把本地?zé)熧u到省外去

喬　宇

案例背景：

“紅三環(huán)”目前是安徽省銷量最大的卷煙品牌，在全國近千個品牌中排第15位，但其生產(chǎn)廠家安徽滁州卷煙廠幾年前幾乎陷入了絕境。

安徽滁州卷煙廠是一個有50多年發(fā)展歷史的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，是安徽省五大卷煙廠之一。但經(jīng)過幾十年的摸索，企業(yè)也一直沒有形成自己的規(guī)模品牌?！凹t三環(huán)”是滁州卷煙廠20世紀(jì)80年代中期為紀(jì)念中國女排三聯(lián)冠注冊的一個卷煙品牌，曾風(fēng)靡一時，單品牌年產(chǎn)量達到6萬箱，后在發(fā)展過程中由于原料質(zhì)量、品牌管理跟不上，逐漸被消費者所遺忘。在上個世紀(jì)末的幾年，企業(yè)的經(jīng)營處于低水平狀態(tài)。

2000年開始，針對其他企業(yè)紛紛上馬中高檔卷煙的狀況，滁州卷煙廠做出了“避實就虛，錯位經(jīng)營”的產(chǎn)品開發(fā)策略，集中原料、技術(shù)在中低端開辟市場，并以“紅三環(huán)”作為新產(chǎn)品的名稱，相繼推出零售2元/包、2.5元/包、4元/包的產(chǎn)品，2000年生產(chǎn)銷售3萬箱，2001年生產(chǎn)銷售12萬箱，2002年生產(chǎn)銷售20萬箱，2003年生產(chǎn)銷售達30萬箱。2004年預(yù)計生產(chǎn)銷售可達40萬箱。目前，在全國只有紅河卷煙廠和滁州卷煙廠生產(chǎn)單品牌。

改革開放20年來，煙草業(yè)雖然形成了一些著名品牌，但大量的都是區(qū)域性品牌，僅在所在地有較好的市場。

地方保護成為煙草行業(yè)做強做大的一大障礙，地區(qū)封鎖和將國家專賣變成地方專賣的做法在許多地方盛行，嚴(yán)重制約了煙草行業(yè)大企業(yè)、大品牌的形成，卷煙企業(yè)品牌眾多，形成了每個廠有幾個乃至幾十個品牌的局面。2001年全國卷煙牌號達869個，平均每個牌號不足4萬箱。這與國外品牌少，批量大，競爭力強的情況形成了鮮明的對比。

如我國最大的煙草企業(yè)玉溪紅塔集團年卷煙產(chǎn)量也只不過200萬箱，這與三大世界煙草巨頭PM、BAT、JT各自1900萬箱、1700萬箱、900萬箱的年產(chǎn)量差距甚遠(yuǎn)。2003年，單牌號產(chǎn)量最大的白沙品牌銷售突破100萬箱，但這也僅是萬寶路年銷量的十分之一。中國煙草要想做大做強，進而在與外煙的競爭中勝出，就必須在企業(yè)規(guī)模、品牌規(guī)模、銷售區(qū)域上有所突破。

隨 著中國成功入世，中國煙草行業(yè)面臨進一步開放市場的壓力。 對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，在不久的將來面對的就會是日益開放、競爭激烈的全國性市場，再也不可能依靠各省的地方保護政策而實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大，省內(nèi)市場份額的下降不可避免，如果不能在廣闊的省外市場占據(jù)一席之地，就有可能在未來的市場競爭和行業(yè)整合中出局。而目前這種新舊格局交替、利益重新劃分的關(guān)鍵時期，恰好是開發(fā)省外市場的最好時機。

多年來，安徽省各家煙企在省內(nèi)激烈拼殺，對省外市場開拓不夠，滁煙及“紅三環(huán)”品牌在省外市場的表現(xiàn)也不盡如人意，要想做大做強，必須到省外去發(fā)展。

