十大步驟防竄貨

梅明平

娃哈哈掌門人宗慶厚謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的竄貨問題，他認(rèn)為，防竄貨不僅要引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，還必須從戰(zhàn)略高度上建設(shè)一整套科學(xué)的、嚴(yán)密的防竄貨系統(tǒng),使防竄貨系統(tǒng)成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的有力保障。

作 為低值快速消費(fèi)品中的名牌產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品，是銷售工作重要還是監(jiān)控市場秩序重要？實(shí)際上，通過最近幾年的市場運(yùn)行結(jié)果顯示，在市場秩序混亂的情況下，當(dāng)經(jīng)銷商積極性受到嚴(yán)重打擊的情況下，當(dāng)企業(yè)銷售額出現(xiàn)連續(xù)下滑的情況下，市場監(jiān)控工作要比銷售工作重要得多。

在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)中，竄貨已成為一種嚴(yán)重影響商品經(jīng)濟(jì)秩序的社會現(xiàn)象，而企業(yè)原有的零零碎碎的防竄貨的做法，面對成百上千的、分散的、惟利是圖的、各自為政的經(jīng)銷商來說，其防竄力度相當(dāng)不足，必然導(dǎo)致防竄效率越來越低，已極大地影響了企業(yè)的防竄效果。因此，防竄貨要引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，從戰(zhàn)略高度上建設(shè)一整套科學(xué)的、嚴(yán)密的防竄貨系統(tǒng),使防竄貨系統(tǒng)成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的有力保障。

一套完整的防竄貨系統(tǒng)包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品防竄碼、區(qū)域劃分、供貨限制、返利限制、銷售支持限制、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金、處罰標(biāo)準(zhǔn)、處罰程序、簽定《經(jīng)銷商市場秩序管理公約》等十個方面。

1.組織架構(gòu)

成立一個專門處理竄貨的部門——督察部，既便于銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規(guī)事件的速度。

原有企業(yè)的組織架構(gòu)只設(shè)市場部、銷售部等，沒有一個專門處理竄貨的部門。經(jīng)銷商發(fā)生竄貨后，往往是由銷售部的銷售人員處理。這樣，銷售人員往往陷入了不斷地處理經(jīng)銷商之間的竄貨糾紛中，容易引起銷售人員之間、經(jīng)銷商與銷售人員之間的矛盾。銷售人員不能集中精力做好銷售工作。同時，銷售人員為了各自的利益，對自己所管理的經(jīng)銷商發(fā)生的竄貨視而不見。

因此，有必要在總經(jīng)理下面，成立一個專門的部門——督察部，來處理經(jīng)銷商的市場違規(guī)事件。這樣，既便于銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規(guī)事件的速度。娃哈哈掌門人宗慶厚謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的竄貨問題，為此，娃哈哈成立了一個專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處竄貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有。

督察部的職責(zé)主要包含三個方面，一是檢查處理經(jīng)銷商的市場違規(guī)事件;二是反饋銷售人員的市場工作;三是抽查銷售費(fèi)用使用的真實(shí)性。

督察部人員配置總數(shù)，按經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行配置。在初期，經(jīng)銷商的市場違規(guī)事件比較多的情況下，可以多配置，建議5至15個經(jīng)銷商配備1個督察員。當(dāng)經(jīng)銷商能夠自覺維護(hù)市場秩序后，可以少配置，建議15至30個經(jīng)銷商配備1個督察員。

2.經(jīng)銷商識別碼

沒有經(jīng)銷商識別碼，將無法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷商是誰，而采用經(jīng)銷商識別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。

沒有經(jīng)銷商識別碼，將無法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷商是誰。所以，在產(chǎn)品上打上經(jīng)銷商識別碼是有效、公平、迅速、準(zhǔn)確處理竄貨的基礎(chǔ)。同時，為了減輕生產(chǎn)的壓力，經(jīng)銷商識別碼主要是標(biāo)示在暢銷產(chǎn)品上。經(jīng)銷商識別碼的編制很簡單，一是用數(shù)據(jù)編制法，一個經(jīng)銷商一個編號，還可以用顏色來區(qū)分，一個經(jīng)銷商一種顏色。

