，制定整合傳播方案，兼容營銷區(qū)域特性與傳播工具個性;在品牌建設(shè)上，建設(shè)一個品牌傳播循環(huán)，以及一個品牌管理循環(huán)，通過一定周期審視，使品牌形象不斷地新陳代謝。

具體拿品牌規(guī)劃來說，海棠集團(tuán)有一套標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行時，楊董沒有授權(quán)許先生直接評判分部作為，許先生沒有審視品牌在分部執(zhí)行，而分部則靠自己理解，自然會出現(xiàn)問題。營銷總部不僅要制定品牌政策，還要督察品牌執(zhí)行，而分部要配合，不能自行其是。

另一方面，在執(zhí)行與細(xì)節(jié)中。營銷總部在協(xié)調(diào)分部管理一個完整的營銷鏈，注意執(zhí)行過程中的異動現(xiàn)象。對分部遇到的困難給予支持，碰到的挫折給予寬容。鼓勵他們探求顧客需求細(xì)節(jié)，創(chuàng)造性地與顧客溝通。

營銷總部的六大支持系統(tǒng)

信息中心、合作中心、規(guī)劃中心、品牌中心、人才中心和思想中心是營銷總部的六大支持系統(tǒng)工程。

營銷總部好像一個可調(diào)度的水庫，豐水期可發(fā)電，枯水期可養(yǎng)魚。營銷總部要發(fā)揮調(diào)度與監(jiān)控功能，就要像水庫積聚的水能一樣先建立營銷勢能。對一個總部營銷系統(tǒng)，要建立六個支持系統(tǒng)，形成有層次的輸入口與輸出口（見圖表1）。

1.信息中心在市場上活躍的企業(yè)有一個特征，就是他們擁有大量有效信息，并能有效運(yùn)用。公司每一個成員都在接觸信息，信息匯總能形成整合力量，尤其是對客戶信息的管理，能產(chǎn)生直接利潤。

拿海棠集團(tuán)而言，30多家分公司實(shí)際上就是30多個信息窗口，要是有效地整合起來，這比任何一家市場調(diào)查公司的支持都有價值。

2.合作中心企業(yè)的資源是有上限的，能力是有邊界的。在營銷鏈上，需要廣泛爭取外界支持。各個分部去拓展合作資源，有可能出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，一則增加公司成本，二則破壞整體形象，而建立合作中心，則能降低成本，并能使效用最大化。

3.規(guī)劃中心規(guī)劃中心既有規(guī)則，又有創(chuàng)新，包括總體政策與策劃方案，前者強(qiáng)調(diào)一致性，后者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性。

4.品牌中心公司在持續(xù)產(chǎn)出上具有競爭能力，品牌是一個重要武器。對于一個總分結(jié)構(gòu)的公司，品牌只能從總部輸出，且輸出口是惟一的。作為品牌總控中心，不僅要提煉品牌核心理念，制定品牌政策，更要關(guān)注品牌執(zhí)行，收集消費(fèi)群體看法，并將其納入品牌循環(huán)。

5.人才中心一個擁有眾多分部的企業(yè)，儲備一定數(shù)量的梯隊(duì)人才，能為企業(yè)提供源源不斷的后續(xù)動力。人才儲備能使干部更快熟悉業(yè)務(wù)，理解公司。在出現(xiàn)人才波動時，能迅速補(bǔ)充到位，將損失降到最低程度。

6.思想中心思想是流動的，不經(jīng)過提煉，可能會消失。營銷總部可設(shè)計(jì)一套規(guī)則，先集中群體智慧，再在內(nèi)部推廣成功經(jīng)驗(yàn)，形成批量傳播效應(yīng)，在更廣泛區(qū)域增加公司競爭能力。

營銷總部六項(xiàng)支持是一個有機(jī)系統(tǒng)，信息中心相當(dāng)于水，規(guī)劃中心、品牌中心及思想中心相當(dāng)于水庫發(fā)電，而人才中心與合作中心相當(dāng)于水庫養(yǎng)魚。

總部與分部的協(xié)作關(guān)系

總部與分部是互動關(guān)系,總部在營銷全程運(yùn)作中,能提供品牌原則、業(yè)務(wù)推廣方法，形成對分部的支持與指導(dǎo)作用。分部則對總部的營銷部署具有執(zhí)行功能，并直接影響營銷效果。