省外銷售突破煙企發(fā)展瓶頸

安徽規(guī)模較大的五大廠家中，蚌埠和蕪湖卷煙廠是排頭兵，滁州、阜陽和合肥三家煙廠處于第二梯次。由于安徽是卷煙工業(yè)大?。ㄎ涣腥珖?位），為保護地方工業(yè)，省外卷煙品牌的進入壁壘較高，省外卷煙只占安徽全部卷煙銷量的3.6％。

調(diào)查表明，安徽煙草工業(yè)企業(yè)具有以下特點：市場相當(dāng)封閉，地方保護色彩濃厚，品牌的區(qū)域性十分明顯；省內(nèi)有限的中高檔一二類卷煙市場被蚌埠、合肥和蕪湖占據(jù)；滁州卷煙廠（以下簡稱滁煙）主要在三四類卷煙市場，而三四類卷煙市場已成為各個廠家產(chǎn)量上規(guī)模必爭的空間;省外市場所占份額極小，各家對省內(nèi)市場的依賴性很強。滁煙要想保住現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模并有所發(fā)展，就必須加快開拓省外市場的步伐，在省外市場尋找更多的市場機會。

甄選進攻市場細(xì)分市場重點進攻戰(zhàn)略

在決定進軍省外市場之后，滁州卷煙廠營銷中心對開拓省外市場形成了兩個方案：即面向全國的全面撒網(wǎng)戰(zhàn)略和選擇幾個細(xì)分市場重點進攻的聚焦戰(zhàn)略。

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)面向全國的全面撒網(wǎng)戰(zhàn)略有著明顯的缺點:實行全面擴張后，全線資金吃緊，容易造成企業(yè)資金斷鏈；營銷隊伍擴大，管理難度增加；企業(yè)剩余的戰(zhàn)略空間縮小，如果第一次的市場開發(fā)不成功，對以后的再次進入將造成很大的困難。

而聚焦目標(biāo)市場戰(zhàn)略雖也有一些缺點，如聚焦點選擇不準(zhǔn)確，會對省外銷售造成較大的負(fù)面影響;省外市場較為脆弱，一旦主力市場出現(xiàn)問題，對省外銷售來講可能就是傷筋動骨等問題。但其優(yōu)點是顯而易見的:可以集中有限的人力、物力、財力對聚焦的市場進行精耕細(xì)作,提高新市場的成功率;采取聚焦戰(zhàn)略可以在局部范圍內(nèi)形成較強的影響力,并以此為據(jù)點向周邊擴展;在沒有豐富的省外營銷經(jīng)驗階段,小范圍內(nèi)摸索,可以獲取一定經(jīng)驗,集聚能量以進攻全國市場。

在經(jīng)過充分分析、論證的基礎(chǔ)上，最終確定選擇幾個細(xì)分部分作為目標(biāo)市場，并聚焦目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。

七大因素確定目標(biāo)市場

僅憑主觀臆斷選擇一個市場進行細(xì)分是不行的。要想確定滁煙的主要目標(biāo)區(qū)域市場，就必須對各省卷煙市場進行一個全面了解，從中選擇合適的目標(biāo)區(qū)域。

在充分研究論證的基礎(chǔ)上，我們確定以下七個因素為是否進入一個區(qū)域市場的主要依據(jù)：

因素一: 欲進入的省的省外卷煙調(diào)入量。理論上講，銷量大于產(chǎn)量的省份機會要大一些；

因素二: 該省地產(chǎn)卷煙的發(fā)展態(tài)勢。由于各地在有條件的情況都會大力保護地產(chǎn)卷煙的銷售，對省外引進的品牌采取限制區(qū)域，限制配送數(shù)量，限制宣傳促銷等措施。

因素三: 與地產(chǎn)卷煙是否有互補性。在選擇目標(biāo)區(qū)域市場時，選擇與進入省份卷煙的互補就顯得十分重要。

因素四: 與進入品牌相比，能否給煙草公司帶來更大利潤。由于過度競爭，在一些比較被看好的市場，出現(xiàn)了煙草公司過度追求利潤最大化的傾向。煙草公司往往在談品牌進入時，首先看進入品牌的毛利率是否在同類中最高，起碼的條件也應(yīng)達到競爭品牌同等水平，否則免談。