對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，編制經(jīng)銷商識別碼并不難，難就難在這些識別碼標(biāo)示在什么部位。標(biāo)示識別碼應(yīng)堅(jiān)持四個原則:一是容易識別；二是不容易被毀壞；三是標(biāo)示成本不能過高；四是符合國家有關(guān)包裝文字規(guī)定。

1.容易識別原則。 識別碼標(biāo)示在單支產(chǎn)品上最容易被識別。例如，牙膏的經(jīng)銷商識別碼，標(biāo)示在牙膏管尾上，與生產(chǎn)日期一同打印上去，如2004年7月3日，為汕頭百順經(jīng)營部生產(chǎn)的牙膏，汕頭百順經(jīng)營部的識別碼為03號，則其牙膏管尾的標(biāo)示為：2004070303。另外，標(biāo)示碼也可打印在產(chǎn)品的包裝盒上，如護(hù)膚品的彩色紙包裝盒、牙膏的紙包裝盒，都會一目了然。

2.不容易毀壞原則。 對于有意竄貨的經(jīng)銷商，他會想辦法毀壞經(jīng)銷商識別碼。如果將03識別碼打印在外包裝箱上，他會用毛筆將03涂掉，或者將外包裝箱上含有03的箱體部分割掉，讓你無法識別。

3.標(biāo)示成本不能過高原則。 標(biāo)示的工序要簡單，不能為了標(biāo)示而浪費(fèi)較多的工時，盡量使標(biāo)示的工序在整個產(chǎn)品生產(chǎn)的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾標(biāo)示生產(chǎn)日期的同時，將經(jīng)銷商識別碼標(biāo)示上去，這樣，對整個工序沒有造成什么影響，標(biāo)示成本增加很少。

4.符合國家有關(guān)包裝文字規(guī)定原則。 在規(guī)定的包裝區(qū)域內(nèi)，標(biāo)示經(jīng)銷商識別碼，不能違反國家的有關(guān)規(guī)定。

采用經(jīng)銷商識別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。根據(jù)對經(jīng)銷商歷史同期銷售數(shù)據(jù)的分析，做好預(yù)定貨數(shù)量的預(yù)測，預(yù)先生產(chǎn)，不影響發(fā)貨速度。如果無法預(yù)測經(jīng)銷商的進(jìn)貨量和進(jìn)貨時間，則只能由經(jīng)銷商下單后由生產(chǎn)部組織生產(chǎn)。所以，需要生產(chǎn)方面密切配合。

3.經(jīng)銷商銷售區(qū)域劃分

確定銷售區(qū)域是判斷經(jīng)銷商是否發(fā)生竄貨的依據(jù)。

確定《經(jīng)銷商產(chǎn)品經(jīng)銷合同》中所規(guī)定的銷售區(qū)域，是判斷經(jīng)銷商是否發(fā)生竄貨的依據(jù)。通過對經(jīng)銷商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷售區(qū)域，使公司產(chǎn)品能夠有效地覆蓋該區(qū)域。對于暫時沒有經(jīng)銷商的空白區(qū)域，不要把這些區(qū)域強(qiáng)加給現(xiàn)有的不能覆蓋該區(qū)域的經(jīng)銷商，先把這些空白區(qū)域放置在一邊，以便日后開發(fā)新的經(jīng)銷商。在開發(fā)新的經(jīng)銷商之前，這些空白區(qū)域任何經(jīng)銷商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，直到這些空白區(qū)域有新的經(jīng)銷商為止。

4.供貨限制

對于名牌產(chǎn)品來說，制定較高的銷售計(jì)劃，并不一定是提高銷量的好辦法。

企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的實(shí)際銷售量，采用限制供貨的方式，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化。供貨限制包含以下內(nèi)容。

