一次細分市場的勝利

林思勉

在重新定義的細分市場——網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器市場里，浪潮以絕對優(yōu)勢壓倒國內(nèi)外競爭對手，這是國產(chǎn)高端IT產(chǎn)品第一次在細分市場超越了國際品牌，同時開創(chuàng)了絕對低成本運作占領(lǐng)主導(dǎo)性市場份額的先例。

20 02年下半年，浪潮正式進軍網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器市場的時候，浪潮服務(wù)器市場占有率低于5%，到2003年10月，浪潮服務(wù)器在網(wǎng)游市場的占有率達到26.5%，遠遠超過國內(nèi)外所有服務(wù)器品牌，全國已經(jīng)有超過50%的省會電信在使用浪潮服務(wù)器進行不同游戲的運營，截至目前，浪潮服務(wù)器在網(wǎng)游市場的占有率已經(jīng)達到了40%。

在重新定義的細分市場——網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器市場里，浪潮以絕對優(yōu)勢壓倒國內(nèi)外競爭對手，是國產(chǎn)IT產(chǎn)品第一次在細分市場超越了國際品牌，同時開創(chuàng)了絕對低成本運作占領(lǐng)主導(dǎo)性市場份額的先例。

一個產(chǎn)品在一個細分市場的勝利

市場現(xiàn)狀—— 高端市場國內(nèi)品牌難有作為

服務(wù)器是互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲、轉(zhuǎn)發(fā)與處理中心，是互聯(lián)網(wǎng)的神經(jīng)中樞。服務(wù)器產(chǎn)業(yè)在中國有著很好的發(fā)展前景，年復(fù)合增長率超過20%。2003年，中國PC服務(wù)器市場規(guī)模約為28萬臺。

中國服務(wù)器市場主要的競爭參與者分為兩個陣營，國際品牌有IBM、HP、Dell，國內(nèi)品牌有浪潮、聯(lián)想、方正等。

政府、教育、企業(yè)、電信和金融是運用服務(wù)器主要的五個行業(yè)領(lǐng)域。其中，國內(nèi)品牌在政府、教育、企業(yè)（包括各類制造業(yè)和中間企業(yè)）三個領(lǐng)域里取得了一定的成績，客戶對國內(nèi)品牌的認(rèn)可也是在一個上升階段。

但是，在IT建設(shè)比較早的電信和金融領(lǐng)域，主要還是被國際品牌所把持，國內(nèi)品牌的占有率相對還很低。而以金融、電信為代表的高端商用服務(wù)器，雖然在數(shù)量上僅為市場總量的10%左右，但在銷售額上卻接近整個服務(wù)器市場的50%。

如何才能在這塊高端市場分一杯羹？這成為了已具有一定發(fā)展基礎(chǔ)的浪潮等國內(nèi)品牌必須考慮的戰(zhàn)略問題。

以點切入—— 新的細分市場突破高端

早在2002年初，浪潮就作了一個進軍電信市場的發(fā)展規(guī)劃，但他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電信應(yīng)用市場，如話音服務(wù)基本被國外廠商所壟斷，短期內(nèi)是無法撼動的。

如何才能吃下這塊沒有地方下嘴的肥肉呢？

就在這時候，浪潮陸續(xù)接到了一些網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的咨詢，通過市場研究，浪潮發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)暖，帶動了網(wǎng)絡(luò)游戲、短信息和視頻點播為支撐的電信增值市場的興起并發(fā)展迅猛，年復(fù)合增長率約為150%。這些電信增值的新應(yīng)用可能孕育著巨大的市場機會。

而在整個電信增值市場中，網(wǎng)游市場約占90%，是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)贏利優(yōu)厚的三大領(lǐng)域之一，每年將以近50%甚至更快的速度增長。調(diào)查顯示，2002年中國的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器需求將達到2萬臺左右，市場容量大，而且據(jù)預(yù)測，此后的兩年中將分別達到3.4萬臺和4.8萬臺，市場需求增長非?？臁?/p>

但網(wǎng)游運營商對服務(wù)器的需求，與其他行業(yè)還存在很多細微的差別，比如他們十分關(guān)注服務(wù)器的體積大小、散熱等問題，更注重產(chǎn)品與經(jīng)營場地的個性化匹配。正因為這個原因，雄霸電信市場的國外服務(wù)器廠商對網(wǎng)游市場重視不夠，由于其全球的決策體系，決定了它不能在短時間內(nèi)快速滿足迅速膨脹的市場和個性化需求，還在提供通用產(chǎn)品，而且，對于規(guī)模參差不齊的國內(nèi)網(wǎng)游運營商來講，國際品牌的價格有些偏高。