因素五: 企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?。企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗笠彩遣荒芎鲆暤囊蛩?。企業(yè)在全國的名氣大、品牌形象好，在所進入的市場就容易被消費者接受。

因素六: 與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨镜年P(guān)系。這個關(guān)系主要還是人際關(guān)系問題，關(guān)系越好，進入的門檻就越低。

因素七: 交通便利程度。距離近，文化相近便于溝通，企業(yè)及品牌的知名度高、影響大，容易被煙草公司和消費者接受。距離近，供貨方便，不需要煙草公司有較大的庫存。

鄰近四省成目標(biāo)市場

人口大省河南、湖北、湖南地產(chǎn)卷煙產(chǎn)量大，省外卷煙調(diào)入量小，再加之地區(qū)封鎖嚴(yán)重，因此在考慮目標(biāo)區(qū)域市場時首先應(yīng)排除在外。

省外煙年調(diào)入量15萬箱以下的有天津、上海、福建、寧夏、海南、廣西、山西和重慶。天津、寧夏、海南、廣西、山西和重慶除量少之外，市場進入難度很大，也不成為首選目標(biāo)市場。上海、福建雖然量少，經(jīng)過初步接觸，進入難度相對較小，可考慮作為候選市場。

省外卷煙調(diào)入大于15萬箱的還有東北、西北的幾個省，雖然量大，進入難度不大，但距離較遠(yuǎn)，風(fēng)土人情不一樣，吸食習(xí)慣又有很大差異，做這樣的市場成本高，從目前看不宜過多投入大的精力，待以后條件成熟后再予以考慮。這些市場作為機會區(qū)域市場安排。

綜上所述，最終選定江蘇、浙江、江西和廣東作進一步的分析。

可以看出，浙江、江蘇、江西和廣東四省市場發(fā)展前景看好，另外，近期這四個省都在緊鑼密鼓地加快實施煙草生產(chǎn)企業(yè)與煙草專賣局的權(quán)利分離，這將為開拓市場創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此，我們將省外營銷目標(biāo)鎖定這四省市場，進行資源集聚。

“組合營銷”開拓

制定定位營銷戰(zhàn)略需要整合產(chǎn)品、分銷、價格、促銷戰(zhàn)略以使它們集聚于目標(biāo)市場，滁煙廠在制定、實施省外營銷策略的過程中就上述幾個方面進行了全面組合。

1.產(chǎn)品策略

由于滁煙企業(yè)的知名度還不是很高，“紅三環(huán)”品牌雖有較大發(fā)展但只是處于起步階段。因此，如果以高端產(chǎn)品在目標(biāo)市場出現(xiàn)，則既沒有品牌的優(yōu)勢，又沒有市場的優(yōu)勢。而中低檔卷煙一方面與地產(chǎn)高檔卷煙沒有沖突；其次，也可以填補市場空缺。

兼顧以上兩個因素，滁煙確定以零售價3元/包的低檔產(chǎn)品作為突破口。這個檔次的卷煙雖不如高檔煙效益好，但經(jīng)濟效益也還是不錯的；再者，從做大做強品牌考慮，零售價3元/包的卷煙消費空間大，消費者眾多，品牌容易擴張，同時能在較短的時間內(nèi)擴大知名度。

2.價格策略

以江蘇市場為例，滁煙對其零售3元/包的主要卷煙產(chǎn)品價格進行了分析：

江蘇市場目前零售3元/包的主打產(chǎn)品，調(diào)撥差價均在5.5～6.5元/條，批發(fā)差價在4.5元/條。紅三環(huán)（喜盈門紅三環(huán)）調(diào)撥價（給煙草公司）制定在18元/條（已具有一定的工業(yè)利潤）；批發(fā)價（煙草公司批給零售戶）25元/條。煙草公司的毛利潤每條在7元，高于現(xiàn)有市場同價位主打產(chǎn)品每條1～2元，單箱（250條）可增加250～500元利潤。零售戶售給消費者3元/包，每條煙利潤在5元/條，高于現(xiàn)有市場同價位主打產(chǎn)品每條0.5元。所以紅三環(huán)產(chǎn)品在價格策略方面針對市場實際，保證了渠道的每個層面（煙草公司、零售戶）更有競爭力的利潤。