營銷總部具有整體信息優(yōu)勢、中心資源優(yōu)勢，對公司戰(zhàn)略形成提供直接支持。分部則具有廣泛的終端優(yōu)勢，直接與顧客接觸，掌握一線信息，直接影響營銷效果?？偛颗c分部是一個互動關(guān)系，總部側(cè)重原則與計(jì)劃，可喻為運(yùn)籌帷幄；分部側(cè)重執(zhí)行與反饋，可喻為決勝千里，具體形成戰(zhàn)略、品牌與業(yè)務(wù)的三角基點(diǎn)關(guān)系（見圖表2）。

1.從操作角度來看,營銷總部要具備兩個視角

執(zhí)行管控職能。營銷總部利用成熟的報表系統(tǒng)，加強(qiáng)對分部平臺的全面監(jiān)控，保證分部運(yùn)營的靈活性，同時遵從公司的營銷基本政策。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)職能。營銷總部管理人員不能總坐在辦公室，要多走訪市場，拜訪關(guān)鍵客戶與合作伙伴，形成營銷總部至分部，分部至終端的良性互動態(tài)勢。

2.分部作為二級管理平臺，在協(xié)作中應(yīng)把握兩個角色

創(chuàng)新地執(zhí)行。分部在把握公司基本原則與營銷政策的前提下，通常擁有更多的自主權(quán)，以便對市場變化形成快速響應(yīng)。政策是剛性的，創(chuàng)新是柔性的。剛性是平臺，能對柔性提供支持；柔性是產(chǎn)出，能對剛性形成豐富。

系統(tǒng)地反饋。反饋信息是與總部溝通的重要渠道，反饋越充分，得到的支持越具體。各個分部形成反饋習(xí)慣，營銷總部能總觀全局，制定政策更具備針對性。

關(guān)鍵性的紐帶

共同參與、透明溝通是促進(jìn)總部與分部協(xié)作的基本原則。

對大多數(shù)營銷總部與分部，其溝通具有兩個特點(diǎn)：分部更關(guān)注銷售，注重各自眼前利潤；而總部更注重公司整體利益，講究持續(xù)發(fā)展，雙方溝通興趣點(diǎn)存在一定差異。營銷總部與分部多屬異地辦公，面晤溝通機(jī)會少。特點(diǎn)一決定雙方溝通要有一個共同的出發(fā)點(diǎn);特點(diǎn)二決定雙方要依靠文字化溝通，以及正式活動，約定雙方行為。

具體來講,有四個關(guān)鍵的聯(lián)系紐帶。

1.第一個紐帶：營銷計(jì)劃

營銷計(jì)劃是營銷總部與分部關(guān)心的問題，營銷計(jì)劃有分部年度營銷目標(biāo)，這直接與考評激勵有關(guān)，要求分部和總部互動討論。在溝通基礎(chǔ)上，完形整體營銷計(jì)劃，更容易獲取營銷成功。

2.第二個紐帶：業(yè)務(wù)流程

營銷總部抓督察流程，分部抓執(zhí)行流程。流程是有期限的，一個流程包括哪些內(nèi)容，多長時間處理完畢，出現(xiàn)意外如何補(bǔ)救，均有先期規(guī)定。流程完形后，成為營銷總部與分部溝通慣例，形成公司內(nèi)的一種和諧，進(jìn)而提高執(zhí)行效率。加強(qiáng)總部力量，要轉(zhuǎn)向靠流程推動。

3.第三個紐帶：定期總結(jié)

總結(jié)活動是一個學(xué)習(xí)與交流的契機(jī)，對一個有上進(jìn)心的分部經(jīng)理來說，是一個巨大的智慧蓄水池。對營銷總部來講，實(shí)質(zhì)上是在建立一個思想交流中心。

4.第四個紐帶：業(yè)務(wù)檔案

業(yè)務(wù)檔案對一個風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆敲鞔_責(zé)任的一個重要環(huán)節(jié)。

營銷總部應(yīng)為分部提供一些管理制度、營銷專案研究、以及總部培訓(xùn)文檔，對分部形成專業(yè)支持。而對分部來講，業(yè)務(wù)檔案包括三類:一類是上報總部的業(yè)務(wù)報表、批示文檔;二類是外包業(yè)務(wù)記錄，營銷費(fèi)用等;三類是對內(nèi)發(fā)文、對外發(fā)文、以及會議記錄。