浪潮敏銳地感覺到：這是一個突破口，可以成為浪潮進軍電信市場的跳板。

核心優(yōu)勢——量身定做專用游戲服務(wù)器平臺

浪潮對網(wǎng)絡(luò)游戲市場進行了詳盡的調(diào)研，將調(diào)研具體對象鎖定在全國主要游戲運營商、開發(fā)商和各地相關(guān)電信部門，對網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器市場的競爭品牌、用戶需求、采購決策因素等進行了深入的調(diào)查和分析。

在調(diào)查分析中，浪潮發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)游運營商和電信增值服務(wù)商對服務(wù)器產(chǎn)品的五個需求特征：價位低、散熱好、供貨及時、個性配置、增值服務(wù)。

一個為網(wǎng)游市場“量身定做專用游戲服務(wù)器平臺”的想法在浪潮內(nèi)部達成一致。

2002年10月，浪潮發(fā)布了專門針對網(wǎng)游市場的浪潮“英信游俠”服務(wù)器，在“游俠”的功能上，浪潮去掉了對客戶不適用的部件，加強客戶最關(guān)心的部件的性能指標(biāo)，如設(shè)計更薄的服務(wù)器和無線纜的智能化散熱系統(tǒng)等。

在對市場規(guī)模及占有率準(zhǔn)確預(yù)測的情況下，浪潮確定了整體利潤指標(biāo)，通過控制成本和規(guī)模經(jīng)濟，提供富有競爭力的市場價格，并通過多種組合配置的方式，給客戶更多的選擇余地。正確的產(chǎn)品定價策略，進一步提高了浪潮對市場的把握能力，屏蔽了競爭對手的進入。

浪潮“游俠”一經(jīng)推出，立刻引起良好的市場反響，開始迅速占領(lǐng)網(wǎng)游服務(wù)器市場，浪潮在網(wǎng)游細分市場中占據(jù)了先入之勢。

僅僅依靠單一的產(chǎn)品功能并不能維持這種先發(fā)優(yōu)勢，很容易引來競爭對手的技術(shù)模仿和價格競爭，對于IT這種高技術(shù)產(chǎn)品，周到、個性化的服務(wù)也許比產(chǎn)品本身對客戶的吸引力更大。

針對網(wǎng)游市場客戶對服務(wù)器產(chǎn)品需求的五個特征，浪潮深刻挖掘網(wǎng)游運營商需求，提出了一個產(chǎn)品應(yīng)用理念——4A理念（Anytime/Anything/Anywhere/An-ybody）：

●Anytime：確保網(wǎng)絡(luò)游戲平臺的穩(wěn)定性，24（小時）×7（天）不間斷運行，網(wǎng)游用戶不掉線。

●Anything：全程的一攬子解決方案，功能齊備，隨時高效率解決運營商的各種問題。

●Anywhere：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕和鍵盤、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進行各種管理操作。

●Anybody：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可輕松應(yīng)用。

4A理念的實質(zhì)是，圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲運營的全過程提供高效、經(jīng)濟、直觀、易用的管理體系，幫助運營商在動態(tài)管理過程中提高運營效率。如果說“游俠服務(wù)器”的誕生僅是一個產(chǎn)品的發(fā)布的話，4A理念的實施則是一個網(wǎng)游整體應(yīng)用方案的定制。

4A，使得浪潮從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨腹?yīng)商，更體現(xiàn)了國產(chǎn)服務(wù)器廠商熟悉本地市場、緊緊貼近應(yīng)用的市場功力。

“4A”理念得到了眾多網(wǎng)游運營商的好評。浪潮后來還提出高端服務(wù)器領(lǐng)域的“彈性部署”理念，直面IBM的“OnDemand ——電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”等國外廠商的服務(wù)理念。

在服務(wù)體系上，浪潮建立了一支本地化、便捷化、具備方案設(shè)計能力、長期穩(wěn)定的專業(yè)隊伍，直接為運營商服務(wù)。因為運營商都很集中，所以隊伍建設(shè)和運營的成本并不高，而快速反應(yīng)的能力卻能超出對運營商的承諾范圍，贏得客戶的信任。這也是浪潮在和國外品牌競爭中的優(yōu)勢之一。

反擊價格戰(zhàn)——客戶需求的深度挖掘

浪潮“A計劃”初戰(zhàn)告捷，隨即就遭到了國外廠商的打壓，以降低價格來沖擊市場。2003年下半年，某國際品牌率先發(fā)動價格戰(zhàn)。浪潮遇到了全國性的障礙，浪潮“游俠”一度出現(xiàn)了危機。