1.制定合理的銷售計(jì)劃。 銷售額越大或完成計(jì)劃越高，經(jīng)銷商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通過對經(jīng)銷商銷售區(qū)域銷售額的合理測算，制定合理的銷售計(jì)劃，是減少經(jīng)銷商銷售壓力，減少竄貨動因的前提條件。企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時，應(yīng)盡量少給經(jīng)銷商銷售壓力，使他們在一般情況下，能夠獲得企業(yè)所給予的最大返利比率。2003年，廣東著名日化品牌七日香的經(jīng)銷商，只要每月能夠完成20萬元，就能得到最大的返利比率，而實(shí)際上，每位經(jīng)銷商每月都能夠完成30萬元。2003年以前，七日香的經(jīng)銷商竄貨是普遍現(xiàn)象，而2003年，經(jīng)銷商很少發(fā)生竄貨現(xiàn)象，銷售額也比2002年增長了30%以上?？梢姡瑢τ诿飘a(chǎn)品來說，制定較高的銷售計(jì)劃，并不一定是提高銷量的好辦法。

2.暢銷產(chǎn)品限量供應(yīng)。 產(chǎn)生危害的竄貨，一般都是暢銷產(chǎn)品。所以，對經(jīng)銷商每月甚至每次進(jìn)貨，都要對暢銷產(chǎn)品的銷量進(jìn)行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發(fā)生。

3.促銷產(chǎn)品限時限量供應(yīng)。 一般促銷計(jì)劃的有效時間都是一個月，但因?yàn)闀r間較長，往往促銷價格變成了市場的正常價格，資金充足的經(jīng)銷商進(jìn)貨量就大。大量進(jìn)貨后，經(jīng)銷商因面臨著庫存壓力會盡快出售，而經(jīng)銷商自己的銷售區(qū)域又不能快速消化，必然造成經(jīng)銷商主動竄貨。因此，對促銷產(chǎn)品，采取對經(jīng)銷商限時限量的辦法，根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的大小而不是資金的多少，分配給予經(jīng)銷商不同的促銷產(chǎn)品配額，并要求在7至10天內(nèi)購?fù)晁峙涞呐漕~。這樣，既可以很好地穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格，又可以讓經(jīng)銷商安排進(jìn)貨資金，使經(jīng)銷商能夠通過促銷真正獲利。

5.返利限制

返利最好采取月結(jié)季返的方式。

返利的最好形式是采用月返利，而返利時間最好是月結(jié)季返，這樣，對經(jīng)銷商來說，既對完成每月銷售計(jì)劃有壓力，又由于沒有對經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)真正返利，經(jīng)銷商不敢隨意把返利打到價格上去，能較好地控制市場價格。同時，如經(jīng)銷商違規(guī)后，罰金還可從經(jīng)銷商的返利中直接扣除，給經(jīng)銷商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動。在給經(jīng)銷商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)中，返利限制措施對防竄貨會起到積極的配合作用。

6.銷售支持限制

采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用。

為刺激經(jīng)銷商的銷售，企業(yè)會采取多種方法來支持經(jīng)銷商。其中，采用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場價格混亂，所以，企業(yè)最好不要采用這兩種辦法。采用現(xiàn)款

現(xiàn)貨和貸款的方式，對穩(wěn)定市場價格很有幫助。對于需要資金量不大的產(chǎn)品，或有實(shí)力的經(jīng)銷商，最好采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式；對于需要資金很大的產(chǎn)品，而大部分經(jīng)銷商都不能達(dá)到經(jīng)銷產(chǎn)品所需要的資金要求，則最好和銀行合作，給予經(jīng)銷商一定額度的貸款。這樣，在防竄貨系統(tǒng)建設(shè)中，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用(見圖表2)。

7.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金

為了把分散的經(jīng)銷商組織起來，就必須建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，并把他們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，強(qiáng)迫他們有一個集體的觀念。在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員與成員之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間沒有了行政管理關(guān)系，只有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，那就應(yīng)該充分利用這一關(guān)系，來有效地管理和監(jiān)控他們。