3.渠道策略

保證渠道各環(huán)節(jié)合理的利潤，在做市場的起步階段要給予其高于競爭對手更高的利潤;認(rèn)真學(xué)習(xí)和了解國家的政策，尤其要了解煙草局關(guān)于行業(yè)發(fā)展的最新思路、新政策；進一步了解和掌握所在地的領(lǐng)導(dǎo)變動情況，有效地實施客戶關(guān)系管理；進一步建立零售戶檔案，抓重點、抓大戶，做好維護；及時、準(zhǔn)確、全面地了解競爭對手的情況。

4.廣告和促銷策略

充分利用地區(qū)差異，發(fā)揮大眾媒體的廣告宣傳作用；在適當(dāng)?shù)牡攸c無償提供卷煙，請消費者品嘗，為了使其效果更佳，這些活動首先造些聲勢，地點設(shè)在人多熱鬧的地方；在消費者購買促銷的卷煙時，由零售商向其贈送我廠提供的各種小禮品。

5.服務(wù)增值策略

經(jīng)過市場調(diào)研，滁煙按照提高客戶忠誠的思想，實施差異化了服務(wù)增值策略，建立了客戶投訴圓滿解決系統(tǒng)，創(chuàng)立了“紅三環(huán)”俱樂部。

客戶投訴圓滿解決系統(tǒng)建立了三條投訴快速通道：一是建立了營銷人員定期拜訪零售商制度，產(chǎn)品質(zhì)量問題可以通過零售商和業(yè)務(wù)員反映到市場管理部；二是委托煙草公司的市場管理員、訪銷員、送貨員在工作中幫助了解產(chǎn)品內(nèi)在和外觀質(zhì)量情況，并要求他們及時反饋給滁煙的業(yè)務(wù)人員或直接向滁煙的市場管理部反映；三是建立了800免費服務(wù)電話，它是對前兩條通路很好的補充，現(xiàn)在大部分質(zhì)量上存在的問題是通過這條通路反饋上來。

“紅三環(huán)”俱樂部是為了解決企業(yè)與消費者的聯(lián)系不暢的問題，加強與消費者的溝通，更好地為他們服務(wù)。加入者分為消費者、經(jīng)營商、關(guān)心支持者三類，定期給他們寄去紅三環(huán)報、安徽廣播電視報，在他們生日時，寄去生日賀卡和一份精美的禮品以示企業(yè)的關(guān)心和感激。在企業(yè)舉辦一些大型活動時，積極組織俱樂部成員參與。2003年8月，在合肥市舉行的中國國家男子籃球隊與澳大利亞男子籃球隊比賽，為會員贈票和組織啦啦隊活動，擴大了企業(yè)和紅三環(huán)品牌的知名度，提高了消費者對紅三環(huán)的忠誠度。

省外營銷見成效

1.銷售業(yè)績提升

通過一年來的營銷實踐，滁煙省外銷售有了較大的飛躍，銷售量和銷售金額實現(xiàn)了同步增長。

2.“紅三環(huán)”品牌影響力逐步擴大

通過一年的努力，“紅三環(huán)”銷售區(qū)域從2002年的6個省市30家縣市市場發(fā)展到2003年底的15個省160家縣市市場，在部分地區(qū)已成為強勢省外品牌。尤其是在“三江”（江蘇、浙江、江西）市場，“紅三環(huán)”產(chǎn)品覆蓋了80％以上縣市卷煙零售戶。

3.營銷隊伍能力迅速提升

滁煙省外營銷隊伍從無到有，逐步發(fā)展壯大，目前已成立了營銷中心省外營銷部及對營銷活動提供完善支持的市場、信息、售后服務(wù)、監(jiān)管、物流等部門，現(xiàn)有省外營銷人員120余人。通過逐年引進的營銷及相關(guān)專業(yè)的大中專畢業(yè)生、廠內(nèi)競聘、社會聘用有專業(yè)特長的實用人才，現(xiàn)在滁煙已經(jīng)形成了一支擁有較高專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的省外營銷隊伍。