浪潮并沒有盲目跟進價格戰(zhàn)，靠低價格搶占市場分額，他們認(rèn)為，只要繼續(xù)深入分析客戶需求，為客戶提供增值服務(wù)，在這個更注重服務(wù)的細分市場內(nèi)，本土IT公司憑借靈活的決策體系、深耕細作的客戶服務(wù)，一定能打贏這場“價格戰(zhàn)”。

一次，浪潮和上海盛大（中國最大的網(wǎng)游運營商）進行交流中，無意中聽到了盛大的一句話：“快到假期了，不知道有多少人上線玩”。說者無意聽者有心，浪潮發(fā)現(xiàn)網(wǎng)游玩家的數(shù)量具有突發(fā)性，何時增加，增加多少都沒有辦法預(yù)料。如果游戲空間不夠就會導(dǎo)致玩家流失，玩家一旦轉(zhuǎn)向別的游戲就很難再回來。這就要求服務(wù)器廠商要以最快的速度滿足市場的需要。

在對客戶需求再次進行深入分析后，浪潮發(fā)現(xiàn)，還有三個因素是客戶非常在意的：批量交貨期的長短、開箱合格率和賬期。

為了以最快的交貨時間交貨，浪潮根據(jù)用戶采購需求數(shù)量大、時間急的特點，不惜積壓資金，秘密準(zhǔn)備了一批備機，在用戶有需求的時候能夠及時給用戶提供數(shù)量足夠的產(chǎn)品。此前，浪潮建成的國內(nèi)規(guī)模最大、最專業(yè)的服務(wù)器生產(chǎn)基地也已經(jīng)投產(chǎn)，可以更好地滿足大規(guī)模緊急采購情況下對生產(chǎn)能力和質(zhì)量的需求。

服務(wù)器傳統(tǒng)的包裝方式是單機包裝，但是網(wǎng)游運營商的單次購進量大，單機包裝不僅拆裝和儲存麻煩，而且包裝成本大,更致命的是在運輸途中容易損壞。為了保證開箱合格率，浪潮創(chuàng)新了獨特的工業(yè)“組包裝方式”，保證了服務(wù)器的開箱合格率，并為這一包裝方式申請了專利保護。

浪潮又制定了“100+X”的服務(wù)計劃，“100”是傳統(tǒng)服務(wù)100分，“X”則要求對售后提供增值服務(wù)，比如準(zhǔn)備備機備件，建立服務(wù)客戶經(jīng)理制和VIP客戶服務(wù)通道等，把傳統(tǒng)服務(wù)提升為專家服務(wù)。

抓住了國外廠商在快速反應(yīng)、周到服務(wù)方面的“軟肋”，浪潮在這場價格戰(zhàn)中成功地反擊了對手。在網(wǎng)游細分市場領(lǐng)域，浪潮遠遠超過了國際品牌，成為這一細分市場的第一。

渠道創(chuàng)新——戰(zhàn)略聯(lián)盟建立對手進入屏障

除了對特殊大客戶采用直銷方式銷售，浪潮主要采用代理的渠道銷售模式。但是在浪潮的代理商中，有普通代理商和增值代理商的區(qū)別。在全國范圍內(nèi)，浪潮希望塑造出一批既有客戶關(guān)系又有增值能力的代理商。浪潮對他們進行培訓(xùn)和支持，共同開發(fā)和維護高端客戶。增值代理商和浪潮時是戰(zhàn)略合作和產(chǎn)品方案合作的關(guān)系。浪潮在全國有26個銷售平臺、50家大型增值代理商和1600家普通代理商。

在市場鞏固期，浪潮突破了和用戶之間簡單供貨的關(guān)系，而是建立了一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系。浪潮與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商、電信增值服務(wù)商、游戲玩家四方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成一條游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，混合客戶需求推進產(chǎn)品再開發(fā)。這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的締結(jié)，使浪潮具備了更具針對性的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)實力。

戰(zhàn)略聯(lián)盟是浪潮在洞悉了網(wǎng)游市場的需求特點之后，著眼于長期市場效益的重要舉措，這也為浪潮在國外品牌發(fā)動價格戰(zhàn)的時候，具備了良好的抗御能力。

從產(chǎn)品的勝利走向品牌的提升

北大光華管理學(xué)院涂平教授認(rèn)為：“浪潮所表現(xiàn)出來的對新興市場機會的把握能力非常值得借鑒?！倍鴮τ谶@一市場機會的快速行動和有效把握，不但使浪潮有效地避開了競爭對手，也使浪潮在網(wǎng)游市場成了全新的“游戲規(guī)則”的制定者，從而使浪潮網(wǎng)游服務(wù)器不僅占據(jù)了產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，更在消費者心目中與競爭品牌樹立了品牌區(qū)隔。