經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金，就是把經(jīng)銷商的部分利益捆綁在一起，按月發(fā)放。如：在2004年7月，只要團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一位經(jīng)銷商都沒有出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，則團(tuán)隊(duì)內(nèi)每位經(jīng)銷商都可以得到7月“經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金”。但是，如果在團(tuán)隊(duì)內(nèi)有任一經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，則團(tuán)隊(duì)內(nèi)每位經(jīng)銷商都不能得到7月“經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金”。也就是說，一個經(jīng)銷商竄貨，將會損害團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他經(jīng)銷商的利益，會受到其他經(jīng)銷商的譴責(zé)。這樣，在無形中，迫使經(jīng)銷商不得不維護(hù)市場秩序，踏踏實(shí)實(shí)做好自己的市場。經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金的制定方法如下：

1.固定法。 根據(jù)企業(yè)的贏利情況以及每個團(tuán)隊(duì)經(jīng)銷商對企業(yè)的貢獻(xiàn)大小，來評估獎金額的總量。可以采取兩種固定法:一是企業(yè)內(nèi)每個經(jīng)銷商都一樣，不分經(jīng)銷商銷售額的多少。二是團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間由于對企業(yè)的貢獻(xiàn)不一樣，則團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金不一樣，但同一團(tuán)隊(duì)內(nèi)，每個成員的獎金一樣。

2.比率法。 按經(jīng)銷商的銷售額，給予一定百分比的額外返利，作為市場秩序獎金。

8.竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)

制定竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)，可以明確告訴經(jīng)銷商竄貨的后果。

對竄貨的處罰主要有以下幾種方法：

。根據(jù)竄貨數(shù)量的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同。如果企業(yè)對于竄貨的數(shù)量很容易認(rèn)定，則這種方法最有效，最公平。但在實(shí)際操作中，對于竄貨數(shù)量的認(rèn)定往往比較困難。

2.按竄貨次數(shù)進(jìn)行處理。 根據(jù)竄貨次數(shù)的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同。

3.按竄貨范圍進(jìn)行處理。 屬于同一批次（同一生產(chǎn)日期）的產(chǎn)品，只要在另外一個區(qū)域的零售店或批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)有竄貨的產(chǎn)品，不論竄貨數(shù)量多少，均進(jìn)行處罰。這種方法對于督察部來說，處罰既簡單，又方便，且節(jié)省時間。其缺點(diǎn)是如通過自然流通的少量產(chǎn)品發(fā)生了竄貨，對經(jīng)銷商來說，可能處罰過重。

9.竄貨處理程序

1.督察部成員在市場巡訪時發(fā)現(xiàn)竄貨產(chǎn)品，或經(jīng)銷商提供竄貨信息。

2.督察員到竄貨現(xiàn)場，詳細(xì)記錄竄貨的信息。

3.督察員通知竄貨經(jīng)銷商竄貨情況及扣罰通知。

4.督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），竄貨罰金在經(jīng)銷商傭金中扣罰。

5.督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），取消該經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)所有成員的“經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎金”。

6.全國通告。通過《經(jīng)銷商快訊》，將對竄貨的經(jīng)銷商的處罰信息向全國經(jīng)銷商公布，以便經(jīng)銷商及時了解市場秩序管理情況，同時，對其他經(jīng)銷商起到警示作用。

10.簽訂《經(jīng)銷商市場秩序管理公約》

必須要經(jīng)銷商本人承諾，接受企業(yè)的處罰。

為規(guī)范市場秩序，讓經(jīng)銷商了解竄貨的后果，建立對違規(guī)經(jīng)銷商的處理依據(jù)，必須要經(jīng)銷商本人承諾，接受企業(yè)的處罰。這樣，督察部成員在處理市場違規(guī)實(shí)踐時，才有處罰依據(jù)。

防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)，是希望達(dá)到一種目的：培養(yǎng)經(jīng)銷商踏踏實(shí)實(shí)做好自己區(qū)域市場的思維定式。觀念的培養(yǎng)是很難的一項(xiàng)工作，尤其是針對中國現(xiàn)有一盤散沙的經(jīng)銷商來說。但是，企業(yè)一旦使得成百上千的經(jīng)銷商都形成這種思維定式，那將會給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的無窮的原動力。