對于“游俠”的營銷運作，浪潮有一個宗旨：不張揚，不炒作，要做網(wǎng)游服務(wù)器“游戲規(guī)則”的制定者、網(wǎng)游市場話語權(quán)的主導(dǎo)者。

浪潮“游俠”的營銷預(yù)算只有200萬元。由于運營商對浪潮品牌已經(jīng)有感知，浪潮就針對專門的網(wǎng)游服務(wù)器和4A產(chǎn)品應(yīng)用理念做推廣，用新概念打動客戶，引導(dǎo)市場。

發(fā)揮榜樣的作用

2002年，浪潮開始了和網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)軍者上海盛大的合作，雙方良好的合作使浪潮在盛大服務(wù)器采購中逐漸占得絕對份額。2003年，浪潮成為備受關(guān)注的《傳奇世界》惟一的服務(wù)器平臺供應(yīng)商，從而使得與國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商上海盛大的合作上升到一個新的量級——總量達5000套以上。和盛大的成功合作，使浪潮開始將它作為一個成功案例在網(wǎng)游市場進行宣傳。2002年10月，浪潮組織了25個省會城市電信運行商參加了盛大的現(xiàn)場會議。

公關(guān)活動樹立專業(yè)形象

在“游俠”的營銷運作中，公共關(guān)系營銷被發(fā)揮得淋漓盡致。比如浪潮組織客戶參觀產(chǎn)業(yè)化基地，積極參加第三方測評，贊助主辦了“中國網(wǎng)絡(luò)游戲高峰論壇”等等。借助這些高效的宣傳和公關(guān)活動，浪潮樹立了在網(wǎng)游市場的專業(yè)形象，基本確立了網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器第一品牌的地位，得到了越來越多的網(wǎng)游運營商和電信運行商的青睞。

與國際品牌全面抗衡

在和國際廠商的交鋒中，浪潮在網(wǎng)游市場打了漂亮的一仗，第一次在細分市場超越了國際品牌。然而中國IT領(lǐng)域的完全市場競爭局面已經(jīng)開始，位于IT領(lǐng)域高端的服務(wù)器市場更是狼煙四起。以浪潮為例，去年在競標(biāo)中就多次與IBM、HP直接競爭。

現(xiàn)在的浪潮已經(jīng)成為了別人趕超的目標(biāo)，對浪潮來說，要把打下來的“江山”守住就要超越自己。一是把已有的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成核心競爭力，讓對手復(fù)制起來很困難；二是要在領(lǐng)跑的過程中塑造品牌，讓品牌更具影響力和生命力。

2004年4月26日，連續(xù)八年獲得中國服務(wù)器國產(chǎn)品牌第一的浪潮北京，發(fā)布了“融匯夢想，超越期待”為主題的新三年戰(zhàn)略：建設(shè)自己的高端產(chǎn)品與服務(wù)，戰(zhàn)勝競爭對手，超越公眾期待；細分市場，全方位增值，超越客戶的期待；引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，超越業(yè)界期待；建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，實現(xiàn)共贏，超越合作伙伴期待。

十幾年前，在浪潮最初進入服務(wù)器市場的時候，浪潮把突破重心放在了國外品牌無暇兼顧的二、三級城市，雖然很艱難卻邁出了浪潮的第一步。2004年，浪潮利用在網(wǎng)游市場的成功，全面挺進電信增值市場，啟動了“電信增值A(chǔ)計劃”。提出了在三年的時間里，在商用計算與服務(wù)領(lǐng)域，成為國內(nèi)市場的全面領(lǐng)先者，實現(xiàn)與國際品牌全面抗?fàn)幍膽?zhàn)略目標(biāo)。

相關(guān)鏈接：

網(wǎng)絡(luò)游戲市場

1997年，網(wǎng)絡(luò)游戲開始興起，2002年步入了一個高速發(fā)展的階段。中國有近6000萬網(wǎng)絡(luò)用戶，其中就有4000余萬網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，并且這個數(shù)字正在與日俱增，在游戲運營上已逐漸形成了一種特殊的長效消費模式。2002年，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ覈娦艠I(yè)務(wù)收入的直接貢獻為68.3億元人民幣，對IT產(chǎn)業(yè)的直接貢獻為32.8億人民幣。面對如此誘人的市場，必將吸引更多運營商和設(shè)備制造商的加入。